El jueves 21 sale en Italia Steve Jobs Película de Danny Boyle escrita por Aaron Sorking que se inspiró en la biografía del mismo nombre de Walter Isaacson. La película, protagonizada por un reparto de primer nivel, obtuvo dos Globos de Oro al Mejor Guión para Aaron Sorkin y Mejor Actriz de Reparto para Kate Winslet. Pensamos acompañar el visionado de esta película con un largo artículo sobre Apple después de Jobs bajo la dirección de Tim Cook a quien Jobs confió la dirección de la empresa de la manzana.
De Hobbes a Rousseau
Parecía indescriptible hace solo unos años, pero tal vez realmente exista una alternativa al estilo de liderazgo de Steve Jobs. Tim Cook lo está haciendo. Tal vez su Apple sea incluso mejor que la de Steve. El liderazgo de Jobs parecía estar inspirado en el pensamiento, por profundo que fuera, de Thomas Hobbes y de aquellos pensadores que no se hacen demasiadas ilusiones sobre la naturaleza social del hombre y el estado de naturaleza. El liderazgo de Tim Cook parte de diferentes principios que, manteniendo el paralelismo filosófico, podrían hacer referencia a la concepción de la naturaleza social del hombre del gran filósofo ginebrino Jan-Jacques Rousseau. Para Jobs, el liderazgo estaba ganando en Bellum omnium contra omnes a través de relaciones de fuerza, dominio y sumisión implementadas a través de furiosas, paranoicas e inesperadas innovaciones. En todo esto había también un componente místico que hacía menos brutal esta visión. Para Cook, el liderazgo es esencialmente una relación, una relación mediada por acuerdos mutuamente respetados en los que opera el principio fundamental de reciprocidad. Donde Jobs buscó el dominio, Cook busca la hegemonía. No es que el proyecto de Apple haya cambiado al pasar de Jobs a Cook, el proyecto sigue siendo el mismo, el de ser líder en innovación y en la construcción de grandes productos sin preocuparse por socavar productos y servicios ya establecidos y altamente rentables.
Eso sí, Steve Jobs era cualquier cosa menos conservador, moderado o pro-republicano. Al Gore es uno de los miembros más importantes de la junta directiva de Apple y se podría decir que es un poco su rostro político. El biógrafo de Steve Jobs, Walter Isaacson, relata un incidente que el mismo Jobs contó durante sus muchas conversaciones. Jobs cuenta que, durante una cena en su casa de Paolo Alto con Rupert Murdoch para hablar del lanzamiento del proyecto de libros electrónicos de Apple, tuvo que esconder todos los cuchillos de cocina por miedo a que su esposa Laurene Powell, una liberal convencida que aborrece Fox News. , clavó uno en la espalda del magnate australiano. Un deseo común a muchos liberales estadounidenses y europeos. En realidad, Jobs era un inconformista, tenía una visión sintética y podía asombrar a un observador político con sus declaraciones radicalmente derechistas o radicalmente izquierdistas pronunciadas en sucesión. Lo único seguro que se puede decir es que Jobs se guió por una ética de trabajo prusiana y esto informó muchas de sus opiniones en los campos civil, social y político. Cook es claramente demócrata, defensora de los derechos civiles y uno de los referentes de Michelle Obama para sus iniciativas en muchos campos. Es difícil escuchar una opinión "torcida" o políticamente incorrecta de Cook. Su defensa de la política fiscal de Apple, ante el comité del Senado estadounidense, fue tan impecable que avergonzó a los propios miembros del comité que buscaban algo fraudulento en el comportamiento de Apple. No se sabe qué podría haber dicho Steve Jobs ante semejante tercer grado.
Cuando el compositor Neil Young llamó a Steve Jobs para quejarse de la calidad inferior de la música en iTunes en comparación con el vinilo, Jobs rápidamente terminó la conversación con las palabras “A la mierda con Neil y con tus discos. Quédate con ellos. Cuando Taylor Swift se quejó públicamente por la falta de pago de regalías a los artistas durante el período de prueba de AppleMusic, recibió una respuesta muy diferente de Eddy Cue, uno de los colaboradores más cercanos de Cook: "Cuando me desperté esta mañana y vi lo que Taylor había escrito, realmente solidificó que necesitábamos hacer un cambio”. “Hacer un cambio” es exactamente lo que está sucediendo en Apple de Tim Cook.
