Não, é o Kindle que é estúpido
Arnaud Nourry está à frente da Hachette Livre desde 2003. A Hachette é uma das maiores editoras do mundo: controla 170 marcas e publica 17 títulos por ano. Entre seus autores: John Grisham, James Patterson, Robert Ludlum e Stephen King. Nourry concedeu recentemente uma entrevista ao site indiano Scroll.in sobre as perspectivas da Hachette na Índia. Nessa ocasião ele teve a oportunidade de abordar a questão da publicação digital afirmando que o ebook é um produto estúpido em que não há criatividade e nem desenvolvimento para a publicação. As alegações de Nourry foram relatadas pelo Guardian e pelo Post como o de profundis dessa tecnologia.
Pedimos a Mario Mancini, co-fundador da goWare, uma nova editora que publica aplicativos, ebooks e PODs para novas mídias, para comentar as alegações de Nourry. Mario Mancini também é autor de dois livros sobre novas publicações, ambos publicados pela goWare: Specchiocracy. Livro ou ebook? (2014) e Amazon vs. Apple. Breve história da nova publicação dez anos após o Kindle (2018).
Porque o ebook é estúpido
É verdade que o e-book é tão incrível quanto afirma o CEO da Hachette, Ariel Nourry? Claro que o ebook é estúpido. "Estúpido é o que o estúpido faz", disse a mãe de Forrest Gump. Se você continuar fazendo coisas estúpidas, significa que, embora potencialmente inteligente, você é estúpido. Este é o significado de estúpido para e-books. É estúpido porque é deliberadamente enfraquecido; porque deliberadamente mantido em estado de minoria estúpida. Criativos, editores e plataformas usam essa nova mídia e a tecnologia que a leva a 10% de seu potencial efetivo. Eu gostaria de ser ainda mais claro. Em última análise, e lamento dizer porque foi onde tudo começou dez anos atrás, é o Kindle que é estúpido. A tecnologia Kindle, na era da inteligência artificial, é primitiva.
Primitivo em que sentido?
O Kindle se preocupa apenas em preservar a forma clássica do livro. Incita a escrita pela forma clássica do livro. É algo inutilizável para quem coloca o problema central de inovar o conteúdo narrativo. Um desenvolvimento crucial hoje, dada a onipresença de novos dispositivos inteligentes para informação, aprendizado, entretenimento, comunicação e até leitura. Não é verdade que lemos menos, a humanidade nunca leu tanto como agora. E como o ebook é estúpido, porque, como diz Nourry, "é igual ao livro em papel, não há criatividade, aperfeiçoamento, verdadeira experiência digital" e custa apenas alguns euros menos que o livro aristocrático, acontece que os leitores eles compram os livros e os escritores escrevem livros e não ebooks. E aqueles que nunca leram livros, e que poderiam ser alcançados com e-books de última geração, ainda não lêem livros. Um círculo virtuoso.
É por isso que os leitores, depois de uma paixão por e-books, voltaram ao redil?
Sim. O jogo de e-book não pode ser jogado nas condições atuais. Enquanto o livro permanece por séculos e se valoriza com o tempo, o ebook é tão transitório quanto qualquer tecnologia moderna.
Você nem mesmo tem propriedade total do ebook porque não o compra, você o licencia como um software. O ebook é privado de qualquer valor de troca e o valor de uso é inferior ao original. A única alavanca é o preço, mas com o nivelamento deste último, toda vantagem competitiva desaparece. O ebook só inovou a cadeia de distribuição, e já é muito, mas em termos de conteúdo e formato, nada se viu.
Vamos falar sobre nivelamento de preços.
Olha, é o próprio Nourry quem explica melhor do que ninguém quando diz:
“Quando me tornei CEO da Hachette em 2003, estudei o que aconteceu com a música, o cinema e os jornais. Eu me convenci da necessidade das editoras de livros controlarem os preços. Se nos mercados ocidentais permitirmos que o ebook baixe de preço 2 ou 3 euros, toda a infraestrutura do mercado entra em colapso. As livrarias morrem, a distribuição em larga escala morre, as receitas dos autores caem. Temos que defender a lógica do nosso mercado contra os interesses dos grupos de tecnologia e seu modelo de negócios."
Claro, certo? Nourry, porém, não precisa se preocupar com a tecnologia e a Amazon, em especial, que não tem a menor intenção de virar esse mercado de cabeça para baixo, já que suas vendas de livros crescem 35% ao ano, enquanto as de seus concorrentes colapsam ou estagnam. Estamos agora em uma estabilização do conflito Amazônia-resto do mundo.
As consequências deste estado de coisas
Por que o Kindle é o problema?
