Llega Prime Reading
El streaming es el medio más popular para consumir contenido en los nuevos medios. En algunos sectores, los más maduros como la música, se ha consolidado definitivamente; en otros, en una etapa avanzada de transición como el video, está creciendo exponencialmente; en otros aún, los digitalmente más jóvenes como el libro, está dando sus primeros pasos, pero ¡qué pasos!
Cengage, una de las editoriales educativas más grandes de los Estados Unidos, está poniendo a disposición su catálogo completo de libros de texto educativos, ayudas y software para transmisión por suscripción. Pearson lo está pensando seriamente. El mercado del comercio digital, el de los libros electrónicos y los audiolibros, está dominado por Amazon y su filial Audible con acciones de Bulgaria (entre el 60 y el 80 por ciento).
Amazon ahora ha agregado un nuevo programa de transmisión de libros electrónicos a Kindle Unlimited, Prime Reading, gratis para suscriptores Prime también en Italia. Se han incluido más de quinientos libros electrónicos y cómics digitales en la membresía Prime. Es una excelente selección de ficción, misterio, suspenso, fantasía, romance, no ficción, libros para niños, manuales y miscelánea que se actualiza periódicamente con nuevos títulos. Hay mucha producción de Amazon Publishing, hay obras autoeditadas pero también hay obras de grandes escritores como Pennac, JK Rowling, Saviano, Camilleri, Corona, Manzini, Banana Yoshimoto, Saramago, Doris Lessing, Agnello Hornby, Stephenie Meyer, solo por nombrar algunos. Hay títulos de editoriales como Chiarelettere, De Agostini, Giunti, Fazi, Feltrinelli, Hoepli, Lonley Planet, Newton Compton. Se puede acceder a estos libros electrónicos desde el lector Kindle Cloud, los lectores electrónicos Kindle o la aplicación Kindle para cualquier dispositivo.
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Primero un suscripción para todo
La oferta de contenidos para suscriptores Prime ha alcanzado ya un tamaño considerable y ciertamente no se puede decir que sea una oferta menor o una pista falsa para atraer o retener clientes en el programa Prime que es la turbina del éxito de Amazon en el ecommerce.
En realidad, Amazon está trabajando en la construcción de un modelo preciso que puede ser la respuesta ganadora al rompecabezas de cómo monetizar contenido en el ciberespacio. Asistimos a un auténtico boom del modelo de suscripción, pero este modelo, que muestra una gran vitalidad, se está estrellando contra un techo de cristal. Existe un límite objetivo que consiste en el número de suscripciones que una persona o unidad familiar puede razonablemente administrar y sostener económica y operativamente. El efecto de acumulación es actualmente el límite de este modelo.
Probablemente la idea sobre la que trabaja la dirección de Amazon es reunir en un solo paquete la más amplia gama de contenidos multimedia, desde libros a música, desde vídeo a videojuegos. Este paquete puede ser una solución al problema de la pulverización de suscripción. Y eso es lo que está haciendo Amazon con Prime. De hecho, Prime incluye un programa específico para casi todos los sectores de la industria cultural: vídeos con Prime Video, música con Prime music, lectura con Prime Reading, fotos con Prime Photos, videojuegos con Prime Twitch. El programa Prime, a 4,99 euros al mes en Italia, obviamente también incluye para lo que fue creado en febrero de 2005: entregas gratuitas a domicilio de productos comprados en Amazon. En este momento, Prime tiene pocos rivales y realmente puede hacerse un nombre con una suscripción con todo incluido.
Prime, una joya
Jeff Bezos escribió en su carta anual de 2017 a los inversores que los suscriptores de Amazon Prime en todo el mundo han alcanzado los 100 millones. Estimaciones independientes dicen que el 60% están en los Estados Unidos y el 40% en el resto del mundo. El programa Prime que atrae nuevos suscriptores más que ningún otro es Prime Video. Este servicio, gracias a los originales producidos por Amazon Studios, puede servir a los clientes joyas de buen gusto y estilo como Mozart en la Selva, Transparente o La maravillosa señora Maisel, comedias urbanas contemporáneas capaces de captar el espíritu de nuestro tiempo con extrema delicadeza y gracia.
