Em 2016, a exportação italiana de bens de consumo que passa por canais digitais registra um crescimento significativo, +24% em relação ao ano anterior, e atinge um valor de mercado de 7,5 bilhões de euros. Mas ainda representa uma parcela marginal, pouco menos de 6%, do total das exportações de bens de consumo destinadas ao cliente final. A Moda confirma-se como o principal setor de exportação via eCommerce, com um peso pouco superior a 60%, seguindo-se à distância o Alimentar (17%) - o setor com maior taxa de crescimento (+32%) - e depois o Mobiliário e Design (ambos 12%).
Os grandes retalhistas são o canal de distribuição online preferido para as vendas transfronteiriças e representam 52% do volume de negócios das exportações digitais. Em segundo lugar estão os marketplaces (34%), o canal que mais cresceu em 2016, +46%, seguindo-se os sites privados de vendas (8%) e os sites de comércio eletrónico de empresas industriais (6%). Os principais mercados de escoamento continuam a ser a Europa e os Estados Unidos, com predominância de países da Europa Ocidental (principalmente Alemanha), sendo também reforçada a presença em alguns países da Europa de Leste, nomeadamente a Rússia e a Polónia, embora se mantenha marginal Exportação para outros mercados como América do Sul, Sudeste Asiático e China.
Estes são alguns dos resultados da pesquisa do Observatório de Exportação da Escola de Administração do Politécnico de Milão (www.osservatori.net)* apresentada esta manhã em Milão na conferência “Exportação digital: um desafio, muitas oportunidades”.
A pesquisa revela uma lacuna ainda muito grande entre o valor das exportações online "diretas" - em que a interação com o cliente é gerenciada por uma operadora italiana por meio de sites de fabricantes, portais varejistas online ou multicanal (como LuisaViaRoma e Yoox net- a-porter-Group) ou marketplaces "italianos" (como Amazon.it e eBay.it) - a exportação online "indireta", que passa pelos sites de comércio eletrônico de grandes varejistas online estrangeiros (como Zalando, JD. com, Suning), grandes mercados (Amazon e eBay com domínios estrangeiros, Tmall) e sites internacionais de vendas privadas (como vente-privee.com ou VIP).
De facto, as exportações diretas, apesar de terem registado um crescimento significativo em 2016 (+23%), valem apenas 2 mil milhões de euros. Dentro dela, a Moda leva a maior parte, recolhendo cerca de dois terços do volume de negócios (65%), seguida da Alimentação e Mobiliário/Design de Casa com 10% cada, depois da Eletrónica de Consumo (4%). O principal canal de exportação direta são os varejistas nacionais, que geram 58% do valor das vendas e boa parte do mercado, 26%, é formado por sites próprios de fabricantes, os marketplaces com o domínio .it param em 16%.
Já as exportações online indiretas geram 5,5 mil milhões de euros de volume de negócios: 60% atribuíveis à Moda, Alimentação e Mobiliário/Design de Casa cobrem respetivamente uma quota de 21% e 13%, os restantes setores confirmam a sua marginalidade parando nos 6% . O canal de vendas preferencial é formado por varejistas online estrangeiros, que viabilizam cerca de metade das transações. Os mercados estrangeiros pesam muito mais do que os italianos, com 40% de participação. Seguem-se os sites internacionais de vendas privadas, representando 10%.
“Em um cenário internacional altamente competitivo, com consumidores cada vez mais inclinados ao uso de tecnologias digitais, a adoção do eCommerce como canal de vendas no exterior pode ser uma escolha vencedora, útil para apoiar o crescimento das exportações italianas - afirma Riccardo Mangiaracina, Diretor da o Observatório das Exportações -. Na Itália, o uso de canais de comércio eletrônico para exportar é um fenômeno recente: os volumes estão crescendo e a consciência das oportunidades está aumentando. Mas aproveitar as oportunidades oferecidas pelas exportações digitais não é fácil: é preciso preparo, habilidade, propensão para mudanças e investimentos adequados. É preciso estudar as características dos diversos países e setores para desenvolver modelos de exportação capazes de liberar o potencial dos canais digitais”.
A pesquisa do Export Observatory em uma amostra de 100 empresas italianas que exportam nos setores de consumo revela que cerca de metade das empresas desses setores já usam canais de comércio eletrônico para exportar. Destes, apenas 5% exportam segundo uma estratégia apenas online, 30% variam (exclusivamente offline ou online) dependendo do país de destino, 15% adotam uma estratégia multicanal em todos os países. Cerca de 50% das empresas exportadoras digitais usam o comércio eletrônico há não mais de dois anos, cerca de um quarto começou há apenas um ano. Cerca de 64% das empresas que ainda não exportam online pretendem fazê-lo no futuro. Em particular, metade delas pretende ativar canais de eCommerce no exterior nos próximos três anos.
O cenário macroeconômico das exportações – São 210 empresas exportadoras italianas, um número significativo se considerarmos o pequeno porte que caracteriza o tecido manufatureiro italiano. Mas a intensidade exportadora é fraca: 45,5% das empresas exportam menos de 10% do seu volume de negócios, apenas 10,3% exportam pelo menos 75%. É o que revela a análise do Observatório das Exportações ao cenário macroeconómico italiano, da qual resulta claramente que as exportações continuam a representar um motor da economia nacional, uma vez que a procura externa é muito mais dinâmica do que a procura interna. A chamada "propensão a exportar" - a relação entre o valor total das exportações e o PIB - está crescendo, chegando a 2016% para os manufaturados em 43, em linha com vários países do mesmo tamanho e nível de desenvolvimento, como a França e Espanha, mas inferior ao da Alemanha, o maior exportador europeu. E em 2016 o volume de negócios das empresas italianas nos mercados externos aumentou 45% em relação aos níveis do primeiro trimestre de 2009, enquanto o volume de negócios doméstico permaneceu substancialmente inalterado.