Infelizmente, ou felizmente, 80% do mercado de livros digitais passa pelo Kindle. A posição hegemônica da tecnologia Kindle, no entanto, sufoca a inovação, ou melhor, não a atrai. Em que sentido? Por exemplo, desenvolver um hiperlink em um e-reader Kindle pode se tornar uma experiência Indiana Jones. Se um link ruim se torna um problema, o que resta? Escritores, que deveriam se unir a desenvolvedores e criadores de jogos para produzir conteúdo narrativo de um novo tipo, não procuram ninguém porque não se pode trabalhar um ano em algo que não tem mercado ou visa um grande mercado em 5%.
É uma situação modificável?
Infelizmente, não há como mudar essa situação. Isso deveria ser feito pela própria Amazon, que inova furiosamente em todos os campos, mas nesse setor ela atua como incumbente: o negócio como está lhe convém. Há pouco a esperar das editoras porque elas veem o ebook como um fator destrutivo em seu faturamento. Os autores estão assistindo. Alguém fez algo importante. Rowling, por exemplo, fundou a Pottermore, onde distribui histórias de Harry Potter em formatos digitais inovadores. Mas Pottermore é o único negócio da loira escritora inglesa que está dando prejuízo. Até James Patterson se mobilizou para criar algo adequado para este novo canal. Mas nenhuma dessas iniciativas teve sequência ou desencadeou um “efeito de rede”. Não é fácil fazer isso.
A Apple poderia fazer alguma coisa?
A Apple não tem jeito. A Apple tem tudo para acomodar a inovação de conteúdo de escritores e contadores de histórias: tem o melhor hardware e software, tem uma loja dedicada e há XNUMX bilhão de dispositivos iOS no bolso dos consumidores prontos para gastar. Mas
ele entendeu tudo errado nos e-books e agora está em uma posição de irrelevância embaraçosa. Vou contar um caso que conheço bem. goWare, onde trabalho, é uma nova startup editorial que publica aplicativos, ebooks e PODs para novas mídias desde 2009. Bem, quando o iPad chegou em 2010, 60% de seus negócios passaram pela iBookstore da Apple. Hoje na Apple rende apenas 3%. Esperemos que sim. Mas a disputa com a Amazon está perdida, como também explico em meu livro.
Desanimador. Mas a Apple hoje não se define como uma empresa média?
Tim Cook e Luca Maestri não têm motivos para dizer que a Apple se tornou uma empresa de mídia e conteúdo. Na verdade, a Apple é uma empresa muito elitista para acolher uma inovação que vem de baixo como a necessária para inovar neste setor. Parece que agora eles estão colocando a mão de volta no iBooks e na iBookstore para reviver o negócio. As intenções parecem tão boas que foi decidido remover o prefixo Jobsiano "i" do nome do aplicativo e da loja. Eles querem dar um sinal forte ao mercado. Teremos que esperar para ver. A Apple pode realmente nos surpreender. Esperemos que sim. Mas a disputa com a Amazon está perdida, como também explico em meu livro.
Os editores podem fazer alguma coisa?
Eles podem fazer tanto quanto seus autores. Mas são montanhas de sal. Nourry explica muito bem quando diz:
“Podemos inventar algo novo usando nosso conteúdo e digital além dos ebooks, mas cheguei à conclusão de que não temos as habilidades e talentos necessários para isso. Em nossos negócios, os editores estão acostumados a pegar um manuscrito e colocá-lo em uma página de papel. Eles sabem pouco sobre o potencial do 3D e do digital. É por isso que compramos três empresas de videogames nos últimos dois anos, para adquirir talentos de diferentes setores e ver como podemos enriquecer o conteúdo além dos e-books. Sei que temos de oferecer diferentes experiências aos nossos clientes”.
Bem feito Nourry. Um programa interessante. Em tempos insuspeitos, Matteo Hoepli, que administra a loja online da histórica livraria milanesa, me disse que as editoras devem se tornar software houses. Uma previsão muito precisa Mas as editoras precisam de tempo e até que as grandes editoras se movam, mesmo os grandes autores, aqueles que têm o X-Factor, estão na janela.
Além do e-book
Como podemos ir além dos ebooks em seu formato atual?
Certamente não com livros de aplicativos. Experiência fechada. App-books são um público e um canal completamente diferente dos editoriais. Certamente há sobreposições de audiência, mas dos apps o consumidor, mesmo que seja um forte leitor, espera uma forte interatividade, algo pavloviano que um conteúdo narrativo tradicional, ainda que revisitado, não pode proporcionar. Portanto, entendo perfeitamente o que Nourry está dizendo quando diz:
Nós, editores, tentamos melhorar ou enriquecer os e-books, mas não funcionou. Tentamos aplicativos e sites: os sucessos foram um ou dois e os fracassos às centenas.
Os leitores não vão para a AppStore, Google Play ou a web, eles vão para a Amazon para estocar produtos de publicação pagos.
No entanto, o e-book aprimorado parecia uma boa ideia?
