As exportações italianas de bens de consumo por meio de canais digitais também cresceram a dois dígitos em 2018, atingindo um valor de 10,3 bilhões de euros, com um aumento de 2017 bilhão (+1,1%) em relação a 12. O ritmo de crescimento é um pouco menor do que o registrado no ano anterior, quando o aumento foi de 23%. Apesar da tendência positiva, no entanto, as exportações digitais ainda representam uma parcela marginal do total, igual a apenas 7% das exportações de bens de consumo (144 mil milhões de euros) e pouco mais de 2% se considerarmos as exportações totais (463 mil milhões).
O setor mais importante ainda é a Moda (vestuário e acessórios), que vale 6,7 mil milhões de euros e representa 65% das exportações online (12,7% das exportações totais do setor). Seguem-se Alimentos (produtos agroalimentares e bebidas), com 12% do mercado (1,2 mil milhões, 2,8% das exportações do setor), e Mobiliário, que representa 9% e vale mais de 900 milhões de euros (9,5% do total exportação de móveis). Eletrônicos, cosméticos, papelaria, jogos e artigos esportivos fecharam com cotas marginais. O crescimento das exportações online no segmento B2b foi mais contido, igual a 1,5%, para um valor de 132 mil milhões de euros, que correspondem a 28,5% das exportações totais.
O eCommerce está a tornar-se cada vez mais relevante no acesso aos mercados internacionais, mas na Itália ainda não é possível explorar plenamente as oportunidades que os canais digitais oferecem globalmente. O mercado mundial em 2018 cresceu 20% e atingiu um valor de 2.500 bilhões de euros. A Europa e os Estados Unidos, com um mercado a rondar os 600 e 620 mil milhões de euros e um crescimento em linha com o mercado italiano (+12%), absorvem de facto respetivamente metade e um quarto da nossa exportação digital, que pelo contrário não é muito presente nos mercados de maior expansão, como a China (1.000 bilhões em 2018, +20%) e em outros mercados emergentes. Porém, exportar para a China não é tão simples assim: você precisa sustentar altos investimentos e custos para ativar uma presença nas plataformas chinesas de comércio eletrônico, precisa oferecer um produto de grande valor e com alto nível de serviço.
O atraso na adoção de soluções de exportação digital é particularmente evidente nas PME, entre as quais se destaca forte preferência por canais tradicionais: 80% exportam online mas sempre a par de ferramentas offline e até 56% defendem que uma parte marginal do volume de negócios produzido no estrangeiro está ligada ao eCommerce.
Esses são alguns dos resultados da pesquisa deObservatório de Exportação Digital da Escola de Gestão do Politécnico de Milão, apresentado esta manhã em Milão na conferência "Exportação digital: até onde falta!". “Apesar da desaceleração devido às incertezas da economia global, as vendas pelos canais digitais continuam crescendo em ritmo acelerado, mas sua incidência nas exportações totais ainda é limitada e denota certo atraso cultural das empresas italianas, especialmente por parte do PMI , na adoção de ferramentas digitais para apoiar as exportações - diz Riccardo Mangiaracina, Diretor do Observatório da Exportação Digital —. Para aproveitar as grandes oportunidades oferecidas pelo eCommerce a nível internacional, as empresas devem estar mais atentas aos mercados emergentes, especialmente a China, adaptando a sua estratégia às especificidades dos vários países”.
O cenário macroeconômico
Em 2018, as exportações totais italianas cresceram 3%, atingindo 462,8 bilhões de euros, um valor positivo, mas uma queda acentuada em relação ao ano anterior, que havia registrado um aumento de 7,6%. Os maiores aumentos nas exportações ocorreram em têxteis e vestuário (+3,3%), metais comuns e produtos metálicos, excluindo máquinas e equipamentos (+5,1%), meios de transporte, excluindo veículos automóveis (+4,5%) e produtos farmacêuticos, químicos e artigos medicinais e botânicos (+4,7%). No geral, tanto as exportações de bens de consumo quanto de bens de capital, especialmente bens intermediários, cresceram em 2018. No entanto, no final do ano assistiu-se a uma redução tendencial das exportações italianas, que em Dezembro caíram sobretudo para países não europeus e para os EUA.
