L'effet réseau, le carburant des FANG
Le phénomène de l'effet réseau, ou effet d'avalanche, régit les rapports de force sur le web et répartit le pouvoir dans la nouvelle économie. L'initiative qui parvient à le déclencher, dans son créneau ou en général, atteint rapidement et presque spontanément cette masse critique de "clients" qui est l'un des paramètres à l'aune desquels se mesure la valeur des activités en ligne. Grâce au mécanisme d'avalanche de l'effet réseau, la valeur d'une entreprise croît de façon spectaculaire, attirant ainsi de nouvelles ressources et de nouveaux clients par son existence même. L'effet réseau est véritablement l'un des fondamentaux des entreprises opérant à tous les niveaux du réseau. Le principe de l'effet réseau est simple : l'avantage et le bénéfice qu'un utilisateur ou consommateur retire d'un service augmente avec la croissance des personnes qui l'utilisent. Parlant dans le « New York Times » de l'effet de réseau ? - qu'il appelle externalité de réseau - de la diffusion mondiale de Windows et de Microsoft dans les années XNUMX, Paul Krugman écrit :
« Tout le monde utilisait Windows parce que tout le monde utilisait Windows. Si vous aviez un PC Windows et que vous aviez besoin d'aide, vous pourriez demander à votre voisin à table ou sur le palier et vous pourriez facilement obtenir la réponse que vous cherchiez. Le logiciel a été conçu pour fonctionner sous Windows, les périphériques ont été conçus pour Windows. Toutes ces externalités de réseau étaient en action et ont fait de Microsoft un monopole."
L'effet réseau crée des quasi-monopoles
Plus récemment, personne mieux qu'Amazon n'a su, grâce à une stratégie visionnaire, activer et reproduire l'effet réseau dans le commerce électronique. Google, Facebook et Netflix ont fait de même dans leurs secteurs. L'une des conséquences les plus immédiates de l'effet d'avalanche est l'expansion frénétique dans de nouveaux domaines d'activité, certains vraiment impensables, vers lesquels l'entreprise est magnétisée par le même mécanisme vorace, expansif, agressif et spontané de l'effet réseau. Les FANG enseignent, mais l'économie des concerts n'est pas une blague non plus. Un exemple récent est justement celui d'Airbnb. Née comme un service pour mettre en relation ceux qui proposent une location temporaire et ceux qui en recherchent une, la start-up de San Francisco n'a pas tardé à ajouter de nouveaux services, initialement inimaginables. L'une d'entre elles est celle qu'on appelle les expériences locales. Le propriétaire peut non seulement louer ses locaux, mais aussi s'offrir, pour quelques centaines d'euros de plus, comme guide, guide conférencier, chef, chauffeur, jardinier, professeur de langues ou skipper. Ce sont des gens autonomes de la gig economy comme Thomas Friedman les définit. Entrepreneurs du futur. Plus ou moins tout le monde le sera.
L'entreprise qui bénéficie de l'effet de réseau se développe tumultueusement, se diversifie rapidement et largement pour se transformer en un conglomérat semi-monopoliste, c'est-à-dire en quelque chose qui semblait enfoui comme un fossile préhistorique mais qui au contraire renaît sous des formes renouvelées. Le prototype de ce nouveau type de conglomérat est Amazon et, comme le dit Andrew Ross Sorkin, les nouveaux conglomérats ressemblent incroyablement au géant de Seattle. Deux mains ne suffisent pas pour compter les secteurs dans lesquels Amazon opère. Nous pourrons suivre le raisonnement de Sorkin dans un post ultérieur.
Il arrive aussi que ces nouveaux conglomérats semblent évoluer vers des quasi-monopoles qui contrôlent une grande partie des affaires dans lesquelles ils opèrent directement ou avec des filiales. Cette activité impacte comme une météorite les entreprises traditionnelles consolidées, celles qui remplissent les cases du PIB tel qu'il est calculé aujourd'hui. Pour l'Union européenne, ces nouvelles réalités sont des monopoles classiques ou, même s'ils ne sont pas purs théoriquement, ils se comportent comme tels et doivent être traités comme tels. Et puis il y a les amendes et les pénalités. Aux États-Unis, pays qui a inventé l'antitrust, c'est-à-dire les moyens législatifs et juridiques pour tenir à distance les monopoles, la question est plus débattue. Et au centre de ce débat se trouve Amazon, qui met à l'épreuve tout le secteur de la distribution, qui est l'un des moteurs de la plus grande économie du monde.
Les monopoles d'Internet sont-ils mauvais ?
