На протяжении многих лет американские сети быстрого питания преследовали, казалось бы, неизбежную цель: превращая ресторан во все более цифровой, автоматизированный и независимый от человеческого взаимодействия.Киоски для оформления заказов, приложения, цифровые платежные системы, автоматизированные пункты выдачи заказов и искусственный интеллект стали неотъемлемой частью операционной модели крупных сетей, таких как McDonald's, Burger King и Wendy's. Однако сейчас стратегия меняется. Это не возвращение к прошлому или отказ от технологий, а скорее корректировка курса в связи с несколько неожиданным (но не совсем) открытием: сети обнаруживают, что Цифровая эффективность не обязательно означает улучшение качества обслуживания клиентов.На самом деле, вполне возможно и обратное.
Это демонстрирует пример сети ресторанов Chick-fil-A, которая специализируется исключительно на блюдах из курицы и менее известна, чем другие, но чья бизнес-модель по-прежнему в значительной степени ориентирована на индивидуальное обслуживание: В 2025 году она занимала первое место в Американском индексе удовлетворенности клиентов. (ACSI) одиннадцатый год подряд, в то время как McDonald's оказался в самом низу рейтинга с 70 баллами. Хотя у Chick-fil-A всего 3.000 точек в США по сравнению с 13 500 у McDonald's, анализ InMarket за 2025 год присвоил Chick-fil-A рейтинг лояльности 267, по сравнению со 164 у его самого популярного конкурента, демонстрируя, что более человечный подход может создать более прочные отношения с клиентом.
Технологии оптимизируют время, но снижают качество обслуживания.
Цифровая трансформация имела совершенно четкую экономическую логику. Киоски самообслуживания помогают сократить очереди.Это позволяет увеличить среднюю стоимость заказа и переложить часть работы с персонала на потребителей. Приложения также позволяют собирать данные, предлагать персонализированные предложения и стимулировать частые покупки. Проблема возникла в самой сложной для автоматизации области: восприятии сервиса.
Как сообщает Wall Street Journal, Некоторые клиенты стали описывать рестораны как места, где царит спешка, безличность и стерильность.Таким образом, часть населения, похоже, не считает сочетание скорости и удобства достаточным. Качество взаимодействия вновь стало конкурентным фактором: всё измеряется не только потоком покупателей, средним чеком, частотой посещений и прибыльностью магазина, но и человеческим фактором, удовлетворённостью клиентов, а также тем, насколько магазин воспринимается как гостеприимный и чуткий.
Компания McDonald's обучит 2 миллиона сотрудников по всему миру более гостеприимным манерам.
Пожалуй, наиболее показательным примером является McDonald's. После нескольких лет активной цифровой стратегии компания готовится к... новая глобальная инициатива под названием «Сделай это золотым»В проекте примут участие более двух миллионов работников, сотрудников, операторов и поставщиков по всему миру. Цель – вернуть сферу гостеприимства в центр впечатлений, представив... новые стандарты поведения и обученияПри оценке эффективности работы франчайзи следует также уделять больше внимания качеству обслуживания.
Этот выбор отнюдь не является антитехнологическим: главное — понять, где цифровые технологии повышают эффективность, а где, наоборот, рискуют снизить ценность. Для такой группы, как McDonald's, это означает оптимизацию распределения капитала: не обязательно меньше технологий, а технологии, используемые для поддержки, а не для без разбора, человеческого контакта. И поэтому Сотрудников будут обучать быть более гостеприимными и приветливыми, а также менее поспешными.Начнем с языка: даже в Макдоналдсе теперь говорят «Приятного аппетита» или «Увидимся в следующий раз!», как в семейном ресторане.
Даже Burger King заново открывает для себя ценность «человеческого фактора».
Burger King также движется в том же направлении. Новая модель ресторана включает, помимо прочего, другое расположение киосков, а также Компания настаивает на необходимости присутствия персонала за прилавком.От менеджеров также требуется обеспечивать точность заказов, достаточное количество персонала на стойке регистрации и оперативное реагирование на жалобы клиентов с максимальной доступностью. Для инвесторов важно понимать следующее: автоматизация не устраняется, а интегрируется в гибридную модель.
Урок для экономики искусственного интеллекта.
Если посмотреть внимательнее, история с фастфудом рассказывает более широкую историю о текущем инвестиционном цикле в области искусственного интеллекта. В последние годы... Рынок поощрял идею о том, что практически любой процесс можно автоматизировать.Однако окупаемость инвестиций зависит не от количества внедренных технологий, а от создаваемой экономической ценности.
В розничной торговле и ресторанном бизнесе ИИ может заниматься прогнозированием спроса, управлением запасами, анализом данных, маркетингом, ценообразованием и повторяющимися процессами. Персонал же, с другой стороны, можно сосредоточиться на видах деятельности, в которых используются эмпатия, рассудительность и навыки решения проблем. Их по-прежнему сложно воспроизвести. Тот же принцип проявляется и в других секторах: цель состоит не обязательно в замене людей, а в повышении производительности человеческого труда. Следующим рубежом станет не ресторан без людей, а, скорее всего, место, где машины и люди будут делать то, что у них получается лучше всего.