“Em um cenário global caracterizado pelas dificuldades da economia da Zona do Euro, a desaceleração do crescimento chinês e os efeitos negativos das tarifas impostas pelo governo Trump, as exportações italianas também estão desacelerando – diz Lucia Tajoli, Diretora Científica do Observatório de Exportações Digitais -. O contexto é menos favorável do que no ano passado, mas ainda há grandes oportunidades a aproveitar explorando as possibilidades oferecidas pelos mercados emergentes, tendo em conta as especificidades dos vários países e avaliando criteriosamente o contexto político e eventuais fatores de risco”.
exportação digital B2b
A exportação digital B2b cresce muito mais lentamente do que as exportações de bens de consumo, +1,5% em 2018 para um valor total de 132 mil milhões de euros, mas tem uma incidência muito maior no total das exportações online e offline, igual a 28,5%. As cadeias de suprimentos mais digitalizadas são as automotivas, com uma quota de 26% nas exportações digitais B2b e um valor de 34 mil milhões de euros (cerca de 75% do total do setor), têxteis e vestuário, com um peso de 14% e um valor de 19 mil milhões (36% das exportações do setor) , e mecânica, o primeiro setor para o total de exportações e igual a aproximadamente 11% das exportações digitais B2b (15 bilhões, 18% do total do setor). Seguido pelo consumo em grande escala (8 bilhões, 6%), o setor de equipamentos elétricos (6 bilhões, 5%), eletrônicos (4 bilhões, 2,7%), farmacêutico (3 bilhões, 2%) e muitos outros setores, incluindo construção e produtos químicos, que juntos cobrem um terço das exportações digitais B2b e valem 43 bilhões.
As estratégias de exportação digital das PMEs
A maioria das pequenas e médias empresas utiliza o comércio eletrônico para exportar para o exterior, mas não de forma convencida e significativa, e o modelo de exportação mais difundido continua sendo aquele baseado nos canais B2b tradicionais. De fato, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Observatório em 100 PMEs italianas, 80% exportam por meio de ferramentas de comércio eletrônico, mas mais da metade (56%) argumenta que as exportações vinculadas a canais digitais produzem uma parcela marginal do volume de negócios realizado no exterior. Os canais online mais utilizados são os marketplaces (40%), sobretudo os internacionais. As iniciativas próprias isoladamente, tanto B2b quanto B2c, são as menos adotadas (20%), enquanto a combinação de canais próprios e canais geridos por intermediários é bastante difundida (40%).
Quatro em cada dez empresas (40%) delegam a gestão de todos os processos de exportação digitale, desde o marketing à logística e supervisão dos canais comerciais, aos intermediários e prestadores de serviços. 30% das empresas apenas terceirizam os aspectos logísticos, 18% gerenciam diretamente armazéns e logística e confiam a gestão de outras atividades a fornecedores externos, enquanto 12% tratam internamente de todas as fases do projeto de exportação digital.
“As PMEs italianas estão cientes do potencial do digital para impulsionar suas exportações, mas o peso desses canais nas estratégias de exportação ainda é limitado - comenta Lucia Piscitello, diretora científica do Observatório de Exportações Digitais -. Existe uma tendência de preferência pelos canais tradicionais de exportação, demonstrada pela ausência de estratégias assentes na utilização exclusiva de ferramentas digitais, sendo o online sempre acompanhado da utilização de canais offline. Além disso, a prevalência de estratégias de exportação terceirizadas confirma a dificuldade de nossas empresas em gerenciar pessoalmente os processos ligados às iniciativas de internacionalização online”.