Si vous demandez à Elizabeth Warren ou à Scott Turow, président de l'American Authors Guild, si Amazon est un monopole ou non, la réponse immédiate est "Oui, Amazon est un monopole". La Guilde a déjà envoyé une plainte officielle au ministère de la Justice demandant une action antitrust, ce qui, cependant, comme nous le verrons, est hautement improbable. Même pour Krugman, Amazon n'est pas bon parce que c'est une monopsomie, c'est-à-dire quelque chose qui reflète le monopole. La monopsomie, en effet, désigne une forme particulière de marché caractérisée par la présence d'un acheteur unique face à une pluralité de vendeurs. Dans le cas d'Amazon, ces entités économiques tierces vendent sur sa plateforme de marché sans avoir de possibilité sérieuse d'alternatives viables. Pour eux, Amazon est un concurrent et un partenaire, c'est-à-dire un frenemy (moitié ennemi et moitié ami). Le corollaire de cet état de fait bizarre, selon Krugman, est qu'Amazon exerce, grâce à une simple position de pouvoir, une "influence indue" (influence indue) sur les sujets économiques, et leurs industries connexes, qui opèrent sur sa plateforme. Un modèle élaboré dans un article récent par David Autor (économiste du MIT) et d'autres montre comment l'affirmation d'entreprises superstars dans le secteur de la technologie a conduit à une plus grande concentration industrielle et à une baisse significative du travail dans la répartition de la valeur ajoutée entre les différents facteurs de production. Le prototype de ces entreprises sont les plateformes en ligne qui obtiennent, par rapport à leur activité réelle, une rémunération disproportionnée qui finit par redistribuer la valeur entre les différentes entreprises et entre les facteurs de production. La conséquence est que l'économie tend à être manipulée et l'innovation finit par favoriser l'émergence de monopoles. C'est ainsi que les chercheurs du MIT décrivent cette voie vers une forme de monopole
« Les entreprises obtiennent d'abord une part de marché élevée grâce au mérite de leurs innovations et à leur efficacité supérieure. Cependant, une fois qu'elles ont obtenu une position de leader, elles utilisent leur pouvoir de marché pour ériger des barrières à l'entrée de concurrents et pour défendre leur position dominante ». À ce stade, le monopole apparaît et un comportement monopolistique se produit.
… non, les monopoles d'Internet ne sont pas une mauvaise chose
De l'autre côté se trouve Peter Thiel, co-fondateur de PayPal et maintenant conseiller technologique de Trump. Selon l'Allemand de la Silicon Valley, les monopoles Internet ne sont non seulement pas un problème, car ils sont transitoires dans un scénario fluide, mais une réelle nécessité pour les entreprises qui entendent innover en profondeur. Dans son best-seller de 2014, From Zero to One, il minimise les avantages de la concurrence et célèbre le pouvoir des « monopoles créatifs », qui créent une valeur durable et apportent au monde des produits et des services qui profitent à tous.
"La concurrence ne signifie des profits pour personne, pas de différenciation significative et de lutte pour la survie - écrit et ajoute Thiel - Les monopoles peuvent continuer à innover parce que les profits leur permettent de faire des plans à long terme et de financer des projets de recherche ambitieux que les entreprises opérant dans une situation concurrentielle elles ne peut que rêver. Le monopole est la condition de toute entreprise prospère."
Comme nous l'avons dit, Thiel occupe une position importante dans l'administration Trump qui converge essentiellement sur ses positions jusqu'à ce que les actions des soi-disant monopoles créatifs, situés dans la Silicon Valley, entrent en collision avec les intérêts et les politiques de l'administration. Ensuite, la musique change comme cela est arrivé à Amazon lorsque Trump, en raison d'enquêtes du Washington Post, a accusé Jeff Bezos d'intriguer pour empêcher la politique de regarder "dans le monopole hors taxes d'Amazon". Mais Amazon est-il vraiment un monopole ?
Selon Herbert Hovenkamp, professeur de droit à l'Université de Pennsylvanie et expert en législation antitrust, Amazon n'est pas un monopole si l'on considère les paramètres classiques que la législation américaine identifie comme propres à un monopole. Un monopole se produit lorsqu'une entreprise domine le marché de référence à un point tel qu'elle peut réduire son offre et provoquer une augmentation des prix sur une période de temps moyen-long avec des dommages pour les consommateurs. Un monopole existe lorsque les consommateurs sont lésés, et non lorsque les concurrents de l'entreprise supposément monopolistique sont lésés. La plupart des griefs contre Amazon proviennent de concurrents, et non de consommateurs qui placent Amazon en tête de leur liste de services préférés. La loi définit également un monopole lorsqu'il est estimé que l'entreprise contrôle 70% d'un marché. Et Amazon est bien en dessous de ce plafond dans presque tous les secteurs dans lesquels il opère. En 2000, Microsoft a été frappé par la loi antitrust parce que son produit phare, Windows, était estimé à 90 % du marché. Aucun tribunal, tribunal fédéral ou Federal Trade Commission, conclut Hoverkamp, n'a jamais intenté une action antitrust contre Amazon. Et il l'a fait pour une bonne raison. La position de Google et Facebook est plus compromise puisqu'ils contrôlent respectivement 90% et 89% de leurs marchés. En fait, Google a été touché en Europe et Facebook risque quelque chose de similaire.
