Les pré-requis de l'innovation
L'innovation de contenu dans le scénario numérique ne peut être produite que par la convergence de deux forces : les créatifs et la technologie. Il n'y a pas de simultanéité dans cette convergence, il y a souvent un décalage, mais lorsque ces deux facteurs s'alignent, l'innovation est fructueuse et se propage rapidement.
Regardons la technologie ebook. L'infrastructure technologique qui en est la condition sine qua non, comme l'étaient les chemins de fer dans la deuxième révolution industrielle, existe et est d'un excellent niveau. Dans le monde, il existe 2 milliards d'appareils mobiles adaptés à la lecture et il existe un modèle de distribution qui fonctionne très bien avec de nombreuses options pour le consommateur. Ce qui manque, c'est un logiciel qui n'a pas encore développé les éléments essentiels pour que les créatifs mettent en œuvre l'innovation de contenu au-delà de quelques efforts pionniers et spontanés notables.
Paradoxalement c'est Apple, qui se retrouve dans le rôle atypique de poursuivant, qui dispose du logiciel le plus abouti qui reste cependant prisonnier du territorialisme de la firme de Cupertino.
La royauté d'Apple
iBooks, l'application d'Apple pour la lecture d'ebooks, a tout ce dont vous avez besoin pour créer du contenu de nouvelle génération qui va au-delà de la simple reproduction numérique de la forme d'un livre. "Surpass print experience" est le slogan d'iBooks. Depuis le 21 juin 2010, iBooks prend entièrement en charge HTML5, le langage du Web, vous permet d'inclure de l'audio, de la vidéo et des widgets, vous donne la possibilité de visualiser et de faire pivoter des objets 3D, prend en charge le langage JavaScript pour introduire des fonctions interactives et des mini-applications, met automatiquement à jour la bibliothèque en cas de nouvelles éditions du livre acheté, offre la possibilité de partager des passages significatifs sur Facebook, Twitter, iMessage ou par e-mail, permet de gérer des formules mathématiques avec MatML, prend en charge les alphabets non latins, permet d'écouter un livre audio, synchronise la lecture à haute voix (Lire à haute voix) avec le texte éclairant les mots récités en séquence (fonction pour les livres pour enfants). iBooks peut lire des livres électroniques à mise en page fixe où l'intégration d'illustrations, de textes et d'éléments multimédias est essentielle à la compréhension du contenu, comme les livres pour enfants, les livres d'images ou les livres de cuisine.
Début 2012, Apple a présenté une application, appelée iBooks Authors, avec une interface graphique similaire à Word, pour créer des ebooks interactifs également orientés vers l'éducation. Il est facile à utiliser et permet aux auteurs, graphistes et passionnés de créer un ebook sans avoir besoin d'un développeur. Le seul inconvénient est qu'il s'agit d'un format propriétaire qui ne peut pas être exporté vers d'autres plates-formes.
Apple's est une suite royale. Mais il y a un problème auquel Apple devra faire face tôt ou tard.
Les livres électroniques créés avec et pour iBooks ne fonctionnent que sur les systèmes iOS et Mac. Apple détient 10 % des 25 % de l'ensemble du marché du livre. C'est vraiment une fraction à la limite de l'insignifiance. Désormais, Apple a les moyens et le potentiel pour se développer, comme le montre l'expérience AppleMusic (20 millions d'abonnés en trois ans), mais cela devrait vraiment changer l'approche propriétaire et centrée sur l'iPhone. Jusqu'à présent, les services étaient annexes au matériel, ce sont des outils qui stimulent la vente de matériel et aident à encapsuler le consommateur dans son écosystème. Si les services d'Apple complètent et finissent par dépasser le matériel dans le modèle commercial, de nouveaux scénarios s'ouvriront. Et c'est peut-être ce qui se passe. Mais le fait est que les ebooks sont marginalisés et que la direction d'Apple accorde très peu d'attention à ce segment.
Quelles sont les conséquences? Les conséquences sont qu'un créatif, un éditeur ou une start-up ne trouve pas les conditions pour investir des ressources, du temps et des actions dans un produit, pour lequel il n'existe pas encore de paradigme, qui se place dans une telle fraction du marché. 85% pour cent du marché est exclu. Par conséquent, l'attentisme l'emporte. Que se passe-t-il dans les 85% restants presque entièrement contrôlés par Amazon.
