Das estrelas aos trapos, às estrelas. O caminho da empresa americana de vestuário pode assim ser traçado Abercrombie & Fitch. Este ano eles estão exatamente anos 10 desde Michael Jeffries, o antigo e excêntrico CEO da empresa nascida em Ohio, foi forçado a sair sob o pressão dos investidores, depois de numerosos balanços no vermelho e das ações do mercado de ações em queda livre. Nestes 10 anos a empresa teve que refazer uma alma, um olhar, uma nova história para poder voltar ao topo. Agora as estimativas para o ano fiscal (que termina em março) são de um bom aumento nas vendas e o mercado de ações está em alta. Será este o regresso da marca que fascinou adolescentes de todo o mundo nos anos 90? Talvez. Certamente de uma forma diferente. Vamos ver como.
Abercrombie, o auge do sucesso nos anos 90
Durante a década de 90, a A&F daquela época tornou-se famosa em todo o mundo por seus charmosos modelos de balconistas que apareciam de peito nu e com músculos bem construídos nas portas das lojas, fotografando-se com Polaroids com os jovens clientes-clientes que estavam prestes a mergulhar no crepúsculo, na música da discoteca e nos aromas do armazém. Nos Estados Unidos, era omnipresente, visto em centros comerciais, escolas secundárias e universidades, onde modelos eram recrutadas para se tornarem embaixadoras da marca ou balconistas.
A destituição de Jeffries, as acusações, o documentário, o colapso
Jeffries, CEO por quase 22 anos, era um defensor dos detalhes na comunicação da imagem que tinha em mente para a A&F. Mas eu exagerei. Por exemplo, ele não gostou da presença de jovens com sobrepeso em suas lojas, mas apenas de “gente magra e bonita”: por isso, os tamanhos femininos maiores que 44 foram proibidos nas lojas da marca, enquanto os de roupas masculinas sobem. para XXL. “Natural, Americano, Clássico” era a definição oficial do estilo da Abercrombie & Fitch, que basicamente se traduzia em uma série de funcionários caucasianos, jovens e magros.
Esta atitude discriminatória, aliada aos elevados preços das peças de vestuário, comparativamente a outras cadeias de vestuário para adolescentes, é segundo muitos a causa da crise da empresa: em Janeiro de 2014 a Abercrombie & Fitch registou o oitavo trimestre consecutivo com prejuízo e as acções tiveram perderam cerca de um quarto do seu valor num ano. Demais. Assim, Jeffries foi forçado a deixar o cargo de presidente do grupo, cedendo à pressão dos investidores.
A rápida ascensão e queda da empresa abriu um precedente e também foi contada em um documentário, White Hot: A Ascensão e Queda de Abercrombie & Fitch, distribuído pela Netflix. Além de analisar a natureza ambiciosa da marca, lança luz sobre os processos judiciais e desastres de relações públicas que mancharam a sua imagem e fizeram dela o pior marca de 2016. De acordo com ex-colegas de trabalho, jornalistas e ativistas que aparecem no filme, por trás dessa imagem atraente estava uma cultura corporativa que afastava tanto potenciais funcionários quanto clientes com base em sua raça e aparência física. Era um local de trabalho onde a discriminação era uma escolha empresarial e não um problema a ser resolvido.
Abercrombie, a mudança de direção
Exatamente dez anos após a saída de Jeffries, a empresa acaba de concluirdécimo primeiro trimestre consecutivo de crescimento das vendas líquidas. No último ano ha o preço de suas ações triplicou e terminou com o seu melhor performance desde que foi listada na bolsa de valores em 1996.
Na sessão dos EUA ontem fechou em 120,90 dólares, alta de 0,92%. No último ano ganhou 318,34%. Nos últimos 5 anos ganhou 486,04%.
Em especial para oano fiscal atual (que termina em março) A&F espera um crescimento de vendas rede incluída entre 14% e 15%, com uma revisão em alta face à estimativa anterior (12-14%). Com a saída de Jeffries, a A&F mudou completamente sua estratégia e deixou de ser o varejista de roupas mais odiado dos Estados Unidos - de acordo com uma pesquisa do American Customer Satisfaction Index - para o mais moderno entre os varejistas. Millennials mais jovem e Gen Z mais maduros, que não se lembram dos escândalos ligados à marca.
A nova estratégia, o papel do TikTok, a ligação com a McLaren
Nestes 10 anos, a inclusão valeu a pena. A empresa, que agora tem Kristin Scott como presidente global, não só abandonou a ideia do “vendedor perfeito”, como também introduziu novos tamanhos e mais comprimentos de jeans, pensados para diferentes tipos de corpo. Os símbolos dos alces foram removidos de suas camisetas e os logotipos da marca nas camisetas foram significativamente reduzidos. Depois de fechar o único fazer compras na Itália em Milão, no centro Corso Matteotti que a A&F abriu em 2019, reabriu em 2022 uma nova loja italiana no centro comercial Arese, na província de Milão, "Il Centro". Substituiu as antigas campanhas publicitárias, por supermodelos, por uma anfitrião de influenciadores que acima de tudo TikTok eles atraíram seus pares explorando tanto o tema da inclusão quanto a nostalgia da moda dos anos 90, tornando-se virais com hashtags como #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul e #AbercrombieStyle.
Não somente. É hoje em dia a notícia de que a Abercrombie & Fitch se tornou parceiro oficial da McLaren corridas, continuando a sua colaboração com a equipa britânica de Fórmula 1, que começou no ano passado com uma cápsula especial que se tornou viral em TikTok. Na ocasião, estarão previstas uma nova linha de roupas composta por moletons e camisetas, eventos e criação de conteúdo nas redes sociais. Além disso, o novo carro da temporada 2024 da seleção inglesa já apareceu na loja da marca americana na Quinta Avenida. Além disso, a Abercrombie anunciou um competição digital em seu perfil TikTok, que oferece aos fãs a chance de ganhar uma viagem para curtir o fim de semana do Grande Prêmio de Miami, marcado para 3 a 5 de maio, uma réplica de capacete da McLaren autografada pelo piloto Lando Norris além de produtos da coleção Abercrombie x McLaren.
Jeffries é acusado de exploração e abuso sexual
Mas nem tudo é esquecido. Há algumas semanas, o FBI abriu uma investigação sobre o ex-chefe da A&F Jeffries (agora na casa dos oitenta) e seu parceiro Matthew Smith, após umInvestigação da BBC. As acusações, que Jeffries e Smith negam, são de exploração e abuso sexual. Os dois também são acusados em um processo civil de abusar sexualmente de mais de 100 jovens em uma operação policial. tráfico sexual financiado pela A&F.
