El “Corriere della sera”, un poco como el “New York Times” de Noantri, realmente lo hizo. Con una amplia campaña publicitaria (también con tiempo aire en TV) ofrecía la suscripción al diario por 1,99 euros a la semana. Lo que significa menos de 10 euros al mes. Duración un año. Estoy seguro de que cosechará los merecidos frutos de este intrépido paso. El desafío ahora es mantener este precio para siempre, como lo hace Netflix.

Si era un precio de cebo, ¡bien! nuestra reputación de "New York Times" se vería afectada y habría una diáspora de suscriptores. No es gran cosa, las malas cifras en el ciberespacio pasan rápido. Netflix también ha hecho bastantes. Incluso desaparecen de Google en algún momento.

Para aumentar una suscripción bien percibida, como Netflix y Amazon también lo han hecho, rara vez, se necesita una gran base de usuarios y una lealtad que va mucho más allá de la que se logra con precios de cebo. Incluso el precio de la entrada de unos pocos euros, que es de duración determinada, es un desastre para el consumidor que debe acordarse de cancelarla, de lo contrario se renovará automáticamente.

Solo mire que Apple no puede decidir cuándo finalizar la promoción de Apple TV+ para los compradores de iPhone y sigue retrasándola mes tras mes. Ahora es en octubre. Los suscriptores pesan en el mercado de valores y, a veces, determinan la capitalización más que cualquier otra cosa.

Para ajustar el precio de un abono con relativa seguridad, se necesitan muchos elefantes blancos en el parque de abonos y algunas gacelas.

MÁS ALLÁ DEL CUMPLIMIENTO

Parece que una parte del mundo editorial -un sector de una complejidad sin precedentes y profundamente arraigado en la historia cultural de cada nación- empieza a filtrarse con el modelo de Netflix.

Tomó algún tiempo y tomará mucho más. La industria editorial es una industria complaciente, narcisista y poco proclive a cambios que se perciben, en la mayoría de los casos, como "modas pasajeras". Es una industria altamente estructurada, jerárquica, casi estratificada por castas. La tecnología juega un papel marginal y los directores editoriales rara vez piensan en el software. Los que nos inclinan son de corta duración.

La idea de que el contenido es el rey no ayuda a la industria a afrontar un momento en el que el alfil se está comiendo al rey y el poder pasa a la reina, la tecnología. Se ve que se ha vivido mal la tecnología: las propuestas online de algunos diarios son dolorosas, confusas, las noticias revueltas, la interactividad mínima. Parece que ya no hay curaduría. ¡La edición en papel es mucho mejor! Sin mencionar la rigidez de los sistemas de administración de usuarios de suscripción y de pago. ¡Todo lo que necesita hacer es enviar un fax de confirmación!

CONVIÉRTETE EN UN SECTOR TECNOLÓGICO

Si no hubiera agregadores que les organizaran las noticias, los sitios de los diarios serían lo que son hoy las plazas con la pandemia. Y efectivamente se ha visto: cuando los agregadores han desconectado, como en España y Australia, el tráfico de diarios online se ha reducido a la mitad. Los diarios con razón quieren ser pagados por los agregadores, pero quizás también pueda ser al revés, dada la situación actual.

Por no hablar de los libros todavía. Si al cabo de veinte minutos consigues descargar una versión digital de un libro del e-commerce de una editorial, tienes que llamar al número gratuito (funcionando de 9 a 18) para empezar a leerlo. Con Amazon, 5 segundos después de la intención de compra, estás inmediatamente en la portada del libro y puedes empezar a leer.

Si la industria editorial tradicional no se convierte en una industria tecnológica, se encamina hacia el otoño de su ciclo histórico.

Elon Mask, con la audacia de la que solo él es capaz, definió, entre flash y flash, su papel en Tesla como un "technoking" y ¡ay de decir que Tesla es una industria del automóvil! ¡Nunca! ¡Tesla es una industria tecnológica, mierda! ¡Mejor Steve Jobs que Henry Ford!

EL NUEVO ESCENARIO MEDIÁTICO

Sobre Steve Jobs. Hace 11 años, justo estos días, el mercurial jefe de Apple explicaba claramente lo que estaba pasando en el mundo de los medios y la información. Durante la presentación del iPad en el Museo de Arte Moderno de Good Weed en San Francisco, Steve Jobs dijo:

“Una vez que los medios estaban separados, cada uno estaba solo en su propio canal de distribución. Una pieza de contenido competía solo con una pieza de contenido afín. Hoy todo ha cambiado. Todos los medios están juntos y todos compiten en un mismo entorno: una pantalla conectada a Internet”.

