Lemos bastante nos últimos dias sobre o embate entre a maior empresa italiana, a ENI, e o mais credenciado e temido programa investigativo televisivo, Report, da Rai3.
A história é conhecida, e ficou logo claro desde a abertura da peça: “A reportagem tentou reconstituir o percurso daquela que se suspeita ser uma das maiores propinas já pagas no mundo. Estamos a falar de um bilião de dólares que a ENI teria desembolsado para a compra da licença para sondar o fundo do mar do bloco petrolífero denominado Opl245 na Nigéria”. Não é um mau começo. Como chefe de comunicações da Eni, havia algo com que se preocupar.
A Eni tinha sido convidada a contrariar a reconstrução do Relatório através de entrevistas fechadas que, segundo a empresa, foram apenas parcialmente noticiadas para não prejudicar a solidez da investigação do Ministério Público.
Segundo muitos observadores, o caso é importante porque credenciaria oficialmente o tv social, ou seja, o fenômeno que integra a tela grande da TV com a pequena móvel, comprimido o smartphones, permitindo ao público de redes sociais interagir com o que é transmitido na modalidade transmissão da velha televisão, invertendo assim a antiga abordagem de um para muitos.
Na verdade, esse fenômeno já está operando amplamente, no Twitter para todos os tópicos de discussão política, talk shows e similar, enquanto no Facebook por todos os comentários relativos às transmissões de entretenimento: recentemente o excelente caso da final do XFactor, mas também por todos os irmãos mais velhos, fazendas, ilhas, náufragos e assim por diante. Tanto para os casos referidos como no caso da Eni, este fenómeno numericamente ainda não tem dimensões comparáveis aos números da TV generalista.
Porém, se há uma lição dessa história que realmente servirá como um divisor de águas entre o antes e o depois, senão a escola, é que estamos diante de um caso estruturado de SOBRE NÓS Jornalismo bastante visível em nosso país. A comunicação corporativa mudou profundamente com a presença massiva de milhões e milhões de cidadãos, clientes, espectadores, usuários, consumidores ativas nas redes sociais, enquanto as empresas, mesmo as grandes, tiveram dificuldade em se adaptar (algumas estão fazendo isso agora, outras nem agora).
Abriu um canal corporativa que pode falar com dezenas de milhares de interlocutores no caso de empresas como a Eni, testemunha que foi definida uma estratégia, um gestão em tempo real, que a abordagem do canal seja informativa, que a mídia seja tratada como tal, como um verdadeiro jornal, e que quando necessário possa ser utilizada da forma que vimos, contrapondo ao vivo a uma mídia muito poderosa como a TV generalista, com certeza números diferentes, mas também fazendo ouvir as suas razões (e deslocando a posterior discussão dos jornais do mérito para o caso da comunicação...).
Muito se tem discutido sobre o mérito dessas razões (a empresa tem dado respostas parciais, se defendido sem explicar, de forma preconcebida..), assim como se discute se o formato investigativo que não admite interrogatório esconde uma atitude muito instrumental para sustentar as próprias teses.
Mas aqui o mérito da história não está em questão; ao nível da comunicação corporativa moderna, a Eni soube dar as respostas que deu porque antes se preocupou em equipar-se da forma correcta abrindo os canais e falando com o seu público também através redes sociais.
Muitas outras empresas, não todas, pelo amor de Deus, mas muitas outras mesmo, acho que não poderiam ter feito isso porque ainda não estão estruturadas. As empresas contam uma história mesmo que não tenham decidido fazê-lo, e o cliente moderno está cada vez menos disposto a ser alvo de um fluxo de informações unidirecional, ao qual nada pode acrescentar ou subtrair. O redes sociais ensinaram-lhe que também pode participar na vida de uma empresa ou marca, pode contribuir para a sua narrativa e até cogerar a sua reputação.
Quem não abriu corretamente seus canais sui corporativos redes sociais e na net, e não tem profissionais do Jornalismo de marca a ser incumbido da tarefa de reagir em caso de necessidade, certamente não poderia ter respondido como a ENI o fez. Se houver um efeito do caso Eni/Report, muito provavelmente será neste sentido: ajudará a perceber como é gerida a comunicação de uma empresa nos tempos de partilha social de todas as nossas vidas, possibilitada pela web .
