Próxima parada: comercio electrónico
Los gigantes del comercio minorista a gran escala se enfrentan a un desafío que afecta a su propia supervivencia. Este desafío se llama comercio electrónico. Gracias a su éxito y a su tamaño, estos gigantes han descuidado o subestimado durante demasiado tiempo el comercio electrónico. Ahora está llamando a su puerta de una manera bastante amenazante.
Pero no se trata sólo del comercio electrónico. Sobre todo, se trata del cambio en los gustos y comportamientos de los consumidores; un cambio también relacionado con fenómenos demográficos y sociológicos. Lo explicaba muy bien un veterano de la gran distribución como Leonard Riggio, el fundador y jefe de la cadena de librerías Barnes and Noble. Su empresa ya ha probado el sabor amargo del menú servido por las jóvenes y agresivas gacelas del comercio electrónico como Amazon y Alibaba que han interceptado e incluso provocado el cambio de preferencias de los consumidores.
Difícil competir o defenderse de estas últimas, que son nuevas plataformas tecnológicas cuya base radica en el software, el big data y la automatización de la cadena de suministro, así como un poder financiero que ninguna otra empresa en este sector puede ejercer, también porque muchas tienen caído en desgracia con los inversores.
El dilema de la vieja economía
El dilema al que se enfrentan las empresas tradicionales es simple: ¿deberíamos aliarnos con estas nuevas plataformas o deberíamos luchar contra ellas en su propio territorio, es decir, software, big data e innovación visionaria a expensas de las ganancias? Hasta ahora era esta segunda opción la que sostenía la casa, pero ahora hay un fuerte replanteamiento de esta estrategia. Se empieza a gestar una idea diferente no sólo por la pobreza de los resultados obtenidos con su puesta en línea, sino sobre todo por el tamaño que asumen grupos como Amazon y Alibaba.
Esta dimensión empieza a enloquecer y ni siquiera los legisladores y gobiernos, cada vez menos benignos con los grupos de Internet, tienen la menor idea de cómo regular estos nuevos negocios sin provocar la ira de los consumidores que son los mismos que van a las urnas en plazos fijos. Amazon siempre ocupa los primeros lugares en los rankings de satisfacción del consumidor y dado que las políticas antimonopolio de las últimas décadas tienen cada vez más en cuenta la condición de los consumidores, más que la de la industria de referencia, sucede que difícilmente habrá políticas públicas a corto plazo de contención efectiva. de la expansión de estos grupos.
Ahora sucede que una de las expresiones más admiradas y fenomenales de la gran distribución, IKEA, ha decidido confiar en los grandes grupos de comercio electrónico para vender su increíble surtido de productos, en lugar de intentar afrontar el reto del comercio electrónico. y de cambiar el comportamiento del consumidor con su propia fuerza. Un buen cambio de estrategia, pero necesario.
Pero dejemos que The Economist cuente esta historia, que dedicó un informe a esta valiente decisión de la dirección de IKEA. Esperamos que esta experiencia nos pueda enseñar para transformar el curso de colisión entre la nueva y la vieja economía en un camino sinérgico que beneficie a la economía y al bienestar colectivo. Disfruta leyendo, pero no te alarmes: siempre puedes ir a IKEA un domingo por la tarde como solías ir al cine.
El parque de atracciones de IKEA
Es un domingo por la tarde en Londres. En la autopista M25, los autos se alinean en la salida para algo ritual: una visita a IKEA. Codiciosos de albóndigas suecas y salmón ahumado, los visitantes pululan por los pasillos de la gigantesca y laberíntica megatienda, los niños juegan al escondite y las parejas discuten animadamente sobre las ventajas y desventajas de los modelos de vestuario expuestos en los pasillos. Unas horas más tarde se acercan a la salida empujando carritos llenos de muebles embalados, muchos más de los que pensaban comprar. Ahora les espera el placer de montarlos.
Esta experiencia ha cambiado poco desde que a fines de la década de 400, IKEA, aún una empresa privada, abrió su primera tienda en el sur de Suecia y descubrió que las personas estaban dispuestas a viajar varios kilómetros para adquirir muebles modulares a bajo precio. IKEA se ha convertido así en el minorista de muebles más grande del mundo con alrededor de 21 tiendas repartidas (42 en Italia) e ingresos de alrededor de XNUMX mil millones de dólares.
