La exposición comisariada por Mario Piazza -profesor del Departamento de Diseño de la Escuela de Diseño del Politécnico de Milán- y por Nicoletta Ossanna Cavadini, directora del museo max y de Spazio Officina en Chiasso, con el patrocinio del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación internacional , organizado con la contribución del Departamento de Educación y Actividades Culturales del Municipio de Chiasso, de Rinascente como patrocinador principal, con el apoyo de la República y Cantón de Ticino-Swisslos Fund, de AGE SA y de los amigos del museo max asociación, forma parte de la temporada 2016-2017 del Centro Cultural Chiasso, que se declina en nombre de la "creatividad".
La exposición analiza los distintos ámbitos recorridos en la historia centenaria de La Rinascente: del arte al servicio de la publicidad a las vallas publicitarias, de la gráfica de diseño al packaging como sistema de comunicación, de los montajes a la cultura de la presentación teatral de mercancías, de los clásicos publicidad al innovador sistema del diseño.
El itinerario expositivo comienza a principios del siglo XX, cuando La Rinascente destaca por la novedad y elegancia que caracterizan su imagen publicitaria. Será Marcello Dudovich, quien transmitió la imagen de una mujer dinámica y elegante, que acompañó los éxitos de crecimiento de la Rinascente durante más de treinta años (de 1921 a 1956). A los carteles del artista de Trieste se sumarán los de otros grandes artistas como Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, la agencia MAGA y Georges Monestier.
Los grandes almacenes se conciben como un "reino femenino": son casi exclusivamente mujeres las que compran, venden, sirven y son atendidas. E incluso la réclame está representada principalmente por mujeres. Las mujeres que aparecen en los manifiestos de Dudovich, con claras referencias a la Liberty y luego al Art Déco, son encantadoras, desenfadadas, modernas e inalcanzables; imágenes que también encontrarán cada vez más espacio en catálogos, vallas publicitarias, escaparates, folletos, trípticos y folletos. Así se establecieron las nuevas tipologías publicitarias, que a partir de la década de XNUMX comunicaban gracias también a las nuevas técnicas de impresión, con la frecuente inclusión de la fotografía. Nuevos autores se suman a Dudovich, como Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera y Nanni Schipani.
Convirtiéndose ya en una gran cadena presente en toda Italia, La Rinascente editó en 1929 el órgano de la casa "Echi della Rinascente" que en 1936 se convertiría en "La Famiglia Rinascente-Upim", luego en "Cronache" con el subtítulo "Revisión de vida y obra en grandes almacenes".
En las páginas de este periódico, creado para los empleados, se publicarán las numerosas actividades de los grandes almacenes para que las exposiciones sean cada vez más innovadoras, sabiendo presentar los productos y gestionar las campañas publicitarias. Se pretendía así ofrecer una especie de "democratización" del consumo, investigando nuevas necesidades y realizando una búsqueda continua de colaboraciones significativas. Son los años en que Gio Ponti diseña para La Rinascente, junto a Emilio Lancia, una línea de mobiliario con el objetivo de renovar la imagen de la típica casa burguesa; a través de la marca Domus Nova se produjo y puso a la venta muebles modernos a precios razonables, con la intención de contribuir al rejuvenecimiento de la sociedad y la difusión del gusto internacional del Estilo Moderno.
La Rinascente comienza a experimentar con colaboraciones con diseñadores externos; desde principios de los años XNUMX, la combinación de la gráfica corporativa y el diseño industrial se convertirá, por tanto, en la seña de identidad de los grandes almacenes.
La segunda posguerra se abre con la profunda herida de la destrucción de la sede de la Piazza Duomo de Milán, pero también con una fuerte voluntad de reconstrucción. El 4 de diciembre de 1950, los grandes almacenes reabrieron con los interiores y el mobiliario diseñados por el arquitecto Carlo Pagani, donde se dedicó un piso completo al mobiliario. Comienza una nueva etapa para la Rinascente en la que el impulso de la reconstrucción y el posterior auge económico se explotan con sabiduría empresarial. En este período también se lanzó el nuevo logo con el monograma “lR” creado por el joven diseñador gráfico suizo Max Huber, introduciendo un cambio de ritmo en la imagen.
Rinascente - Novedades de la temporada, 1940, prueba cromolitográfica de impresión de cartel, 24,4 x 17,8 cm
Colección privada Rossella Villani
Geometría, fotografía, caracteres tipográficos lineales, sellos cromáticos y sobreimpresiones representan la vanguardia gráfica de lo que se convertirá en el "estilo milanés", una mezcla inventiva capaz de unir a los mejores diseñadores gráficos italianos con otros de todo el mundo en una visión de fuerte internacionalización.
La tienda por departamentos en esos años estaba dirigida por Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani y Gianni Bordoli. La búsqueda del éxito empresarial tiene como objetivo identificar una especie de "pedagogía" del consumo que llegará en 1953 a la exposición "La estética del producto", comisariada por Carlo Pagani, Bruno Munari y Alberto Rosselli, evolucionando luego en la exposición- premio al diseño industrial “Compasso d'oro”, concebido por Gio Ponti y Alberto Rosselli en colaboración con Marco Zanuso, Albe Steiner y Augusto Morello, entonces jefe de la Oficina de Desarrollo de la Rinascente.
Después de una fase experimental con Max Huber para la comunicación y Albe Steiner para el escaparatismo, la Oficina de Publicidad funcionará hasta la década de XNUMX bajo la dirección artística de Amneris Latis Liesering y luego de Adriana Botti. Gráficas internas y muchos diseñadores freelance trabajarán con ellos en un clima de fuertes intercambios internacionales, en el que el eje Zúrich-Milán parece privilegiado.
A estos diseñadores se suman importantes fotógrafos, como Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff y Oliviero Toscani.
Al mismo tiempo que la exposición en el museo max de Chiasso, en el Palazzo Reale de Milán, “lR100. RENACIMIENTO. Historias de innovación” (del 24 de mayo al 24 de septiembre de 2017) que recorre la historia de los grandes almacenes, comisariada por Sandrina Bandera y Maria Canella.
Imagen Portada: Max Huber, La Rinascente – Para el verano de todos, 1954, cartel publicitario, impresión offset, fotografía Sergio Libis, 70 x 100 cm Archivo Max Huber
