Le 24 août 2011, vaincu par la maladie, Steve Jobs prononce un Tim Cook et à une poignée de managers, qui avaient coiffé pendant des années, les clés d'Apple, qui était déjà l'entreprise à la plus grande capitalisation au monde.
Peu de gens auraient parié 1 euro sur ce que Tim Cook et son équipe auraient réellement fait au cours des 10 prochaines années. Beaucoup ont supposé que la construction de Jobs sonnerait le glas de l'empire d'Alexandre le Grand après la disparition de son principal architecte.
Au lieu de cela, il est arrivé qu'Apple, d'une manière ou d'une autre, est meilleur aujourd'hui que celui laissé par Jobs, simplement parce que les successeurs ont su administrer et gérer avec sagesse et mesure l'héritage d'idées, d'innovations, de connaissances et de mentalité mûri à l'époque de Jobs.
Un héritage qui déjà en 2011 donnait à Apple 10 ans d'avance sur tout autre concurrent possible. La concurrence ne pourrait éroder l'avantage d'Apple que dans des domaines sectoriels, mais pas en tant qu'entreprise mondiale.
La nouvelle preuve
Aujourd'hui, Tim Cook et son groupe sont confrontés à d'énormes défis également déterminés par l'environnement géopolitique et institutionnel différent dans lequel ils vont devoir opérer : la politique et les institutions veulent retrouver le rôle moteur du monde qu'elles avaient abdiqué au profit des dirigeants organisations de la révolution technologique.
Ce sera un défi aussi grand que celui de faire fonctionner une Apple sans Jobs. Le magazine « The Economist » retrace bien les tendances avec lesquelles le second mandat de Cook devra composer. Bonne chance Tim!
Un succès fulgurant
Quand il s'agit d'Apple, il est difficile d'éviter les superlatifs. C'est l'entreprise la plus précieuse au monde, avec une capitalisation boursière de 2,5 billions de dollars.
Plus de 80% de cette immense valorisation a été amassée sous la direction de Tim Cook. Aucun autre PDG n'a créé plus de valeur absolue pour les actionnaires (voir Figure 1).
Alors qu'il célèbre son XNUMXe anniversaire à la tête d'Apple, Cook peut regarder en arrière avec satisfaction.
Au lieu d'essayer d'imiter le co-fondateur d'Apple, Cook a pris la création de Steve Jobs et l'a rendue plus grande et meilleure.
Une grande partie de ce succès est due au maintien de l'innovation et de la réputation de la marque Apple. Mais Cook a également su tirer le meilleur parti d'une ère de capitalisme ouvert et mondialisé. Cette époque s'estompe.
Le caractère unique d'Apple
Parce qu'il prévoit de rester en fonction pendant encore cinq ans ou plus, la façon dont il gère les nouvelles conditions du marché et du monde déterminera le prochain chapitre de l'histoire d'Apple.
Selon les normes des autres géants de la technologie, Apple se démarque.
— Elle est plus ancienne : elle a été fondée en 1977.
— Vend principalement du matériel.
— Elle est contrôlée par les investisseurs et non par les fondateurs.
— Elle est plus globale, avec une part des ventes internationales plus élevée qu'Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba ou Tencent.
Sous la supervision de Tim Cook, il a su tirer le meilleur parti de cinq tendances, toutes favorables.
Les cinq vents favorables
1. La chaîne d'approvisionnement
Le premier est la chaîne d'approvisionnement mondiale. Cook a construit un immense réseau de fabrication avec la Chine en son cœur et des composants du monde entier. Cette machine, par exemple, bat son plein avant le lancement du nouvel iPhone 13 le mois prochain, avec des prévisions de ventes d'environ 90 millions d'unités.
2. La conquête du consommateur chinois
En plus d'employer de la main-d'œuvre chinoise, Apple a également conquis les consommateurs chinois. Les ventes annuelles en Chine ont quintuplé par rapport à il y a dix ans, atteignant 60 milliards de dollars de revenus, plus que toute autre entreprise non chinoise.
3. La bienveillance des institutions
Apple de Tim Cook a profité d'une période où les gouvernements ont été indulgents envers les entreprises détenant des parts de marché élevées.
