Todo el mundo tiene miedo del “monstruo”, como lo llama la francesa Audrey Duperron –una de las expertas europeas más informadas en retail– y dentro de 40-50 años este “monstruo” se tragará –afirma– a los grandes nombres mundiales de la distribución. El "monstruo" es Amazon y ya ha comenzado a devorar a sus competidores off y online. Quién debe temer la ansiedad bulímica de Amazon aunque sean muy potentes como Wal-Mart (actual nº1 mundial en retail), Carrefour, Metro… ¿La razón? Duperron llama a Amazon la empresa de dumping comercial organizado más eficiente que jamás haya aparecido en todo el mundo. Y así, ante este terror real y cuentas que no siempre son y ya no son prósperas, los competidores optan por dos opciones: por primera vez se unen entre sí superando las fronteras nacionales, la competencia despiadada y las profundas diferencias en las estrategias comerciales. . Y luego llegan a un acuerdo con el "monstruo", o con los gigantes de la web para volverse omnicanal y multicanal. En otras palabras, usar cualquier tecnología y dispositivo para vender y sobrevivir, obviamente a partir del comercio electrónico. Después de todo, Auchan, que fue el primero en aliarse con el verdadero “monstruo” del comercio electrónico, Alibaba, en noviembre de 2017, superó la crisis en la que el desplome del consumo lo había reducido, obteniendo importantes resultados.
¿De aliados a subcontratistas?
Alibaba ha desembolsado recientemente 2,44 millones de euros por el 36,16 % de Sun Art Retail Groups, de los que Auchan posee el 36,18 %. En China, Auchan es la marca de alimentos líder y el mercado chino ocupa el segundo lugar después de Francia para la gran marca francesa. Carrefour, por su parte, se ha aliado con Tencent (china) y con Google que también colabora con la americana Wal-Mart mientras que Monoprix tiene un acuerdo con Amazon. Con un riesgo generalizado y creciente: que se conviertan en subcontratistas de gigantes cada vez más poderosos. Y que pronto los superarán. El n.3 del ranking mundial de GD, Kroger (115 millones de dólares) ha firmado una estrecha colaboración con Alibaba (39,9 millones de dólares) pero no os dejéis engañar por la diferencia de facturación porque el crecimiento del comercio chino es impresionante. Y mientras las marcas físicas operan en una escala territorial limitada, los gigantes de las ventas en línea son globales en tamaño y operaciones.
Acuerdos entre cadenas competidoras
Las alianzas y acuerdos, las joint ventures y las adquisiciones son cada vez más necesarias y la académica Sophie Malka ha extraído de ellas una iconografía compleja que también confirma la tendencia de la omnicanalidad (canal físico + canal digital) y la multicanalidad (multiplicidad de puntos de contacto sobre el consumidor). Por eso los grupos y marcas estadounidenses están convergiendo, por ejemplo, en Google Express y Carrefour ha cerrado hace muy poco una alianza con la inglesa Tesco para agrupar las compras. Esto ofrecerá a los proveedores una base más amplia para campañas de publicidad y promoción, pero también creará un motor de compras de no menos de 90 millones de euros con ahorros de más de 430 millones. Casino y Auchan se han aliado recientemente con el Metro alemán que controla, a través de Ceconomy, Fnac-Darty, Mediaworld y Saturn. Y que ya opera con la cadena Real.
La comida atrae a Amazon
En el sector de la alimentación, las grandes cadenas de supermercados en Europa están sometidas desde hace unos años a la agresiva competencia de tiendas de descuento como Lidl y Aldi, tanto que Carrefour (84 millones de dólares) y Tesco (57,5 millones de dólares) que acumulan el 8 por ciento de el mercado de Europa Occidental, son seguidos de cerca por Lidl que alcanzó el 6 por ciento y Aldi (84,9 millones de dólares) el 5 por ciento (Euromonitor International). Y dado que la comida está en auge en todas partes, incluso los grandes nombres del comercio electrónico han adquirido cadenas de supermercados físicos. Amazon ha adquirido la cadena americana Whole Foods y lleva un tiempo operando en Inglaterra con Amazon Fresh que tarde o temprano se extenderá a Europa, lo que ha llevado al pánico a muchos tableros de retail a gran escala.
Competir como?
¿Qué deben hacer, se preguntaron las megaconsultoras de las marcas europeas y americanas? Aparte de la búsqueda de la omnicanalidad y la multicanalidad, la competencia de precios es suicida. Con el dumping, Amazon se da cuenta de enormes pérdidas en la rama operativa de las ventas en línea, pero estas se compensan cada vez más con los servicios "Cloud". Y dado que las marcas tradicionales tienen márgenes de solo el 5-6 por ciento, el dumping de la competencia de precios se vuelve insostenible a mediano plazo. Pero hay algo más. Lo que hace que muchos expertos digan que el tiempo de la gran distribución y también de la gran distribución está destinado a terminar. La esencia de la rápida expansión de Amazon radica en la estrategia brutal de vender los productos más baratos ofreciendo transporte prácticamente gratuito (a costes enormes y en una gestión a pérdidas pero sostenible para Amazon). Los productos menos costosos son los básicos que las tres cuartas partes de los consumidores odian para ir a comprar ritualmente a los supermercados. Con Amazon y con los botones Wi Fi Dash llegan a casa. En consecuencia, con la progresiva crisis de las grandes superficies que venden de todo, el comercio de proximidad, especializado y altamente profesionalizado volverá a los centros y suburbios populares, como ya está ocurriendo en todo el mundo. Y, por supuesto, los grandes nombres del comercio electrónico están ocupando espacio y lo ocuparán. Con una anotación: Amazon pierde mucho en los mercados internacionales con su estrategia de dumping: los que conocen bien las cuentas ya empiezan a preguntarse cuánto tiempo podrá sostener este ritmo de crecimiento (+20 por ciento de facturación, cuadruplicado en un año) con pérdidas constantes en los mercados mundiales.