Marketplaces para apoiar as exportações digitais
A análise dos principais marketplaces internacionais B2c e B2b revela um mercado de eCommerce bastante concentrado, em que cada país tem em média alguns players muito grandes, mas relevantes para entrar naquele mercado. Além da Amazon e Alibaba, as plataformas internacionais mais importantes são Flipkart, líder do comércio eletrônico indiano, Qoo10, com sede em Cingapura, Rakuten, que atua no Japão e nos EUA, GittyGidiyor, para o mercado turco, e Jet.com, da Walmart, EUA.
46% dos 58 marketplaces pesquisados operam globalmente, enquanto o restante está focado em um país ou área geográfica específica (por exemplo, Allegro na Polônia, Jumia na África ou Mercado Libre na América do Sul). Uma metade opera em um setor específico (mercados verticais, como Joor para moda), a outra é composta por plataformas que operam em vários setores (por exemplo, Tmall em B2c ou ThomasNet em B2b). Em 54% dos casos (que sobe para 67% se considerarmos apenas os marketplaces também ativos no segmento B2b), os marketplaces são facilmente acessíveis para as marcas italianas, enquanto no B2b prevalecem plataformas com requisitos rigorosos, como por exemplo o estabelecimento de uma empresa no país onde pretende vender. Uma característica que quase todas as iniciativas pesquisadas têm em comum é a oferta de serviços adicionais, principalmente nas áreas de marketing (anúncios patrocinados ou compra de espaços publicitários na plataforma), logística (transporte internacional, desembaraço aduaneiro, armazenamento, devoluções) e análise de dados (CRM e serviços de perfis de visitantes, relatórios de vendas), geralmente disponibilizados por uma taxa por parceiros terceirizados em relação à plataforma de referência.
Oportunidades na China
Em 2018, a China confirmou-se como o primeiro mercado de eCommerce B2C do mundo, atingindo um valor de 1000 mil milhões de euros, o equivalente a cerca de 40% do mercado global. Um mercado extremamente concentrado, no qual os grandes players locais dominam há anos, com as três principais marcas, Tmall (plataforma B2c do Alibaba, 61% do mercado) e JD.com (Tencent Group, 24%) e Suning (7% ), que juntos cobrem 90% das vendas, seguidos pelos VIPs com 4% das ações, enquanto todas as outras iniciativas representam cada uma menos de 1%. Mesmo as vendas online cross-border para a China mantiveram o crescimento registado nos últimos anos, atingindo um valor de cerca de 102 mil milhões de euros (+13% face a 2017).
No entanto, o mercado B2c transfronteiriço é mais fragmentado do que o mercado doméstico. A par das plataformas de grandes players como Tmall Global (cerca de 22% do mercado cross border B2c), JD Worldwide (13%) ou Vip.com (12%), encontramos também outros marketplaces especializados exclusivamente no segmento cross border, como Kaola .com (26%) atua principalmente nos setores de saúde e bem-estar, yMatou.com (4%) nos setores de cuidados e beleza para bebês, Xiaohongshu (6%) que tem um forte componente social e Mia.com, especializado no setor de puericultura (3%). Os usuários que fazem compras online chegaram a 650 milhões, com um crescimento de 12% em relação a 2017, o equivalente a mais de 45% da população chinesa e a maioria o faz via smartphone (84% das transações de comércio eletrônico B2c).
“Atualmente, as estratégias de internacionalização das empresas italianas ainda estão principalmente ligadas à figura do gerente de exportação tradicional, enquanto as soluções digitais são, em média, pouco utilizadas - explica Riccardo Mangiaracina, diretor do Observatório de Exportação Digital -. Vender na China pode envolver altos custos e investimentos, independentemente da plataforma e do setor considerado. É necessário investir fortemente em ações de marketing e apostar no desenvolvimento de competências digitais específicas para o mercado chinês. Finalmente, se os volumes de vendas são baixos ou crescem lentamente, é necessário alavancar produtos líderes ou a capacidade de se associar a outras empresas para atingir a massa crítica necessária para se afirmar no mercado chinês”.