La actitud de Jobs y Cook hacia la filantropía también es diferente. Jobs, que admiraba lo que estaba haciendo su ex rival Billa Gates en este campo, pensó que la mayor contribución para cambiar las cosas en el mundo provenía de grandes productos que ayudan a las personas a mejorar sus vidas con su iniciativa. Se preocupaba tanto por la escuela y la educación, tanto que muchos programas de Apple tendían a favorecer a las instituciones educativas y de formación. En la idea original de Jobs, NeXT, la visionaria estación de trabajo creada por su equipo tras ser expulsados de Apple, estaba destinada precisamente al mundo académico y de investigación. Sin embargo, no fue más allá de esto, a pesar de la insistencia de su esposa que en cambio creía y cree mucho en las actividades filantrópicas y caritativas. Cook está pensando, como lo hizo Mark Zuckerberg, en donar gran parte de su patrimonio a actividades filantrópicas destinadas a proteger los derechos de las minorías y reducir la desigualdad entre personas y naciones. Otra diversidad.
El periodista y director gerente de Fortune, Adam Lashinsky, autor de Dentro de Apple (2012), escribió un extenso artículo de 4500 palabras, Tim Cook de Apple conduce diferentes, para explicar cómo Tim Cook ha cambiado y está cambiando Apple, para bien. Ilaria Amurri tradujo el artículo para nuestros lectores. Lo hemos dividido en dos partes, dada su extensión. Sigue la primera parte. Disfruta de la lectura.
Si te atropella un camión
Después de tomar el relevo del legendario Steve Jobs, Tim Cook de Apple llevó al gigante informático aún más alto, transformó su cultura y se convirtió en un verdadero líder, pero también en una voz pública.
Pensó que estaba listo para enfrentar la visibilidad que le espera al CEO de Apple Inc., después de todo, ya había reemplazado a Jobs tres veces durante su enfermedad y había asumido su cargo seis semanas antes de la muerte del fundador en octubre de 2011. En cambio, él descubrió que uno nunca está listo para sostener las miradas pícaras que se ciernen sobre el sucesor de un mito como Steve Jobs.
Siempre he tenido la piel dura – dice – pero ahora se ha vuelto como una roca. Cuando Steve falleció aprendí algo que antes solo sabía a nivel teórico, me atrevería a decir académico, y es que él era un escudo muy poderoso para todo el equipo. Probablemente ninguno de nosotros lo apreciaba lo suficiente, porque no nos importaba. Estábamos centrados en nuestros productos y en dirigir la empresa, pero él siempre asumía la responsabilidad de todo. Por supuesto, él también se llevó el crédito, pero la verdad que siempre dio lo mejor de sí.
Ha escuchado muchas veces que "Apple no puede innovar con Tim Cook", que la empresa necesitaba un iPhone barato para contrarrestar el éxito del Android de Google, que nunca podría replicar la magia de Jobs y por lo tanto Apple no lo haría. nunca más ser "locamente genial".
En respuesta, aprendió a ignorar el alboroto: “Antes pensaba que era bastante bueno, pero me vi obligado a volverme formidable. Cuando un camión te pasa por encima de la espalda, aprendes mucho".
Lo cierto es que por suerte las ruedas de este metafórico camión no han dejado cicatrices permanentes. Todavía es demasiado pronto para decir si las innovaciones como Apple Watch, Apple Pay o Apple Music realmente tendrán un impacto económico, pero ciertamente muestran que Apple, bajo el primer CEO no fundador después de que Gil Amelio fuera derrocado en 1997, continúa prosperando. . Son elecciones que revelan un liderazgo firme, aunque sólo sea en relación con la creencia común de que Cook se limitaba a cuidar de la empresa que le encomendó Steve Jobs.
Cook, un liderazgo en muchos frentes
Hay pocas objeciones de que la condición de Apple bajo Cook es fundamentalmente sólida. El valor de las acciones subió de 54 dólares (después de la división) a 126 dólares tras la muerte de Jobs a 105 hoy, con un valor de mercado de más de 700 millones de dólares, un récord aún invicto. Apple vale más del doble que Exxon Mobil o Microsoft, y sus ahorros se han triplicado desde 2010 a más de 150 millones de dólares (a pesar de gastar 92,6 millones de dólares en dividendos y recompras con Cook, lo que es notable). distribuir dinero a los accionistas). Apple ha defendido su patio trasero de teléfonos inteligentes de lujo, especialmente en China, donde vendió $ 38 mil millones en 2014. Mientras tanto, Cook ha manejado los fracasos con franqueza y humildad; solo piense en Apple Maps, y en general mantuvo unido al equipo de gestión heredado de Jobs, con algunas adiciones clave, asumiendo la responsabilidad de los errores ocasionales de gestión.
