長年にわたり、アメリカのファストフード業界は、一見すると避けられない目標を追い求めてきた。 レストランはますますデジタル化、自動化され、人間の介入から独立していく。マクドナルド、バーガーキング、ウェンディーズなどの大手チェーンの運営モデルには、注文キオスク、アプリ、デジタル決済システム、自動ドライブスルー、人工知能が不可欠な要素となっている。しかし、今、その戦略は変化しつつある。これは過去への回帰でも、テクノロジーの放棄でもなく、むしろ、やや意外な（しかし全く意外ではない）発見による軌道修正である。チェーンは、 デジタル効率の向上は、必ずしも顧客体験の向上につながるわけではない。実際、その逆もまた十分にあり得る。
これは、チキンのみを提供し、他のチェーン店ほど有名ではないものの、パーソナルサービスを重視したビジネスモデルを維持しているチックフィレイの事例によって実証されている。 2025年には、アメリカ顧客満足度指数で1位を獲得した。 チックフィレイは11年連続でACSI（顧客満足度指数）1位を獲得し、マクドナルドは70ポイントで最下位となった。米国におけるチックフィレイの店舗数はマクドナルドの13.500店舗に対しわずか3.000店舗だが、2025年のInMarketの分析ではチックフィレイのロイヤルティスコアは267で、最も人気のある競合他社の164を上回り、より人間味のある体験が顧客とのより強い関係を生み出すことができることを示している。
テクノロジーは時間を最適化するが、サービスの質を低下させる。
デジタル変革には、非常に明確な経済的論理があった。 セルフサービスキオスクは行列を減らすのに役立つ平均注文額を増やし、従業員の業務の一部を消費者に移管する。アプリはデータ収集、パーソナライズされたオファー、頻繁な購入に対するインセンティブも可能にする。問題は、自動化が最も難しい領域、つまりサービスに対する認識に現れている。
ウォール・ストリート・ジャーナルの報道によると、 一部の顧客は、レストランを慌ただしく、非人間的で、無機質な環境だと表現し始めている。そのため、一部の消費者は、スピードと利便性の組み合わせだけでは十分ではないと考えているようだ。顧客とのやり取りの質が再び競争要因となり、来店客数、平均客単価、来店頻度、店舗の収益性だけでなく、人的要素、顧客満足度、そして店舗が親しみやすく共感的であるかどうかといった点も評価されるようになった。
マクドナルドは、世界中の従業員2万人を対象に、より親切な接客ができるよう研修を実施する。
マクドナルドはおそらく最も重要な事例だろう。長年にわたる強力なデジタル推進の後、同社は 「メイク・イット・ゴールデン」と呼ばれる新たなグローバルイニシアチブ世界中で200万人以上の労働者、従業員、運営者、サプライヤーが参加する予定。目標は、ホスピタリティを体験の中心に戻し、 行動とトレーニングに関する新たな基準フランチャイズ加盟店の業績評価において、サービスの質はより重視されるべきである。
この選択は決して反技術的なものではない。重要なのは、デジタル技術が効率性を生み出す場所と、逆に価値を損なうリスクのある場所を理解することだ。マクドナルドのようなグループにとって、これは資本配分の最適化を意味する。つまり、必ずしも技術を減らすことではなく、人間の接触を無差別に置き換えるのではなく、支援するために技術を使うということだ。 従業員はより親切で歓迎的になり、せっかちにならないように訓練されるまず言葉遣いからして、マクドナルドでさえ今では家族経営のレストランのように「お食事をお楽しみください」とか「また次回お会いしましょう！」と言うようになっている。
バーガーキングでさえ、「人間的要素」の価値を再認識している
バーガーキングも同じ方向に向かっている。新しいレストランモデルには、とりわけキオスクの設置場所の変更などが含まれる。 同社はカウンターにスタッフを配置する必要性を強調しているマネージャーには、注文の正確性、フロントカウンターの適切な人員配置、顧客からの苦情への迅速かつ最大限の対応を確保することも求められています。投資家への重要なメッセージは、自動化は廃止されるのではなく、ハイブリッドモデルに統合されるということです。
人工知能の経済学への教訓
さらに詳しく見ていくと、ファストフードの事例は、人工知能への現在の投資サイクルに関するより広範な物語を語っている。近年、 市場は、ほぼすべてのプロセスを自動化できるという考えを評価した。しかし、投資収益率は導入された技術の量に依存するのではなく、生み出された経済的価値に依存する。
小売業やレストランでは、AIは需要予測、在庫管理、データ分析、マーケティング、価格設定、反復作業を処理できます。一方、スタッフは、 共感力、判断力、問題解決能力が求められる活動に集中できる それらは依然として再現が難しい。他の分野でも同様の原則が生まれつつある。つまり、目標は必ずしも人間を置き換えることではなく、人間の労働生産性を向上させることだ。次のフロンティアは、人がいないレストランではなく、機械と人間がそれぞれ得意なことをするレストランになる可能性が高い。