Un modelo que cruje
Pero ahora existe la sensación de que los consumidores tienen la intención de comprar de nuevas formas. Esta es la creencia de Torbjörn Lööf, CEO de Inter IKEA, propietario de la marca, quien describió esta tendencia como el mayor cambio en las relaciones con los clientes desde la creación de IKEA. Por ello, la multinacional sueca experimentará con el comercio electrónico de su catálogo de muebles y complementos de decoración a través de plataformas de terceros. Ya lo está haciendo en su sitio, pero existe la creencia de que esto ya no es suficiente para enfrentar el desafío del comercio electrónico.
Todavía no se sabe con quién elegirá IKEA para asociarse. Ya sea Amazon o Alibaba, los dos nombres más importantes en el negocio del comercio electrónico. La dirección de IKEA se ha dado cuenta de que el transporte y montaje de muebles y componentes de decoración por cuenta propia no siempre hace que los clientes estén satisfechos con sus compras. Aquí, ya en septiembre de 2017, el grupo IKEA, que gestiona la mayoría de las tiendas, anunció la adquisición de Task Rabbit, una aplicación que, entre otras cosas, conecta a aficionados al bricolaje y clientes para tareas de montaje más complicadas. También teniendo en cuenta algunos cambios introducidos en los últimos años, como la apertura de puntos de recogida de mercancías en el centro de la ciudad, la entrega a domicilio y una nueva aplicación para teléfonos inteligentes que utiliza la realidad aumentada para mostrar a los clientes posibles soluciones de mobiliario, está claro que IKEA está buscando de alternativas a sus grandes centros de venta ubicados en zonas suburbanas, a las que solo se puede llegar en transporte público.
Persiguiendo una nueva estrategia
Sin embargo, estas medidas aparecen tarde. Una encuesta de 29 países realizada por PwC, una firma de consultoría estratégica, muestra que el 30% de los encuestados prefieren comprar muebles y componentes de decoración en Internet en lugar de en las tiendas. De hecho, el flujo de clientes a las tiendas individuales de IKEA se ha estancado desde 2015, pero el número de visitas a su sitio ha aumentado en más del 25 %. El hecho es que en 2016 la cantidad de ventas en línea representó solo el 4% de los ingresos totales del grupo. Sin duda, IKEA se ha dado cuenta de que su competidor estadounidense, Ashley Furniture, está vendiendo con éxito sus productos en Amazon y que Alibaba también ofrece una buena variedad de muebles y componentes de decoración.
La nueva estrategia de IKEA conlleva los riesgos típicos de las empresas tradicionales que se conectan a Internet. No todos los consumidores están migrando al comercio electrónico, señala Marc-André Kamel de Bain & Company (una firma consultora), pero están comprando de una manera híbrida: lo hacen en tiendas y también en plataformas de comercio electrónico. En Lööf, por tanto, pocas soluciones quedan más que la de ofrecer a los consumidores la doble opción de acudir a las tiendas IKEA o comprar online.
Riesgos y beneficios de transferir tu catálogo a Amazon
Esta solución, sin embargo, aumentará los costos. IKEA todavía está planeando una expansión de sus tiendas tanto en mercados maduros como el Reino Unido como en mercados emergentes como India (en 2008), América del Sur y el Sudeste Asiático (en un futuro próximo).
Su plan de experimentar con la venta en línea a través de terceros, como Amazon, es sorprendente, señala Kamel, porque implica renunciar a cierto control sobre su propia marca. Estar en Amazon o Alibaba también significa someterse a la competencia de otros fabricantes de muebles y accesorios de decoración en términos de precio, calidad y servicio.
El gigante sueco apuesta a que su oferta online a través de Amazon y Alibaba pueda llegar a clientes que no acuden a sus tiendas. Pero si sucede que la venta online sustituye a la que se realiza en las megatiendas de IKEA, la apuesta se perderá, porque IKEA tendrá que ceder una parte de su margen a terceros, aunque esta transferencia de beneficios puede ser sostenible ya que el margen de IKEA alcanzó el 40% en el período 2012-2016.
Otro riesgo proviene de la demanda de un nuevo tipo de consumidor. El público de IKEA está acostumbrado a dedicar su tiempo a ensamblar muebles con la condición de que paguen poco, pero la demanda de los compradores de comercio electrónico quiere precios bajos y entrega rápida. Satisfacer a esta audiencia será un problema. Las reseñas de la nueva tienda online de IKEA Londres se quejan de los largos plazos de entrega y la lentitud del servicio. Construir un nuevo modelo de ventas robusto puede resultar más difícil de lo que IKEA piensa, como lo es, para muchos, ensamblar un armario en caja descargado en su sala de estar. Al final, las albóndigas suecas con mermelada de arándanos, mostaza dulce y puré de patatas pueden seguir siendo la principal atracción del parque de atracciones de IKEA.