Inesperadamente, Cook se ha convertido en un referente importante para Apple y no solo ha tolerado el protagonismo, sino que literalmente lo ha ido buscando para llamar la atención sobre temas que le interesan a él y a su empresa. En octubre de 2014, la decisión de declarar públicamente que era homosexual transformó al director general, una vez demasiado modesto y reservado, en un modelo a seguir mundial en un abrir y cerrar de ojos. También se convirtió en el primer CEO abiertamente gay en la lista Fortune 500 y usó Apple como plataforma planetaria para opinar sobre los más diversos temas, desde los derechos humanos, pasando por la educación, pasando por la figura de la mujer en Wall Street, pasando por la reforma migratoria hasta el derecho a la privacidad. Incluso se aventuró al Sur Profundo, en la capital de su estado, Alabama, para denunciar los tristes episodios de racismo.
Tim Cook difería de Jobs en muchos aspectos y no solo en su deseo de abordar los problemas sociales. Llegó a Apple en 1998 después de trabajar para Compaq Computer, donde ocupó cargos organizacionales y pasó los años formativos de su carrera en IBM, por lo que no era exactamente un experto en desarrollo, diseño y promoción de productos, era más como un entrenador que confía en sus jugadores, diferente al maquiavélico Steve Jobs.
Como resultado, la situación en los niveles superiores de la sociedad se vuelve inesperadamente estable. Nunca trató de ser Steve, explica Eddy Cue, vicepresidente sénior de software y servicios de Internet que se unió a Apple en 1989, “siempre trató de ser él mismo. Fue muy bueno dejándonos hacer nuestras propias cosas, la suya es una visión general, mientras que Steve estaba interesado en los detalles más pequeños.
Preservar la cultura de Steve Jobs, evolucionarla
Nadie puede saber lo que es ocupar el lugar de Steve Jobs, famoso por una impulsividad desmedida que muchas veces lo llevó a la grandeza, y aún ahora parece que tres años y medio de éxito no son garantía para el futuro. Dice Michael Useem, distinguido profesor del Departamento de Gestión de la Universidad Wharton de Pensilvania y director del Centro de Liderazgo y Gestión del Cambio de Wharton: "en mi campo, la pregunta es cada vez más si Cook es capaz de mantener el impulso de Apple".
Por su parte, Cook dice que ha llegado a la conclusión de que es más importante aprender a ignorar las críticas que luchar para contrarrestarlas. No soy candidato, no necesito sus votos – dice Cook. Sólo necesito sentir que estoy haciendo lo correcto. Soy yo quien decide, no los medios ni los que no saben nada de mí, creo que es una vida mejor.
Su confianza es un reflejo perfecto del CEO en el que se ha convertido. Nadie protege la cultura corporativa que Jobs forjó con más fuerza que él, pero al mismo tiempo también está suavizando las aristas de Apple, llevándola donde quiere con la aportación de su visión personal y logrando redefinir su imagen de forma sutil, aunque evidente. maneras. No está claro si el enigmático Steve Jobs habría aprobado o no todo esto, pero fue el propio fundador, en sus últimos días de vida, quien le pidió a Tim Cook que no pensara en él a la hora de tomar sus decisiones, de ahí la cuestión de lo que Jobs habría pensado de la nueva línea simplemente no existe.
tecnologia y humanidades
Richard Tedlow enseñó historia empresarial en Harvard durante 31 años, tiempo durante el cual desarrolló una comprensión profunda de la industria de la tecnología. Mientras tanto, ha escrito un libro sobre la gestión tormentosa de IBM por parte de la familia Watson y una biografía del voluble CEO de Intel, Andy Grove. Hoy enseña en Apple University, la unidad de educación empresarial única en su tipo creada por Jobs unos años antes de su muerte, que Tedlow define como “Think Different University”, en alusión al famoso eslogan acuñado por el legendario fundador en la fines de la década de 90 Tedlow pretende identificar las características típicas de la cultura corporativa de Apple para transmitirlas a los empleados de la compañía, asegurándose de que al mismo tiempo aprendan a considerar otros puntos de vista, a desarrollar el pensamiento crítico y a abrir su mente a nuevas ideas.
