Quien controla nuestra postura controla nuestro comportamiento de compra. La literatura afirma que un brazo extendido (codo a 180°) facilita la reacción a estímulos negativos, mientras que un brazo doblado (codo a 90°) facilita la respuesta a estímulos positivos. Zahary Estes del Departamento de Marketing de la Universidad Bocconi e Matías Streicher de la Universidad de Innsbruck han ideado tres experimentos para verificar si las dos posturas diferentes pueden influir realmente en el comportamiento del consumidor.
En el primer experimento, se les pidió a los estudiantes que empujaran un carrito de compras modificado, con sensores conectados al mango, hacia una exhibición de productos y que indicaran sus intenciones de compra. El grupo que tuvo que empujar el carrito con los brazos doblados compró muchos más productos.
Un segundo experimento replicó un contexto de compras en línea. Esta vez se les pidió a los estudiantes que compraran en línea con la palma de una mano apoyada en la superficie superior de la mesa (extensión) o en la superficie inferior (flexión). Una vez más, los que compraban con el brazo doblado hicieron más compras que los que tenían el brazo extendido.
Además, los académicos querían entender si la extensión del brazo siempre inhibe las compras y la flexión las facilita, o si el efecto depende de la interacción entre la postura y la dirección del movimiento necesaria para la compra. En el tercer experimento, entonces, se pidió a los participantes que indicaran sus intenciones de compra colocando productos en un área de compras hipotética. En un caso la zona se ubicaba más allá del producto y los participantes procedían a la compra alejando el brazo del cuerpo; en el otro, se ubicaba entre el producto y los participantes, quienes debían así jalar los productos hacia sí mismos. En el primer caso se invierte el efecto de la postura: la extensión facilita la compra.
"Los experimentos tienen una clara relevancia para la distribución", dice Estes, "porque muestran que el diseño del carrito y la postura del cuerpo pueden influir en el comportamiento del consumidor".