Le minimalisme voulu d'Amazon
Il se trouve qu'Amazon, sous forme de livre, a une approche très différente d'Apple et étonnamment prudente pour une entreprise qui innove furieusement sans trop se soucier des équilibres du marché. Amazon adopte une approche conservatrice et non innovante. Au lieu de "dépasser l'expérience d'impression", c'est "améliorer l'expérience d'impression". Dans sa proposition technologique, Amazon est resté fidèle à son approche originale exposée par Bezos en 2007 : que peut-on ajouter à un livre ? Rien! La forme livre est une forme historiquement définie et vitale ; c'est aussi une technologie très avancée. Difficile de penser à une innovation de contenu efficace par rapport à quelque chose qui est déjà efficace. Il s'ensuit que le contenu élaboré pour les nouveaux médias ne peut être qu'essentiellement mimétique et respectueusement modifié. C'est pourquoi l'ebook Kindle est un livre dans un autre format.
Le format de fichier Kindle, AZW, est propriétaire. Il s'agit essentiellement d'un sous-ensemble du Mobipocket (.mobi) acheté sur Amazon. Bien qu'il s'agisse de HTML5, AZW prend en charge de manière minimale les fonctionnalités entièrement développées d'iBooks. Il n'y a pas d'application avec une sorte d'interface graphique pour l'éditer et améliorer le code obtenu à partir des outils de conversion, fournis par Amazon, à partir des principaux formats de traitement de texte et PDF. Avec le Kindle Fire, le format d'origine a été mis à jour pour inclure l'ebook au format de page fixe.
Amazon, s'il le voulait, mettrait un peu plus d'un après-midi pour migrer vers ePub3, qui est déjà inclus dans le format de fichier de ses ebooks, et ainsi ouvrir un nouveau scénario qui pourrait véritablement devenir un laboratoire d'innovation de contenu. Cette fois, les créatifs, éditeurs et auteurs réuniraient les conditions du marché pour vraiment dépasser l'expérimentation en laboratoire et aller à la rencontre du grand public. Mais Amazon ne décide pas de franchir ce pas.
La révolution des nouveaux médias peut plutôt s'appliquer à tout ce qui entoure ce contenu et l'apporte à ses utilisateurs. C'est dans ce domaine qu'Amazon a concentré son action disruptive et c'est dans ce domaine qu'il innove furieusement.
Amazon obstacle au développement du marché?
Dans l'approche minimaliste d'Amazon vis-à-vis du contenu de l'ebook, il n'y a pas seulement la noble intention d'amener la forme livre, encore vitale et dépourvue de véritables alternatives, dans le territoire hostile des nouveaux médias où le divertissement, l'évasion et les formes plus pavloviennes de culture consommation, comme les images animées ou les jeux vidéo, s'affirment. Amazon, totalement immergé dans cet univers, n'a cessé de mettre en garde les éditeurs, les auteurs et les acteurs de l'industrie du livre contre le risque d'être débordés par la concurrence économique et culturelle des médias numériques qui sollicitent rapidement les cinq sens du consommateur. Le temps libre de ces derniers ne croît pas avec le rythme de l'offre de contenus ; il faudra attendre l'avènement des robots pour en avoir de quoi satisfaire toute l'offre.
Dans l'approche pro-livre d'Amazon, il y a aussi une composante, dirons-nous, hégémonique qui est l'ambition de contrôler, par la technologie et les services, la transition de l'industrie du livre des médias de masse vers les nouveaux médias. N'oublions pas que le laboratoire d'Amazon et son cœur de métier étaient les livres et qu'ils sont encore aujourd'hui une composante importante, quoique secondaire, de son activité. Pourquoi dérégler le livre si c'est une source d'affaires si importante ? Pourquoi le mettre en concurrence avec quelque chose qui peut le remplacer, ouvrant la porte à des concurrents et disrupteurs qui peuvent, à moyen-long terme, remplacer l'hégémonie d'Amazon par la leur ? Selon la théorie bien connue de « l'innovation disruptive », formulée par Clayton M. Christensen et qui est devenue une sorte d'évangile des entreprises technologiques, les destructeurs d'aujourd'hui sont les destructeurs de demain.
