Facebook es una red de alto voltaje con cortocircuitos frecuentes y vergonzosos. Lo último se refiere a la decisión de mantener los puestos incendiarios de Trump. Una decisión que avergonzó tan seriamente a algunos de sus principales anunciantes —como Unilever, Coca Cola, Ford, Microsoft Pfizer, Starbucks— que provocó un embargo sin precedentes en la historia de la industria publicitaria.
Y Facebook ciertamente no es la única red social que ha entrado en cortocircuito. Para explicar cómo las redes sociales terminaron matando la comunicación ahora hay un libro que acaba de salir (Guerini Siguiente e goware para online) que lleva precisamente ese título, Cómo las redes sociales mataron la comunicación. Porque, como dejan claro los dos autores Guido Bosticco, Giovanni Battista Magnoli Bocchi y los diversos colaboradores, si es cierto que el mercado ahora vive en las redes sociales, también es cierto que la comunicación, que busca desesperadamente la viralidad, se ha vuelto loca en las redes sociales. .
GIGANTES DE PIES DE ARCILLA
Los gigantes de la web pueden influir en la opinión mundial y la propia conversación pública más que las propias instituciones, pero su modelo se asienta sobre cimientos frágiles. Son gigantes con pies de barro. El público masivo que los mantiene en marcha se ha vuelto, más allá de toda duda razonable, ingobernable, ingobernable e inmoderado.
Todavía no hay manera de remediar este estado de cosas. No sabemos si las propias redes sociales tienen que hacerlo o si debe ser la fuerza de la ley para restablecer el orden. O si pudiera surgir un punto de inflexión, como sugieren los autores de este hermoso libro, en la fuente misma de la comunicación. Es decir, de las elecciones de empresas, organizaciones e instituciones que con sus campañas forjan el modelo de negocio de las redes sociales que se basa en la publicidad. Quizás el boicot a Facebook sea una primera señal de que realmente algo está sucediendo en esta dirección.
Si el flujo de recursos hacia las redes sociales disminuye, si la atención al contexto aumenta en la conciencia de los anunciantes, si el aspecto ético comienza a convertirse en un componente del negocio publicitario, podría suceder que la frecuencia de la comunicación se cortocircuite en las redes sociales. reducirse drásticamente.
¿DRAGONES O POLLITOS?
Al fin y al cabo, las redes sociales no son esos dragones que a veces aparecen, sino start-ups que se ven afectadas por la dinámica del mercado, los gustos del público y los estados de ánimo de los inversores y clientes que pagan.
En el extracto del libro, Cómo las redes sociales mataron la comunicación, que proponemos a continuación, Guido Mariani repasa algunos de los traspiés y hundimientos más llamativos de unaarmada de las redes sociales que parecían insumergibles. Decir que hay esperanza.
Buena lectura!
UN ESPACIO DE NEGATIVIDAD
Facebook, como todos los negocios colosales, es demasiado imponente y gigantesco para poder permitirse una conciencia. Por eso el sueño de una comunidad global y progresista se convierte a veces, y afortunadamente no siempre, en una tierra de nadie poblada de titiriteros ocultos que actúan con fines políticos, sembradores de odio y profetas de teorías conspirativas y fake news.
A pesar de ser espacios poblados por millones de individuos, las redes sociales corren el riesgo de convertirse, según esa metáfora demasiado utilizada por los estadounidenses, en un cámara de eco, una cámara de eco en la que las mismas voces resuenan y se multiplican y el que más grita gana. En este espacio resuena cada vez mejor la negatividad, la indignación, el resentimiento.
En este mecanismo giratorio que nunca se detiene, la actualidad ha sido reemplazada por viralidad, la capacidad de la información para propagarse a velocidad epidémica.
Las historias se consumen en ciclos, en oleadas tan abrumadoras como rápidas que sacan un tema a la superficie y luego lo dejan. La información viral y el ciclo informativo se convierten así en el motor del debate público del momento y son capaces de moldear la política, la cultura y la sociedad.
SOCIAL Y EPIDEMIA
La prueba de este nefasto mecanismo ocurrió durante la epidemia, lamentablemente no virtual, del Coronavirus que conmocionó al mundo y bloqueó la economía global. El pueblo relegado a la cuarentena más colosal de la historia de la humanidad, gracias a las redes sociales ha podido mantenerse en contacto, dialogar, crear unidad en la distancia.