Amazon podría convertirse, si no en la primera, ciertamente en la segunda compañía en alcanzar la capitalización de mercado de un billón de dólares. En 2017, sus acciones marcaron un aumento de valor del 300%. Entonces, el gigante de Seattle tiene todas las credenciales, no solo financieras sino también tecnológicas, para transformar Prime en una forma de suscripción todo incluido con un apalancamiento que ningún otro grupo, con la excepción quizás de Apple, que sin embargo tiene una proporción diferente. puede campo.
Prime, una gran apalancamiento competitivo
El apalancamiento es la combinación de servicios relacionados con el comercio electrónico y contenido de calidad de producción propia o con licencia de terceros. Este par de ases puede ser un medio fundamental para fidelizar y retener clientes. Esto último es un gran problema para todos los proveedores de servicios y contenidos con un modelo de negocio pago porque la clientela se parece mucho a los paseantes de la Muertos vivientes y mantenerlos bajo control requiere un gigantesco esfuerzo económico y relacional.
Desde este punto de vista, una cosa es cierta: aunque Amazon está invirtiendo algo así como 4/5 mil millones de dólares en la producción de contenido original para videos, música y libros, necesita de terceros para completar la oferta y mantener alto el atractivo de Prime. La misma necesidad surge para Netflix. Volviendo al comercio electrónico, para tener una vara de medir, se estima que el valor generado por el marketplace de Amazon, que es aquel sobre el que operan comercialmente terceros, ha superado el valor producido por el retail donde Amazon vende directamente. Entonces, los terceros son estratégicos para Amazon. Tratemos ahora de esto último.
¿Colaborar o hacerlo solo?
La industria cultural, ante la irrupción del streaming como medio hegemónico de consumo de medios, se enfrenta a un dilema que en este punto deja de ser teórico para convertirse en dramáticamente práctico. Es el dilema de "qué hacer" con Amazon, Netflix & co. Para la industria tradicional, construir un servicio de transmisión que compita con los grupos nativos de Internet suena más como un "fin de semana tranquilo de miedo" que como una excursión. Es un desafío que sabe a imposible, incluso para los grandes conglomerados de medios tradicionales.
Se estima que Disney, que desconectó a Netflix para construir su propia plataforma de transmisión, tendrá que invertir $ 20 mil millones para construirla, sin estimar el valor de los ingresos perdidos por los derechos de retransmisión pagados por Netflix y el costo de las adquisiciones para construir una masa crítica. y llegar a un público apenas tocado por la oferta existente. Y estamos hablando de Disney, el conglomerado de medios más grande del mundo…
Un grupo independiente grande o mediano con un negocio importante en el sector de los medios, contenido de calidad y todavía estructurado para operar en el contexto de los medios masivos se enfrenta a una encrucijada: transformarse en algo similar a una casa de software para seguir invirtiendo en construir su propio camino digital después de una serie de fracasos frustrantes, o negociar con grupos de Internet sobre un plan de reciprocidad sensata e intercambio justo de contenido versus tecnología. El primer paradigma es fatal, mientras que el segundo es más factible y puede ser una salida aceptable del dilema actual.
En el mundo de la industria del libro, que más que otros sectores ha vivido un frenético activismo contra la hegemonía de Amazon, se empieza a ver un cambio del primer paradigma operativo al segundo. Recientemente, el jefe de Hachette, que luchó en la Cuarta Guerra Púnica de 2012-2013 con Amazon por el tema del precio de los libros electrónicos, dijo en una entrevista muy compartida: “Amazon tiene un papel fantástico que desempeñar en la industria editorial. Dejando de lado nuestra pequeña disputa, es un revendedor eficiente capaz de conseguir libros rápidamente en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para los editores". Oportunidad de hecho.
La oportunidad de Amazon para editores y autores de libros
¿Cómo pueden los editores de libros capitalizar esta oportunidad sin ser aplastados por la poderosa masa de Amazon, que objetivamente existe? En primer lugar, deberían decidir hacer de lo digital no un servicio auxiliar al impreso, sino un actor secundario, y por tanto organizarse en esta dirección, como lo está haciendo Hachette al insertar nuevas figuras profesionales en su plantilla y al elaborar nuevos formatos narrativos. No es imposible, bastaría con ver la popularidad que han recibido los audiolibros entre el público.
Le sigue un paso más, el de hacer de Amazon su primera plataforma de negocios en el ciberespacio, el lugar donde viven los millennials, los consumidores del futuro. ¿Como? Por ejemplo, participando en los muchos programas que implementa Amazon para mejorar, recomendar y monetizar contenido.