Cependant, Amazon a des traits qui ne cadrent pas bien avec le stéréotype du titan d'Internet. Il occupe beaucoup de monde, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessus. Un aspect qui n'a pas échappé à Mark Vandevelde, le correspondant retail mondial du "Financial Times". Vandevelde estime, contredisant les conclusions du groupe d'économistes du MIT, que la fortune d'Amazon ne s'est pas faite en détruisant des emplois ou en les remplaçant par des machines, mais en augmentant la contribution du travail à l'économie. Il a créé plus d'emplois qu'il n'en a détruits. A la lecture d'une étude menée par Michael Mandel, économiste au Progressive Policy Institute de Washington, on remarque ce phénomène. Si l'on inclut également les travailleurs des entrepôts et centres de tri et de la logistique du commerce de détail, l'effectif employé dans le commerce électronique a dépassé de 2016 54.000 en XNUMX celui perdu dans le commerce de détail traditionnel. De plus, Mandel estime que les travailleurs du commerce électronique sont plus productifs et mieux payés que leurs collègues du commerce traditionnel. Il est vrai qu'Amazon recherche et expérimente de nouvelles technologies dans la gestion des entrepôts et des livraisons afin de réduire le personnel et les délais d'exécution et par conséquent les coûts, mais les progrès dans ce domaine, observe Vandevelde, sont très lents.
La proposition de Zingales et Rolnick
Sur un point cependant, au moins aux États-Unis, il y a une certaine convergence. La réglementation antimonopole actuelle est obsolète. Il y a encore quelques bons principes, mais le cadre général a complètement changé. Même un règlement renouvelé ne semble pas être la solution la plus appropriée. La notion même de régulation est remise en question : comment casser ou détruire quelque chose que les consommateurs placent au sommet de leur satisfaction, comme c'est le cas avec Google, Facebook ou Amazon ? L'antitrust est né pour protéger les consommateurs, pas pour les frapper au visage.
La seule voie possible semble être de rechercher des mécanismes d'équilibrage de l'effet de réseau afin qu'il soit davantage réparti entre tous les opérateurs du secteur. L'idée de Luigi Zingales et Guy Rolnick, de l'Université de Chicago, est d'apporter au sein de plateformes propriétaires et fermées des services d'échange et de portabilité des activités des clients visant à maintenir en vie et à stimuler la concurrence. Par exemple, un utilisateur d'un trajet Uber pourrait le payer avec son compte Lyft ou vice versa. Lors de la recherche d'un véhicule depuis l'application Uber ou Lyft, il arrive que les solutions disponibles de la concurrence soient également proposées.
En parlant de réseaux sociaux, voici ce qu'écrivent les deux économistes de Chicago :
« À un problème du XXIe siècle, nous proposons une solution du XXIe siècle : réattribuer les droits de propriété par voie législative afin de stimuler la concurrence… Il suffit d'attribuer à chaque consommateur la propriété de toutes les connexions numériques qu'il crée, c'est-à-dire ce qu'on appelle la graphe social. Si une personne possède son graphe social, elle peut accéder à un concurrent Facebook ? — ? appelons-le MyBook ? — ? et amener immédiatement tous ses amis et messages Facebook sur ce réseau, comme c'est le cas avec la portabilité des numéros sur les téléphones portables ».
Il faut donc une sorte de Social Graph Portability Act, c'est-à-dire une sorte de portabilité inter-plateformes de toutes les activités en ligne d'une personne. Cette action réduirait l'ampleur de l'effet de réseau et répartirait son efficacité et ses bénéfices, de manière à éviter la monopolisation de la technologie. C'est une proposition très intéressante et même visionnaire car elle change profondément la structure actuelle des médias sociaux et des activités Internet dans une direction que les monopoles créatifs n'aiment pas du tout. Ce serait une bataille de Thermopyles, mais peut-être vaut-elle la peine d'être menée, même si ce sera une bataille perdue qui laissera une trace.
