Итальянский туризм меняется. Это уже не просто город искусств, приморский курорт или крупный культурный центр: для растущего числа путешественников это прежде всего впечатления, основанные на самобытности места, качестве услуг и возможности легко и быстро получить доступ к тому, что может предложить регион, используя цифровые технологии. Это один из признаков, которые проявились в Венеции. по случаюсобытие Формирование будущего итальянского туризма: данные, инновации и бесценные впечатления.организовано компанией Mastercard все Школа Гранде делла Мизерикордия в честь десятилетия партнерство с Венецианским международным кинофестивалем в рамках Венецианской биеннале. На встрече обсуждались данные, цифровая трансформация и новые стратегии развития местных территорий. Вырисовывается картина сектора, в котором опыт, технологии и распределение потоков все чаще становятся ключевыми факторами экономической конкурентоспособности страны.
Расходы иностранных туристов растут.
Данные региональной туристической обсерватории Mastercard за период с мая по август 2026 года указывают на международную составляющую, равную... 61% от общего объема туристических расходов в Италии, вверх по 9% по сравнению с аналогичным периодом 2025 годаГермания остается основным рынком-источником, за ней следуют Швейцария, Великобритания и США. Но меняется география возможностей: Австрия и Испания демонстрируют двузначный рост, в то время как Австралия, Турция и Чехия показывают особенно значительный рост. Эти данные подтверждают способность Италии сохранять высокую международную привлекательность, но также поднимают важный промышленный вопрос: как преобразовать туристический спрос в большую ценность для местных сообществ, предотвращая концентрацию роста исключительно в устоявшихся туристических направлениях. Именно здесь в игру вступают деревни.
Деревни как новая экономическая инфраструктура для туризма
Летом 2026 года эти деревни представляли собой8% от общих национальных расходов на туризмПри этом международная составляющая выросла на 8% по сравнению с 2025 годом. Однако средний показатель скрывает очень существенные территориальные различия. В Умбрии деревни представляют собой 27% региональных расходов на туризмЗатем следуют Абруццо с 23%, Лигурия с 17% и Марке с 15%. Эти цифры говорят о том, что небольшие города перестали быть просто нишей в туристическом предложении и могут стать настоящим двигателем регионального развития. Их сила заключается именно в том, что сегодня ищет растущий сегмент рынка: аутентичность, местный колорит, культурное наследие, традиции, ремесла и впечатления, полученные вдали от переполненных туристических маршрутов. Продвижение деревень также может способствовать распределению туристических потоков, что имеет последствия, выходящие за рамки самого туризма: увеличение спроса на местные предприятия, поддержка местной экономики и новые возможности для сообществ, которые в противном случае рискуют потерять свое население и услуги. Фиорелло Прими, президент организации «Самые красивые деревни Италии», подчеркнул потенциал превращения привлекательности этих районов в инструмент социально-экономического возрождения.
Технологии должны стать невидимыми.
В то же время роль технологий меняется. Цель состоит не в добавлении цифровых инструментов к туристическому опыту, а в устранении препятствий, которые до сих пор его характеризуют. От исследования направлений с использованием искусственного интеллекта до бронирования, от доступа к культурным объектам до платежей — технологии становятся все менее заметным компонентом путешествий. Это также значительный сдвиг с экономической точки зрения: качество цифрового опыта может повлиять на способность региона преобразовывать интерес посетителей в реальное потребление. В современном туризме простота покупки и доступа стала неотъемлемой частью предложения. Цифровизация с этой точки зрения — это не продукт для демонстрации, а инфраструктура, которая должна функционировать, не нарушая впечатления. Именно этот принцип лежит в основе сотрудничества между Mastercard и MidaTicket, итальянской платформой по продаже билетов для культурного сектора, которая объявила об интеграции Mastercard Click to Pay для упрощения и повышения безопасности онлайн-платежей за счет токенизации. Экономическая ценность заключается не только в самой транзакции. Данные, генерируемые покупками, позволяют лучше понимать поведение, происхождение и динамику спроса, создавая полезную информационную базу для стратегий территориального управления.
Венето как лаборатория
Особенно показательным примером является регион Венето, где сосредоточена значительная часть международного спроса. Этот регион представляет собой 15% от общего объема национальных расходов на международный туризмуступает только Ломбардии. Еще более значимым является влияние иностранного туризма на региональную туристическую экономику: 72% расходов Приток туристов из-за рубежа вырос на 11% по сравнению с 2025 годом. Венето также демонстрирует, что единой модели туризма не существует. Регион представляет собой мозаику направлений: приморские курорты, озеро, Венеция, города искусства, горы и деревни — все они ориентированы на разные рынки и модели поведения. Летом приморские курорты занимают первое место по расходам иностранных туристов, за ними следуют озеро и Венеция. Первые два направления пользуются большой популярностью у немецких, австрийских и голландских туристов, в то время как в городе на лагуне преобладают американцы. Таким образом, задача состоит не просто в увеличении числа прибывающих туристов, а в управлении все более сегментированным спросом, создании туристических продуктов, соответствующих особенностям различных регионов.
От места назначения к впечатлениям
Это, пожалуй, самое значительное изменение. Итальянский туризм, похоже, движется к модели, в которой место назначения является лишь отправной точкой. Данные, приведенные на встрече, показывают, что к 2026 году 59% европейцев будут придавать большее значение впечатлениям, чем в прошлом, а 60% говорят, что предпочитают офлайн-мероприятия в ответ на растущее время, проводимое в интернете. Для Италии это представляет собой потенциально значительное конкурентное преимущество. Немногие страны могут похвастаться таким широким сочетанием культурного наследия, ландшафтов, еды и вина, ремесел, традиций и небольших исторических городов. Но одного наследия недостаточно. Оно должно быть доступным, поддающимся описанию и превращаемым в опыт. Один из примеров — Чизон-ди-Вальмарино в районе Тревизо, где сотрудничество между Mastercard и I Borghi più Belli d'Italia (Самые красивые деревни Италии) привело к созданию захватывающего опыта, посвященного ремеслам: мастер-класс по изготовлению ювелирных изделий, проводимый в историческом здании, обычно закрытом для публики, с последующей дегустацией местных вин и венецианских чиккетти. Это модель, объединяющая наследие, местную экономику, культуру и цифровые технологии.
Рынок, где данные становятся инфраструктурой.
Таким образом, направление, обозначенное венецианской дискуссией, – это туризм, все больше основанный на интеграции территориальной идентичности и цифровой инфраструктуры. С одной стороны – деревни, традиции, культурное наследие и местная экономика. С другой – данные, искусственный интеллект, платформы бронирования, платежные системы и инструменты, способные упростить взаимодействие между посетителями и территорией. Экономическая игра ближайших лет будет зависеть от способности соединить эти два мира, не искажая первый и не делая второй навязчивым. В этом сценарии интерес представляет также масштаб, достигнутый индустрией продажи билетов на культурные мероприятия. Компания MidaTicket утверждает, что выпустила Более 30,5 миллионов билетов в 2025 годус примерно 200 клиентами и общей стоимостью выданных билетов, близкой к... 305 миллионов; оборот компании в том же году составил 7,3 миллионовТаким образом, туризм — это уже не просто вопрос прибытия и присутствия. Это цепочка поставок, в которой данные, платежи, культура, мобильность, услуги и местный бизнес способствуют созданию ценности. И именно пересечение аутентичности и инноваций может определить следующий этап конкурентоспособности итальянского туризма.
На фото Лука Корти, Серджио Беллини, Фиорелло Прими, Саверио Муччи: фото ElettraPR