El primer y más importante programa es sobre promociones, diarios, mensuales, especiales, y los hay todo el tiempo. Esta herramienta contribuye enormemente a aumentar la posición de los títulos en los rankings de Amazon. La posición en estos rankings aumenta la clasificación del título y por lo tanto sus posibilidades de ser recomendado en los mecanismos automáticos del algoritmo que impulsa la función "Quienes compraron este artículo también compraron". Un título en la clasificación está continuamente bajo la mirada de los clientes.
Luego están los programas específicos sobre los que es necesario pararse con convicción. En primer lugar, Kindle ilimitado, el servicio de transmisión y Prime Reading. Permanecer allí significa ofrecer los títulos más candentes, las noticias, quizás con ventanas razonables para no canibalizar por completo a los otros canales de distribución. Hoy la mayoría de los editores están ausentes de estos programas. Pensar en mantener Kindle ilimitado en juego en la era del streaming, negándole el mejor contenido, es como pegarte un tiro en el pie.
Comercialización en Amazon
Luego está la acción promocional y publicitaria a desarrollar en la plataforma de Amazon. Los editores deben concentrar una parte importante de sus presupuestos promocionales y publicitarios en Amazon. Se sabe que la televisión funciona bien para los libros, especialmente en el contexto de ciertos programas seguidos por lectores fuertes y por una audiencia atenta a temas culturales. El caso de Oprah Winfrey es paradigmático. Pero después de la televisión, debe estar Amazon. Nadie sabe todavía qué tan efectivas son las redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram para promover y convertir las ventas de libros. Hay muchas preocupaciones acerca de un retorno significativo de esta inversión de tiempo y recursos.
La inversión en las herramientas que Amazon pone a disposición en su plataforma, por otro lado, da un resultado inmediato porque se lleva a cabo en el contexto adecuado. Por ejemplo, animar a los lectores a dejar una reseña es una acción muy importante. Las reseñas pesan mucho en el algoritmo de recomendación. En questo mensaje Aquí hay 10 programas de Amazon que pueden ayudar a promocionar un título y hacerlo relevante para el lector.
Según algunos analistas, Amazon es capaz, y se está preparando para ello, de desafiar la primacía de Google y Facebook en el campo de la publicidad digital. Por lo tanto, a la gran masa de clientes de la plataforma se puede llegar no solo con acciones promocionales naturales, es decir, aquellas que son posibles gracias a los mecanismos intrínsecos de la plataforma (promociones, rankings, reseñas, programas, etc.), sino también a través de espacios y acciones de publicidad directa. operable en la plataforma. Esta es una eventualidad que los editores deben activar sin demora, estableciendo en su marketing-mix una cuota de inversión directa para tal fin.
Ahora uno se pregunta si los editores ya están en esta frecuencia. No, pero se puede ver algo nuevo. Si, por ejemplo, examinamos las editoriales italianas que se han sumado al programa Prime Reading, notamos que faltan algunos grupos importantes, pero también notamos presencias masivas como las de Newton Compton y Giunti. Significa que estos dos editores independientes ya tomaron la decisión de hacer de Amazon su principal plataforma operativa en el mercado del ciberespacio. Y lo hicieron bien.
Unirse para aumentar el peso de negociación
Una vez que haya decidido hacer de lo digital una actividad principal y operar en Amazon, hay otra acción importante que tomar, quizás la decisiva. Es decir, la de tener una espada de Brennus para tirar en la balanza, eso es un contrapeso al poder negociador de Amazon, que, como se sabe, es un negociador brutal, casi un epígono del brutal rey gallo. Este peso negociador, como han entendido los grandes conglomerados de medios y comunicación que se están fusionando a un ritmo inusual, se obtiene uniendo esfuerzos e iniciando una relación directa con Amazon, sobre la base de la fuerza.
Muchos editores han confiado su actividad comercial en el ámbito digital a agregadores. Es hora de retractarse, porque no subcontrata un negocio estratégico a un tercero. Sin embargo, recuperarlo no tiene por qué significar ir poco a poco para tratar con Amazon. No existiría el poder de negociación necesario. Los editores con negocios complementarios deben unir fuerzas y pasar a tratar con Amazon como un cartel, empresas separadas pero con un objetivo común: obtener condiciones sostenibles para operar en la plataforma. Esta es la única manera de tener una relación ganar-ganar.