4. Accords de cartel
Alors que l'industrie mobile brutale (pensez à l'ascension et à la chute de BlackBerry) est toujours très compétitive pour les appareils bas de gamme, dans le haut de gamme, où elle opère, Apple parvient à bien tenir et même à croître : elle a en fait avec une part de marché des revenus de plus de 60 % en Amérique et une position dominante dans les systèmes d'exploitation. De plus, plutôt que de rivaliser avec les géants de la technologie rivaux, Apple a bénéficié d'accords de cartel, comme celui avec Google qui a investi massivement pour avoir son propre moteur de recherche par défaut sur l'iPhone.
5. Fiscalité
Enfin, on a beaucoup recouru aux allégements fiscaux. Grâce en partie aux structures juridiques qui lui ont permis d'opérer dans des pays à faible fiscalité, Apple n'a versé que 17 % de ses bénéfices avant impôts au fisc au cours de la dernière décennie.
Changer le vent
Ces cinq tendances s'estompent.
Les tensions géopolitiques menacent les chaînes d'approvisionnement mondiales.
Les politiques autoritaires du président Xi Jinping ont réduit la capacité de conserver 18 % des ventes mondiales en Chine. Dans son nouveau slogan "prospérité partagée", il y a l'idée de réduire également les bénéfices des entreprises étrangères.
Les régulateurs occidentaux ciblent le secteur de la technologie, y compris le modèle commercial de Google Play et de l'App Store d'Apple. Un modèle qu'Epic Games, le créateur de Fortnite, accuse d'imposer des commissions prédatrices.
Enfin, un accord international négocié par l'OCDE pourrait progressivement forcer les multinationales à payer plus d'impôts.
Le cuisinier a besoin d'un plan
Alors, quel est exactement le plan de Cook pour faire face à ces nouvelles conditions ? L'un de ses succès a été de maintenir le culte du secret d'Apple. Wall Street a été nourrie d'un régime de rachats d'actions généreux et de peu d'informations sur la stratégie de l'entreprise. Pourtant, certaines choses sont claires.
Apple trouvera des moyens de continuer à accorder des allégements fiscaux, mais les impôts augmenteront probablement.
Il continuera à évoluer vers un modèle commercial basé sur l'abonnement avec plus d'un milliard d'utilisateurs consommant déjà une variété de services (qui génèrent désormais 21 % des ventes).
Apple continuera également d'être l'emblème du beau design et du produit irréprochable, mais il aspirera également à devenir un intermédiaire de confiance, dans une sphère actuellement toxique et indisciplinée de l'économie numérique, dans le monde des services par abonnement. Ici, il a la force de pratiquer de bons tarifs.
Il continuera également à inventer une nouvelle génération de produits - Apple Glasses ou Apple Cars, par exemple - qui peuvent rejoindre l'iPhone en tant que passerelle vers le monde Apple.
Quelques points épineux
Cependant, sur certaines questions plus épineuses que d'autres, Cook n'a toujours pas de plan.
En ce qui concerne les chaînes d'approvisionnement, alors même qu'Apple déplace le mélange de ses activités à long terme vers l'Amérique – la part est passée de 38 % en 2012 à 70 % maintenant – les principaux fournisseurs, dont TSMC, une société de micropuces, hésitent à mettre en place la production. en Amérique.
Si la fracture sino-américaine s'approfondit ou si les relations d'Apple avec Pékin se détériorent, Cook devra quitter la Chine, avec des conséquences capitales pour ses marges et pour le commerce mondial.
Pendant ce temps, l'ardeur des régulateurs et l'entrée d'Apple dans le monde des services pourraient renforcer la concurrence avec d'autres entreprises technologiques.
Apple s'est heurté à Facebook au sujet de la confidentialité cette année; elle pourrait aller jusqu'à développer son propre moteur de recherche, se lancer dans le e-commerce ou le divertissement, se détacher des autres membres du club tech douillet.
Il est peu probable que les 10 autres années de gestion de Cook soient aussi réussies que la première décennie, mais le défi est tout aussi audacieux.
De : L'Économiste, Apple a illustré une ère de capitalisme mondial qui est révolue, 20 août 2021
