"La emergencia del COVID-19 ha sido un acelerador de tendencias que ya se estaban estableciendo", afirma Matteo Lunelli, productor de la marca de vino más fuerte (Ferrari) en Italia y presidente de Altagamma, la fundación que desde 1992 reúne "las empresas de la alta industria cultural y creativa que promueve la excelencia, la singularidad y el estilo de vida italianos en todo el mundo”. O para decirlo brevemente, made in Italy de lujo. Y lo cierto es que algo en el mundo del lujo italiano ha cambiado con el Covid. Aunque, como dice Lunelli, lo digital ya se estaba convirtiendo en imprescindible, es innegable que la emergencia sanitaria, la consiguiente crisis económica mundial y el colapso de los viajes (tanto de ocio como de negocios) están cambiando los paradigmas de este mercado que, por supuesto, vale mucho para la economía italiana.
Es lo mismo Perspectiva de consumidores y minoristas de gama alta, ahora en su séptima edición y empaquetado con Boston Consulting Group, para intentar hacer un balance y rastrear el identikit del consumidor de lujo durante los próximos 2-3 años. Destacando escenarios contrastantes. Mientras tanto, sorprende que aunque el 54% de los consumidores de True-Luxury no esperan retomar los viajes internacionales hasta dentro de seis meses, es más bien la experiencia, más que la compra de productos, la nueva preferencia de una buena parte de los consumidores: El 43% de los top (más de la mitad en EEUU) ya antes del Covid, el 40% todavía ahora.
Experiencia significa diseño de interiores, bienestar, alta cocina e incluso turismo, incluso si el análisis de Altagamma pronostica la reanudación de los viajes internacionales en no antes de 9 meses y, entre otras cosas, Italia está decayendo como destino preferido. En lo que a experiencias se refiere, la tecnología del hogar y los vinos y licores finos se pronostican en lo más alto, con descenso en cruceros exclusivos, bares y discotecas de lujo e incluso obras de arte. En cuanto a los productos, desde Covid, la ropa casual saldrá victoriosa: zapatillas, camisetas, incluso cosméticos. El llamado lujo duro pagará el precio, dentro de 2-3 años: relojes, joyas.
Otra contradicción: los chinos seguirán gastando y atraídos por las marcas más fuertes y reconocibles (confirmando la tendencia pre-Covid), mientras el mercado occidental está destinado a ralentizarse, mostrando también un mayor aprecio por un lujo más discreto, por el slow fashion y la calidad intrínseca del producto. "La sobriedad es el camino" en Occidente, "Extra es genial" en China, así resume la investigación de Altagamma para describir la polarización en el camino. En resumen, los consumidores chinos se confirmarán, sin ofender, más frívolos: la preferencia por productos con fuerte reconocimiento de marca aumentará un 14%, confirmando una preferencia por elementos de extravagancia y diversión frente a valores más tradicionales (artesanía, calidad y estética atemporal).
Los occidentales, por otro lado, verán disminuir este paradigma en un 9%. Sin embargo, la buena noticia es que Solo China vale el 35% del mercado de lujo, aunque inmediatamente llega otro menos bueno: debido a la crisis y a los viajes más difíciles, esa clientela ahora se centrará principalmente en el mercado interior. E Italia ya no es su destino favorito: hoy solo ocupa el tercer lugar, mientras que antes de la pandemia ocupaba el primer lugar. Los asiáticos también son los que más confían en la recuperación del mercado del lujo: el 77 % cree que será rápida, frente al 36 % del consumidor medio del resto de países entrevistados (EE. UU., Reino Unido, Alemania, Italia, Francia, Japón, Corea del Sur, Rusia y Brasil, con los comentarios más pesimistas de Rusia y Japón).
¿Cómo interceptar las nuevas tendencias? Según Altagamma, centrarse en Clientela 2.0. Es decir, todo en línea pero no solo, asegurando que la relación con el cliente se nutre sin problemas tanto en la tienda como en línea, y combinando capacidades humanas y de datos utilizando herramientas avanzadas. Los consumidores de True-Luxury apreciarán mucho la personalización digital en los próximos años (ejemplos son Gucci Live y Live Shopping en Galeries Lafayette): el 46 % de los encuestados dice que apreciará una clientela digital más personalizada en el futuro, especialmente los consumidores chinos (76 %). e italianos (57%). Los consumidores tendrán una gran expectativa sobre el nivel de servicio que recibirán, al esperar el mismo tratamiento entre canales digitales y offline.
“Lo digital se vuelve imprescindible – confirma Lunelli -, pero el contacto personal lo potencia con propuestas a medida para un Clienteling 2.0. Por último, como nunca antes, el turismo es una palanca para el desarrollo de productos de alta gama y para todo el país donde la oferta debe ser reposicionada hacia arriba con un plan estratégico nacional”. “Para recuperar el interés de los consumidores chinos y tranquilizar a otros turistas, la prioridad de las autoridades italianas y las marcas de alta gama es patrocinar colectivamente la marca de nuestro país”, añade. Nicola Pianon, Socio Principal y Director General de BCG.