Tedlow ve esta escuela como una especie de "alianza terapéutica entre la tecnología y las humanidades", de hecho, sus cursos tocan temas aparentemente muy distantes del mercado de las computadoras y los dispositivos digitales, reforzando más bien explícitamente la visión que Apple tiene de sí misma. El filósofo político de la Universidad de Stanford, Joshua Cohen, dio una conferencia sobre el pianista Glenn Gould, quien grabó el famoso Variaciones Goldberg di Johann Sebastian Bach alcanzar el mayor grado de perfección posible (los estudiantes de la Universidad de Apple probablemente pensaron en Steve Jobs con su obsesión por la simetría, en particular la anécdota de los tornillos laterales de la MacBook).
Momentos de la verdad
El último curso de Tedlow se titula "Momentos de la verdad". Entre los temas tocados también se encuentra el famoso discurso pronunciado por Abraham Lincoln en la inauguración de su segundo mandato, en el que dijo "sin malicia hacia nadie, con caridad hacia todos", palabras en las que Tedlow ve "un momento no de castigo". , sino de reconciliación". La exprofesora universitaria, que permaneció fuera de los reflectores tras unirse a Apple, también habló sobre Margaret Thatcher y su decisión de librar la Guerra de las Malvinas, pero también sobre cómo James Burke, director ejecutivo de Johnson & Johnson, manejó el escándalo de las píldoras analgésicas tóxicas Tylenol.
El hombre de XNUMX años vio una línea directa entre los momentos de la verdad de estos personajes y la situación que enfrentó Cook después de la desaparición de su predecesor. Está claro que el liderazgo de una poderosa empresa informática no puede equipararse a la reunificación de un gran país desgarrado por una sangrienta guerra civil, pero la emotiva comparación tiene sentido. “Definitivamente tuvo que dar el paso y llevarse la peor parte de las expectativas de todos”, piensa Tedlow.
Y sin embargo, durante una conmemoración en la plaza del Apple Campus de Cupertino, California, el propio Tim Cook dijo que "nuestros mejores días están por venir", un mensaje difícil de transmitir en ese preciso momento, que el profesor compara con un intento de Lincoln para tranquilizar a una nación cansada de la guerra y profundamente dividida.
Al principio no fue fácil convencer a nadie de que la era post-Jobs estaba llena de promesas y, para colmo, las novedades que se lanzarían a corto plazo eran cuantitativa y cualitativamente débiles. La aplicación de reconocimiento de voz Siri, por ejemplo, se lanzó el día antes de la muerte de Jobs, pero era solo una forma en que Apple esperaba ponerse al día con la oferta de Android de Google y, lo que es más, no funcionó del todo bien. En última instancia, Siri solo sirvió para que Apple perdiera credibilidad debido a su frecuente incapacidad para comprender a los usuarios.
Un año después, la compañía estaba nuevamente en la estacada, esta vez debido a Apple Maps. En la práctica, Apple había eliminado Google Maps como aplicación preinstalada en el iPhone a favor de su aplicación de mapas web. Lástima que estaba lleno de errores y, grotescamente, llevó a las personas a lugares equivocados. El producto cojeó hasta tal punto que Cook emitió una disculpa pública, declarándose "muy arrepentido" por el fiasco y llegó a sugerir Google Maps como una alternativa viable. Poco después, despidió a Scott Forstall, jefe de software móvil y antiguo acólito de Jobs.
A principios de 2013, Cook enfrentó otro desafío administrativo. Había llamado a John Browett, ex director ejecutivo de la británica Dixons, para que administrara la cadena de tiendas, incluso si el gerente de una cadena de productos electrónicos de bajo costo parecía una opción curiosa para usar en ventas de "alto contacto" como esas. de Apple (Ron Johnson, exejecutivo de la cadena de tiendas por departamento Target y director durante mucho tiempo de la división Apple Store, había dejado la compañía para convertirse en director general de JC Penney, una cadena de tiendas por departamento de Texas). La experiencia de Browett en Apple no fue particularmente feliz, para empezar, estropeó los productos y Cook lo dejó en marzo de 2013 (Browett dijo que estaba molesto porque lo echaron no tanto por su incompetencia sino porque no era suficientemente cohesivo con la cultura de Apple, y se abstuvo de hacer más comentarios).