Pero a nivel comunicativo, en una de las épocas más trágicas desde la Segunda Guerra Mundial, las redes sociales fueron la herramienta con la que primero se disminuyó la gravedad del contagio y luego se intentó enterrar todo con una ironía que con el tiempo con el tiempo ha aparecido cada vez más fuera de lugar. Eventualmente se convirtieron en el vehículo por el cual se propagan estrategias inviables, terapias imaginarias, curas milagrosas.
En el campo de la comunicación corporativa existen innumerables casos de empresas que invierten millones en imagen y promoción que han incurrido en sensacionales y dolorosos deslices para su reputación y balance.
LAS MECHAS DE LA VIEJA ECONOMÍA
En 2018, una reconocida empresa alemana de electrodomésticos celebró el 8 de marzo con una imagen de un grupo de mujeres sonrientes alrededor de una lavadora y una secadora y un eslogan que decía lo siguiente: "Que las mujeres siempre recuerden representar lo que las hace únicas". . Un mensaje más digno de un carrusel de los 60 que de una campaña de la era web. Obviamente no fue recibido con entusiasmo por el público.
Poco tiempo después, Lookheed Martin pensó bien con motivo del "Día Mundial de la Fotografía" en invitar al público a publicar una foto de sus productos en las redes sociales. La empresa, uno de los mayores fabricantes multinacionales de armas, se vio inundada de fotos de armas, incluido un fragmento de una de las bombas que produjeron y que destruyó una escuela en Yemen. Pero las lesiones a menudo también les suceden a aquellos que siempre han hecho buenos malabares en la galaxia social.
…Y ESO UN POCO MEJOR
Le sucedió en 2017 a la marca de belleza Dove, parte de la multinacional Unilever, que después de años de lanzar campañas en línea extremadamente exitosas y populares con el eslogan “Belleza real”, se topó con una espectacular y costosa debacle de comunicación con un anuncio de Facebook de tres segundos.
Un producto de higiene yuxtaponía imágenes en secuencia que no tenían por qué estar relacionadas entre sí, pero que se fusionaban entre sí y daban la clara impresión de que una mujer negra se transformaba o peor "limpiaba", gracias al producto, en una blanca. mujer. Años de exitosas campañas promocionales fueron pulverizados en pocos días por un video que duró menos de un respiro.
ZAPATILLAS CULTURALES
Los estilistas Domenico Dolce y Stefano Gabbana saben algo al respecto. La campaña de redes sociales de 2018 de su marca presentó a una mujer china tonta que intentaba comer torpemente comida italiana con palillos. La intención era, quizás, crear un boceto divertido que yuxtapusiera los estereotipos italianos con los orientales.
Cualquiera que fuera el objetivo, lo que contaba era la reacción del público, que, especialmente en China, estaba furioso. En un país donde lo peor que le puede pasar a una persona es perder la cara, la niña torpe y humillada que enfrentó la pizza con dos palos fue vista como una burla de mal gusto de toda una población.
La casa de moda sufrió una caída significativa en las ventas en China, un país que ahora representa un tercio de todo el negocio de artículos de lujo.
LOS FRACASOS DE LA NUEVA ECONOMÍA
Pero si el mercado ahora vive en las redes sociales, ¿son las redes sociales más fuertes que el propio mercado? ¿Son los grandes nombres de la red omnipotentes o también pueden sufrir crisis fatales? Aunque los gigantes de la web hoy parecen inmortales, la joven historia de la web y las redes sociales ofrece numerosos casos de brillantes empresas emergentes con perspectivas excepcionales que se quedaron en una ilusión y parábolas exitosas que se convirtieron en fracasos costosos y catastróficos.
MI ESPACIO
En el verano de hace 15 años en Beverly Hills MySpace fue fundado por dos jóvenes empresarios Tom Anderson y Chris DeWolfe. Permitió compartir fotos, publicaciones, música. Redefinió los estándares de las redes sociales. Dos años después de su nacimiento fue comprada por News Corporation de Rupert Murdoch por 580 millones de dólares. Parecía el negocio del año, si no del siglo.