Las consecuencias de este cambio fueron bien explicadas por el equipo de Amazon cuando, en 2014, en una publicación en Kindle Store escribieron:

“No debemos olvidar que los libros y los periódicos compiten no sólo con los libros o los periódicos. Los libros y los periódicos compiten con los videojuegos, la televisión, las películas, Facebook, los blogs, los sitios de noticias gratuitos, Twitter y más. Si queremos desarrollar una sana cultura de la lectura, debemos hacer un esfuerzo serio para que los libros y los periódicos puedan competir con este otro tipo de medios”.

Y aquí estamos: "Gran parte de este trabajo es hacer que los libros y los periódicos cuesten menos".

TODO LO QUE TIENES QUE HACER ES NETFLIZAR

Nada más cierto y más necesario de desarrollar para hacer lo correcto en el ciberespacio. La gran noticia, como hemos visto en la triste dialéctica entre verdad y contraverdad propia de esta época polarizada, es un patrimonio insustituible que debe seguir sobreviviendo y produciendo filiales de alto nivel periodístico a nivel ético y profesional.

Pero para ello, y no caer en el terreno de la subsistencia y el clientelismo, el gran periodismo necesita lectores y recursos. Y para conseguir estos sólo puedes netflizzarsi. Perspectiva que sigue siendo aceite de ricino para los principales medios de comunicación, pero que es crema batida para los consumidores. Netflix es un modelo que todo el mundo conoce, sencillo de adoptar y de abandonar, respaldado por finanzas e inversores y sobre todo funcional.

Pero existe el inmenso problema del precio de suscripción. ¿Cómo venden los editores a precios de Netflix?

Alex Barker, editor de medios globales del periódico The "Financial Times", explica por qué pueden y deben hacerlo. Vamos con eso, incluso si el FT no usa el modelo de Netflix en absoluto, porque puede permitírselo. ¡Disfruta de la lectura!

SI HUBIERA REED HASTINGS AL FINAL DE UN PERIÓDICO

¿Qué haría Reed Hastings si dirigiera un periódico en lugar de Netflix? ¿Podría hacerlo mejor que sus colegas de los ex medios impresos? Tal vez sí; no habría comerciales, al igual que en Netflix y "Daily Hastings" sería una empresa financiada por suscripción.

Al enfrentarse a un enorme desafío comercial para su negocio editorial principal, Hastings probablemente resistiría la tentación de invertir en industrias adyacentes, como eventos o comercio electrónico. En cambio, pondría todo en editoriales y contenido.

[Poner dinero en el equipo editorial es lo que hizo Jeff Bezos en el "Washington Post" y los resultados han demostrado].

Pero el signo más distintivo de una gestión hipotética de Hastings podría ser algo más prosaico: la precio. Los ejecutivos de noticias dicen que cuando hablan con Hastings, él siempre señala que las suscripciones que ofrecen a los lectores son demasiado caras. Viniendo de un hombre que construyó una empresa de medios con más de 200 millones de suscriptores, esta podría ser una opinión en la que vale la pena pensar.

LA ROSQUILLA DE SUSCRIPCIONES

Los ejecutivos de noticias están considerando las suscripciones como un camino hacia la redención después de años de sufrir la disminución de los ingresos por impresión y publicidad. Pero los altos precios de las suscripciones también son un indicio del camino que aún tiene que recorrer esta industria en la búsqueda de un modelo de negocio digital sostenible y verdaderamente escalable.

Por ejemplo, $ 27 al mes en los Estados Unidos compra acceso mensual a Netflix (compartible) junto con acceso a Disney Plus y la biblioteca de 70 millones de canciones de Spotify. Por esa misma cantidad, también es posible suscribirse a uno, pero solo uno, de estos periódicos en línea: "New York Times", "Boston Globe", "Los Angeles Times", "Times" de Londres.

[Si los quisiéramos todos, tomaría más de 100 dólares. La pregunta también es otra: ¿cuántas suscripciones puede soportar razonablemente un consumidor a 30 euros la pieza? ¿Cuál podría ser el presupuesto mensual de un consumidor medio de productos de la industria cultural? El columnista de medios del New York Times dice que gastan alrededor de $ 1500 al año en contenido, lo que equivale a alrededor de $ 125 al mes. ¡Pero él es el columnista de medios del periódico más importante del mundo y lo hace para ganarse la vida! Supongamos que el consumidor medio puede invertir 60 euros al mes en suscripciones digitales (excluyendo televisión por satélite y por cable). Seguro que querrá uno para cine, otro para música, otro para deporte, seguro que tendrá Amazon Prime. Lo que queda para periódicos, libros, revistas (como "El economista" o "Der Spiegel"). ¡Ciertamente no 30 euros por cada uno! En este punto, aunque como alternativa, decidió dejarse informar por Facebook o Google u otros agregadores. También porque a través de estos servicios gratuitos puede superar el paywall para un número limitado de accesos al sitio del gran diario].