Consolidación a puerta cerrada
Mirando hacia atrás, Cook ve el episodio como una fase natural en su educación como director ejecutivo: “Todo esto me recordó la importancia fundamental de tener una cultura común, es algo que se aprende con el tiempo. Cuando eres CEO estás ocupado con mil cosas y en consecuencia le das menos importancia a los detalles. Se necesita más velocidad, menos datos, menos conocimiento, menos hechos. Si eres ingeniero puedes darte el lujo de hacer análisis en profundidad, pero si entiendes que las personas son más importantes que los números, entonces queda poco tiempo para decidir, hay que empujar a los buenos y ayudar a los menos buenos. o enviarlos lejos, en el peor de los casos".
Tim Cook tuvo que encontrar formas de transmitir el mensaje de Apple incluso cuando los nuevos productos aún no estaban presentables. En 2013, fue tan impreciso en una conferencia de la industria tecnológica que los inversionistas le preguntaron abiertamente si tenía una visión para la empresa, sobre todo porque las acciones habían vuelto a caer al nivel que tenían cuando se convirtió en director ejecutivo.
Mientras tanto, a puerta cerrada, Cook consolidó su equipo directivo mientras Apple desarrollaba los productos que el mundo anhelaba. A finales de 2013 se hizo con la directora ejecutiva de Burberry, Angela Ahrendts, a quien puso a cargo de las tiendas, y un año después lanzó el iPhone 6 con la pantalla más grande y luego el iPhone 6 Plus. También introdujo un nuevo método de pago, Apple Pay. y presentó el Apple Watch. Fueron los nuevos iPhone en particular los que pusieron a la empresa de nuevo en marcha. Vendió la asombrosa cantidad de $ 745 millones en el último trimestre de 2014, por $ 18 mil millones en ganancias, lo que hizo que las acciones volvieran a subir.
El éxito permitió a Cook reparar fácilmente los errores que cometió: en 2014, el fabricante de vidrio de zafiro GT Advanced Technologies, con el que Apple había contratado para crear una pantalla de última generación, se declaró en bancarrota cuando el gigante se negó a adoptar sus productos. GTAT, como es sabido, demandó a Apple, alegando que había sufrido graves pérdidas debido a las inversiones realizadas para satisfacer sus demandas. Apple, por su parte, se declaró sorprendida y se comprometió a instalar un centro de datos y una granja solar en lo que fue el sitio de producción de GTAT en Arizona, y al final se llevó una gran paliza económica, aunque nunca lo será. revelar el alcance (un detrimento significativo para una empresa que invierte regularmente miles de millones de dólares en procesos de producción). Jeff Williams, vicepresidente sénior de operaciones y sucesor de Cook en su cargo, dice que el director ejecutivo le dijo tres cosas después de la batalla legal: “Cuando se lo conté, su respuesta fue 'veamos qué podemos aprender. Nadie es perfecto. Seguiremos apostando por grandes tecnologías para nuestros clientes'”.
Visión a largo plazo
El enfoque emocional algo medido de Cook es muy diferente al de su predecesor, pero la tendencia a centrarse en productos estrella y hacer proyecciones a largo plazo es siempre la misma, por lo que no es vital que Apple Play o Apple Watch produzcan grandes ganancias en este momento. “La mía es una visión simplificada de la sociedad”, explica Jean-Louis Gassée, ejecutivo de Apple en los años 80, hoy la voz de una famosa columna semanal dedicada a la manzana mordida en el boletín “Monday Note”.
Siempre han tenido una clavija fija, las computadoras. Ahora los fabrican en tres tamaños, pequeño, mediano y grande, iPad, portátil y sobremesa. Todo lo demás se hace para aumentar los márgenes de otros productos, como el Apple Watch en el caso del iPhone”. Según Gassée, la estrategia de Cook se parece a la que implementó Jobs hace 15 años, cuando innovaciones como iTunes apoyaron las ventas del iPod y luego del Mac, que consistía en poner lo digital en el centro: "A su manera, Tim también establece metas a largo plazo.
De hecho, el CEO está interesado en cierto tipo de inversión y nunca pierde la oportunidad de ponerle las manos encima: “Buscamos inversiones a largo plazo porque así tomamos nuestras decisiones. Cualquiera que quiera resultados rápidos tiene todo el derecho de comprar acciones y administrarlas como quiera, es su elección, pero quiero que todos sepan que aquí trabajamos de manera diferente".