Eligiendo la música como principal atractivo, en junio de 2006 se convirtió en el sitio web más visitado de Estados Unidos, superando incluso a Google. En 2007, estaba valorado en $ 12 mil millones. En una era anterior a los teléfonos inteligentes, superó los 100 millones de usuarios mensuales. En 2008, tuvo ingresos de $ 800 millones.
Unos meses después ya era agua bajo el puente. Facebook, con nuevas funciones y gráficos más funcionales y atractivos, lo superó en número de usuarios y el público lo abandonó en masa.
MySpace se convirtió de la noche a la mañana en una vergonzosa prenda de vestir pasada de moda. En plena hemorragia de usuarios y agobiado por las pérdidas, el sitio se puso a la venta al precio final en 2011 por 35 millones. Después de innumerables intentos de relanzar, myspace.com sigue activo, pero parece un hallazgo arqueológico.
AMIGO
A diferencia de MySpace, la red social Friendster ya no existe en la actualidad. Cerró sus puertas en 2015 tras un comienzo triunfal y un largo e inexorable declive.
Nacida en 2002, dos años antes que Facebook para el que sin duda fue fuente de inspiración, fue la primera comunidad web que permitía crear perfiles personales que permitían compartir contenidos con tus contactos.
En 2003, pocos meses después de su nacimiento, Google intentó la compra ofreciendo 30 millones de dólares, pero la oferta fue declinada. Los números sugerían un negocio destinado a crecer exponencialmente.
Y así fue durante algún tiempo. Entre 2008 y 2009 logró atraer a más de 100 millones de suscriptores, convirtiéndose en un muelle popular también en Asia. Luego surgieron algunos problemas técnicos, se decidió un restyling del sitio y los usuarios huyeron en masa, reabsorbidos sobre todo por la plataforma de Zuckerberg.
SEGUNDA VIDA
En los años en que el universo web descubrió el compartir, el primer juego social, Second Life, también dejó su huella. No solo un videojuego, sino una comunidad virtual real construida sobre identidades alternativas.
La idea de los alter egos de la web construyendo una segunda vida fue tan fascinante que la startup se convirtió en una de las más buscadas en el mundo de la alta tecnología, y también obtuvo financiamiento de Jeff Bezos.
En 2006 contaba con millones de usuarios y se hablaba de crear una economía virtual que naciera del universo alternativo de la plataforma. Pero la diversión no duró mucho. Los jugadores se fueron tan rápido como llegaron. Second Life se ha convertido en una obra de arte moderno que sobrevive para una serie de usuarios de nicho.
Extensión ORKUT
Google siempre ha querido convertirse en protagonista también en el mundo de las redes sociales. Tras intentar comprar Friendster en 2004, lanzó su propia red social llamada Orkut, bautizada así por su desarrollador Orkut Buyukkokten, un alemán de origen turco que aterrizó en Stanford y fue reclutado por la empresa Mountain View.
Buyukkokten fue el pionero del camino que tomó Mark Zuckerberg poco tiempo después: comenzó a diseñar una red social dentro de su universidad, luego se convirtió en ingeniero desarrollador, la amplió para que estuviera abierta a todos. Google abrazó completamente el proyecto.
La idea recogió muchas de las especificaciones de Friendster y además gracias al patrocinio del buscador consiguió llegar a unos 300 usuarios en poco tiempo. La red se consolidó especialmente en India y Brasil.
Sin embargo, la competencia de Facebook se volvió insostenible.
GOOGLE+
En la sede de Silicon Valley se decidió apostarlo todo a Google+ y Youtube y en 2014 se decidió el inevitable cierre.
Incluso esta elección no fue del todo acertada: si YouTube se ha convertido en la principal plataforma global para compartir contenido de video, Google+ tuvo un momento inicial de afirmación y luego se convirtió en una integración ahora superflua de la cuenta de correo electrónico de Gmail. El 2 de abril de 2019 se cerró al público.
NINGUNO
En 2005 uno de los padres de la web tal y como la conocemos, Marc Andreessen, el inventor del navegador Netscape cuando nadie sabía lo que eran los navegadores, saltó al mundo de las redes sociales de la mano de Ning. Pero incluso el rey Midas de la red erró su marca por una vez. Ning permitía a los usuarios crear redes sociales personalizadas, pequeñas comunidades en torno a un tema. Una hermosa idea que todos creían que iba a despegar y que obtuvo cientos de millones de dólares en fondos de capital de riesgo. Ning se valoró en 2009 en más de 700 millones de dólares. Pero el boom nunca sucedió, la idea quedó hermosa en el papel y practicada por pocos.