LA DIFERENCIA DE PRECIOS CON OTROS MEDIOS

Naturalmente, existen diferencias en el enfoque de las suscripciones entre los distintos periódicos. Algunos, como “Le Monde” y “Washington Post”, ofrecen suscripciones por $10 al mes. Otros, como The New York Times, hacen grandes descuentos en las tarifas de admisión y luego cobran $ 27 por mes. Las publicaciones más especializadas, como el ''Wall Street Journal'', el ''Financial Times'' y el ''Bloomberg'', cobran tarifas más altas con la certeza de que los usuarios comerciales pueden pagarlas.

[Por ejemplo, el Financial Times por la versión digital anastatic del periódico (FT epaper) cobra 50 euros al mes, por el sitio, donde no entiendes nada (al menos para mí) 20 euros al mes].

Pero cualquiera que sea el enfoque, no hay duda de que comparar los precios de suscripción con otros medios de comunicación oa través de otros indicadores, como la inversión en contenido por dólar de suscripción, sigue siendo desalentador para los consumidores de noticias. Los editores son fugitivos.

Por ejemplo, Netflix gasta $17 mil millones en producción de contenido. Es una inversión suficiente para pagar todas las salas de redacción en América y quizás también en Europa. PwC estima que los ingresos de los editores de noticias ascienden a 22 millones de dólares este año. Solo una pequeña fracción de estos ingresos se gasta en periodismo y salas de redacción.

Los ingresos por suscripciones digitales son una bendición para hacer frente a la disminución de la impresión y la publicidad. Sin embargo, algunos editores confían demasiado en los seguidores leales, leales a la revista y dispuestos a apoyarla incluso con un precio fuera del mercado. Donald Trump también ha echado una mano, en cuanto a suscriptores, a los grandes diarios. Pero si Trump era un volcán en erupción, Biden es una vela para la información. De toda la filantropía que se ha derramado en los periódicos en el período de cuatro años de Trump, quedará muy poco.

Que la filantropía puede funcionar lo demuestra el caso del “Guardián”. El periódico de Manchester comenzó a solicitar contribuciones voluntarias en 2016 y ahora cuenta con más de 900.000 'simpatizantes' que aportan al menos 5 libras esterlinas al mes.

LA CATEACCIO DE LOS EDITORES

Como propuesta de inversión, la información es claramente diferente del programa que se transmite en Netflix o la música en Spotify. A menudo, no va más allá de una audiencia local y la información es una mercancía inmediatamente perecedera.

Este estado de cosas ha alimentado una mentalidad defensiva dentro de la industria. La principal prioridad de los editores ha sido controlar los costos y generar ingresos a partir de una base de lectores leales. La política, eso sí, de los elefantes blancos que hace maravillas en el mercado de las apps. Pero eso paga menos en este segmento de medios.

En más de una década desde que se introdujeron los muros de pago, solo un puñado de editores ha obtenido más de un millón de lectores que pagan. Y la mayoría de los suscriptores están dispuestos a pagar por una sola publicación.

¿UNA NUEVA FASE?

La estrategia de Hastings para Netflix fue totalmente diferente: invirtió en tecnología y contenido de calidad, con precios agresivos destinados a generar una audiencia masiva en todo el mundo.

El “New York Times” (5 millones de suscripciones digitales) y el “Washington Post” (casi 3 millones) están entrando en una fase de expansión más ambiciosa. Ambos títulos han ampliado sus salas de redacción en un tercio incluso en comparación con la época dorada de la impresión. The New York Times cree que puede atraer una audiencia de 100 millones de lectores.

Es posible que se requiera una mayor inversión para ese tipo de báscula. Las organizaciones de noticias más pequeñas y financiadas por los lectores también enfrentan decisiones difíciles con respecto al tipo de sala de redacción y la misión para servir mejor a su público objetivo.

Rasmus Kleis Nielsen, director del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, describió este desafío como un desafío para la supervivencia "en la batalla más competitiva por la atención de la gente que hemos visto en la historia de la humanidad". Para él es así:

"Si bien al periodismo le gusta presentarse como un negocio audaz e insustituible, surge la pregunta de si los editores realmente han captado la enormidad del desafío que tienen por delante".

Fuente: Alex Barker, Lo que los editores de noticias pueden aprender de Netflix, “The Financial Times”, 18 de marzo de 2021