Créer un logiciel qui stimule l'innovation de contenu et pousse les créatifs à produire de nouveaux paradigmes n'est certainement pas dans le champ de vision de la direction d'Amazon. Amazon pense comme un titulaire, pas comme un perturbateur.
Cette approche a très bien fonctionné jusqu'à présent, mais sera-t-elle toujours aussi satisfaisante dans un avenir proche ? La question est sérieuse. Alors que le xerox-ebook commence à montrer quelques difficultés même dans le monde de la nouvelle édition, sans parler de la plus importante, il est nécessaire de commencer à proposer aux consommateurs des contenus de nouvelle génération alignés sur la technologie qui peut les supporter. Une première étape pourrait être d'aligner le logiciel Kindle sur celui d'Apple, c'est-à-dire d'implémenter entièrement ePub3 sur le Kindle. Mais cette décision, qui coûterait très peu d'efforts à Amazon car le Kindle est déjà prêt pour tout cela, ne se voit toujours pas.
Paradoxalement, Amazon est devenu le principal frein au développement d'un nouveau marché qui flanque et reprend l'héritage du marché du livre.
Les conséquences de cet état de fait
L'échec à aligner le logiciel sur le potentiel de la technologie dans la proposition d'Amazon a eu des conséquences qui sont tout sauf technologiques, comme dirait Heidegger. Il est arrivé que les créatifs n'aient pas été mis dans les conditions, même minimales, pour développer de nouvelles idées, dépasser la forme du livre pour transformer l'opportunité du livre numérique en laboratoire d'innovation. Quelque chose a été essayé avec les applications, mais lorsque les applications ne se sont pas avérées être le bon véhicule pour rencontrer le public lecteur, il n'y avait pas d'alternative. L'innovation est restée figée et on a magnifiquement conclu que le public était trop attaché à la forme du livre pour donner satisfaction à ceux qui cherchaient de nouvelles voies.
La deuxième considération concerne le public. Sans innovation, nous continuons à insister sur le même public. Pour l'instant les statistiques sont bénignes, dans le sens où la lecture ne subit pas l'effritement retenu et montre toujours une certaine vitalité, mais l'audience ne progresse pas.
Farhad Manjoo, le chroniqueur technique du New York Times, dans un article intitulé How the Internet Is Saving Culture, Not Killing It a écrit : « Dans tous les médias culturels, cinéma ou musique ou livres ou arts visuels, la technologie numérique donne de l'espace à de nouvelles voix. , créant de nouveaux formats expérimentaux permettant aux passionnés et aux créatifs de participer à un remix extraordinaire des contenus ; Des blogs aux podcasts en passant par YouTube, les vingt dernières années ont été marquées par un nombre impressionnant de formats qui ont fait tomber les barrières aux nouvelles créations folles. Difficile de dire mieux.
Pour reprendre une expression heureuse de l'ancien journaliste "Economist" et pair anglais, Matt Ridley, tout changement ne peut se produire que lorsque "les idées ont des relations sexuelles". Malheureusement, les idées dans le monde d'Amazon se vident. Mais soyons réconfortés par l'histoire.
Aujourd'hui, malheureusement, l'histoire est une discipline oubliée ou asservie à une finalité pour éclairer la compréhension de notre temps et inspirer l'action des décideurs. Il y a un exemple qu'il convient d'examiner attentivement pour comprendre comment la technologie a produit une innovation de contenu qui a conduit à un nouveau langage expressif, stimulé les meilleurs esprits à expérimenter et enfin mobilisé un public qui est resté indolent envers les formes culturelles existantes.
Cet exemple est la naissance du langage cinématographique au début du siècle dernier qu'il convient d'examiner pour comprendre le potentiel inimaginable d'un nouveau médium qui, poussé par la technologie, se détache des formes connues et de celles qui l'ont fait naître pour trouver son propre espace expressif autonome et efficace. Nous traiterons ce problème dans le prochain post.