PING
Apple también se encuentra entre los miembros de este club de redes sociales desaparecidas. El genio visionario de Steve Jobs no fue inmune a los errores. En 2010, lanzó Ping, presentándola al mundo como la red social que creó “el encuentro de iTunes con Facebook y Twitter”.
Era una red de conexiones que partía de la aplicación iTunes de Apple y que permitía crear contactos, escuchar y compartir música, informar sobre eventos musicales. En muchos aspectos, era similar en algunas especificaciones a la estructura actual de Spotify. Nunca se puso de moda. Sin usuarios y sin atractivos particulares, el servicio desapareció en 2012.
VID
También tuvo corta vida el fenómeno Vine, un servicio que daba la posibilidad de hacer videos cortos pensados para ser compartidos en una comunidad. Fundado en 2012, fue comprado casi de inmediato por Twitter y lanzado como aplicación en enero de 2013.
Instantáneamente se convirtió en la aplicación para compartir videos más utilizada y más descargada en teléfonos móviles, llegando a 200 millones de usuarios. Pero la plataforma no pudo adaptarse a los cambios vertiginosos de la industria. La incapacidad de generar beneficios para los principales viner alienado a muchas celebridades infantiles y patrocinadores alienados.
La competencia de Instagram fue el golpe final. En 2016, Twitter anunció que la aplicación se cerraría.
EONES, DELICIOSO, DIÁSPORA
Pero entre las redes sociales con un futuro brillante a sus espaldas también están Eons, Delicious, Diaspora.
Eons, nació en 2006, un club reservado exclusivamente para usuarios mayores de 40 años que logró llegar a los 800 usuarios y luego desapareció en 2012.
Delicioso, un servicio de marcadores sociales diseñado para compartir contenido web, comprado por Yahoo en 2005 y pronto se hundió después de que una serie de innovaciones salieran mal.
Diaspora, la respuesta "descentralizada" a Facebook, una red social diseñada para garantizar la máxima autonomía y privacidad a los usuarios nacida en 2010, pero sin llegar nunca a una masa crítica significativa.
TUMBLR
El caso de Tumblr, por otro lado, representa un ejemplo de cómo el contenido tóxico puede representar el éxito empresarial, pero corre el riesgo de conducir al fracaso.
La plataforma lanzada en 2007 combinó Twitter, blogs y redes sociales. A lo largo de los años, ha crecido en popularidad y los usuarios han llegado a alcanzar los 500 millones de visitantes. En 2013 fue adquirida por Yahoo! Inc. por 1,1 millones de dólares.
La atormentada historia de Yahoo!, un ex gigante de la web, no ayudó y Tumblr comenzó a perder su brillo, atractivo, dinero y patrocinadores. Pero la verdadera historia en la cabeza fue el descubrimiento de que un porcentaje considerable del tráfico y uso (alrededor del 30%) estaba relacionado con la pornografía.
En diciembre de 2018, la plataforma ya en declive decidió prohibir este contenido, quizás mejorando su reputación, pero en realidad alejando a la parte más activa de su audiencia.
Tumblr siguió así un inevitable declive y fue vendido en agosto de 2019 por Verizon (ya compradora de Yahoo!) por una cifra según fuentes periodísticas inferior a los 3 millones de dólares.
LA NATURALEZA DE LAS REDES SOCIALES
En el caso de Tumblr, una elección noble, aunque tardía, fue castigada ya que, más allá de proclamas y declaraciones, las redes sociales son startups que en los casos más afortunados han logrado transformarse en corporaciones verdaderamente internacionales y responden ante todo a la mercado e inversores.
En su esencia son y siguen siendo productos, servicios y herramientas. Gigantes con pies de barro capaces de influir en la opinión pública mundial, pero vulnerables a las modas y gustos de un público tan numeroso que ya no se distinguen.
El individuo conserva el derecho de elegir si y cómo usarlos para su propio gusto y beneficio. A menos que prefieras participar sin elegir. Por sí mismo convirtiéndose en un producto y una herramienta.