Parecia porque estava no canal certo e estava herdando os conceitos dos aplicativos. Mas esta também é uma experiência fechada, porque os e-books avançados não podiam ser comprados na Kindle Store, porque não funcionavam nos e-readers Kindle. Além disso, este produto não nasceu como um projeto voltado para a criação de uma verdadeira experiência digital interativa. Nasceu como um livro + algo chique. Quando penso nessa experiência, me vêm à mente as esculturas da Madrugada e da Noite na nova sacristia das capelas dos Médici, em Florença. Como Michelangelo tinha dificuldade em retratar o corpo feminino, ele construiu um corpo masculino no qual pendurou os atributos femininos. Mas essas ainda são grandes obras-primas. Assim foi com os e-books aprimorados. Você pegou um conteúdo de papel ao qual adicionou conteúdo de vídeo, applets Java, testes interativos, mapas, links e todas as coisas remendadas que pareciam ótimas e, em vez disso, eram uma merda. Não poderia funcionar. O público não é estúpido como aqueles e-books.
Amazon
Parece-me que a Amazon tem a chave da virada. O que esperar de Bezos & companhia?
Sim, é definitivamente a Amazon que tem o passe-partout. Pode-se começar com um passo muito simples, uma decisão a ser tomada com um estalar de dedos. Não traria consequências para os usuários do Kindle, mas mudaria muito o cenário de referência. Bastaria a Amazon decidir dar suporte ao formato epub3, aposentando o formato mobipocket. O formato ePub já está incorporado ao arquivo que os consumidores baixam da Loja Kindle. ePub3 é HTML 5, a tecnologia da web. Uma bomba, tudo pode ser feito. Seria suficiente para o software Kindle carregar um arquivo ePub em vez de carregar um arquivo mobi. Costumamos falar dessa etapa que, no entanto, não acontece porque a Amazon está abarrotada de livros e cumpre bem seu papel a tal ponto que o chefe da Hachette, que considerava a Amazon uma ameaça à cultura planetária, hoje canta o hino:
A Amazon desempenhou um papel fantástico na indústria editorial”, diz Nourry. Além da nossa pequena disputa, é um revendedor eficiente com a capacidade de entregar livros rapidamente para qualquer lugar do mundo. É uma grande oportunidade para os editores.
Isso faz você sorrir. Na realidade, a administração da Amazon sabe muito bem o que fazer, mas não quer.
O ePub3 seria suficiente para desencadear a inovação?
Não, isso não é suficiente. Seria necessário um segundo passo que é muito mais difícil. A Amazon deve eliminar gradualmente seus dispositivos de tinta eletrônica para adotar totalmente a tecnologia de smartphone e tablet que já está implementada no Kindle Fire e no aplicativo Kindle para dispositivos retroiluminados. Na China, uma nação que já está no futuro, todos leem em smartphones de grande formato e poucos procuram e-readers dedicados, porque simplesmente não são necessários. Os leitores ocidentais são muito mais sofisticados, a tradição do livro está muito mais arraigada e o esnobismo anti-tecnologia está muito mais na moda, então os e-readers têm mais peso nas escolhas dos leitores. No entanto, não se pode deixar de reconhecer que nesta área cultural os e-readers tiveram uma função muito útil de transportar o consumidor para o lado digital. Eles tinham… agora, 10 anos após a introdução do Kindle, podemos ser mais ousados. E é certo fazê-lo.
O que você sugeriria para a Amazon?
Eu diria a eles para implementar o EPUB3 agora e lançar um programa de descarte de tinta eletrônica com incentivos encorajadores para mudar para o Kindle Fire, tablet ou smartphone de grande formato. A Amazon poderia entrar em acordos com fabricantes terceirizados. Seria a jogada do cavalo que abriria cenários impensáveis agora. Mas nada disso vai acontecer.
O exemplo do cinema antigo
Para concluir, há algum exemplo na história da mídia moderna que possa servir de viático para o ebook?
Claro que existe, é o cinema das origens. O cinema nasceu da fotografia como tecnologia e do vaudeville como conteúdo, assim como o ebook nasceu da web como tecnologia e da narrativa como conteúdo. Graças à ação de pioneiros como Georges Méliès e Edwin Porter e à iniciativa de empresários como Gaumont e Zukor, o cinematógrafo de meio mimético e derivado tornou-se um meio capaz de desenvolver uma nova e original linguagem expressiva e soube criar do nada um novo público de referência, um público que a indústria cultural da época não atingia. Foi um desenvolvimento tão importante e uma revolução no gosto e no comportamento que o cinema se tornou a sétima arte, a arte mais amada pelas massas. A indústria do livro deve ser capaz de seguir o mesmo caminho que a indústria cinematográfica de suas origens. E vai. Só precisa de tempo. Mas como disse Keynes “a longo prazo estaremos todos mortos”.