“Essa dicotomia – explica Lucia Tajoli, Diretora Científica do Observatório das Exportações – se deve tanto a fatores econômicos, como a diferente velocidade de recuperação da demanda após a crise financeira internacional, quanto a fatores estruturais ligados ao crescimento do peso dos emergentes não- mercados europeus. Isso naturalmente leva as exportações italianas, ainda muito concentradas em mercados maduros, a uma maior diversificação geográfica. Se a Alemanha e os Estados Unidos continuam a ser os países mais atrativos, os Emirados Árabes Unidos, a China, a Coreia do Sul e os países da ASEAN podem representar parceiros comerciais particularmente importantes e dinâmicos, embora com a devida atenção aos fatores de risco presentes nestes mercados. A busca de mercados externos, dos setores ideais para operar e dos modelos de exportação mais adequados tem um papel fundamental para toda a economia italiana”.
A China - A China é hoje o país com maior número de usuários da web no mundo, com cerca de 688 milhões de pessoas que se conectam regularmente à web: um em cada dois chineses navega, obtém informações na web e usa chats; um em cada três faz compras através de PC ou dispositivos móveis. O comércio eletrônico representa uma oportunidade extraordinária para chegar a este país, onde o poder de compra e o mercado estão em expansão e há um crescente interesse do consumidor no setor de luxo e nas marcas Made in Italy.
O mercado chinês de comércio eletrônico em 2016 continuou seu crescimento turbulento com +23,6% e um total de transações (B2b + B2c) estimado em 2.700 bilhões de euros. A China já representa mais de 45% do mercado mundial de comércio eletrônico B2C e pretende superar a participação de 50% em 2017. Além disso, 2016 viu um novo fortalecimento das vendas on-line transfronteiriças (para a China), que atingiram 30 bilhões de euros, +86 % em relação a 2015
“A China é um país com alto potencial de crescimento para as exportações digitais italianas, mas a escassez de indicações práticas sobre como acessar esse mercado de forma eficaz e a incerteza sobre o retorno do investimento podem limitar as vendas via eCommerce – observa Lucio Lamberti, Consultor Sênior do Export Observatório -. Existem pelo menos seis alternativas para exportar online para a China: identificar o modelo mais adequado às suas características é fundamental para o sucesso da iniciativa. Independentemente do setor a que pertençam e da plataforma utilizada, no entanto, o investimento na exportação digital para a China é rentável a médio prazo, mas um papel fundamental é o esforço de marketing abundante e o impacto nas vendas”.
Os Estados Unidos - Apesar de um nível de maturidade superior ao da China, o eCommerce dos EUA continua a crescer, aumentando a atratividade para as exportações italianas: o mercado dos EUA para vendas online B2C, o segundo do mundo, ascendeu a 2016 mil milhões de euros em 489, com um crescimento de 12% . A penetração nas vendas totais do varejo atingiu 15%, quase um ponto a mais que no ano anterior. “No entanto, o desenvolvimento das exportações digitais de empresas italianas para os EUA continua sendo um “caminho” difícil de ser concluído – explica Lucia Piscitello, Diretora Científica do Observatório de Exportações -. As empresas tendem a ter um controle limitado sobre os processos logísticos, quase nunca estão presentes no local com armazéns ou estruturas de distribuição, são necessárias empresas externas para resolver questões legais e, acima de tudo, permanece o problema das habilidades dos gerentes de exportação "tradicionais" que raramente têm uma experiência adequada nos campos digital e eCommerce”.
Outras áreas - Na Europa, o quadro econômico mostra sinais decisivos de recuperação após a crise, mas se caracteriza por um ritmo de desenvolvimento cada vez mais heterogêneo internamente. As previsões de mais crescimento são caracterizadas por grande incerteza, mas boas oportunidades podem ser aproveitadas: ao definir uma estratégia de exportação online, é preciso considerar que cada país é diferente, testar o mercado através de um canal indireto antes de investir em um site de comércio eletrônico próprio , usar uma abordagem multicanal para aumentar a eficácia do site e, em qualquer caso, propor conteúdos informativos familiares para o mercado de referência, comunicando-se na língua nativa do país.
Nos países do Oriente Médio, que lançaram uma série de reformas estruturais com o objetivo de serem menos dependentes do petróleo, abrem-se novas oportunidades de exportação digital, considerando também o boom do comércio eletrônico esperado para os próximos anos. Para a estratégia, é útil apontar para os jovens, descrevendo efetivamente o Made in Italy com o reconhecimento da marca, talvez usando embaixadores e influenciadores da marca, firmando acordos com empresas e distribuidores locais.
No Sudeste Asiático, o potencial de crescimento ainda não foi explorado, devido às taxas de crescimento sustentadas e ao comércio facilitado pelos acordos de livre comércio firmados com a União Européia. É também o mercado digital que mais cresce no mundo. É útil definir a estratégia construindo uma identidade de marca forte com presença direta, usando um armazém no local para reduzir custos e prestando atenção à "logística de última milha".
