Vers Hollywood ?
Apple a récemment annoncé avoir mis le milliardième iPhone entre les mains des consommateurs. Si l'on considère également les iPad et les Mac, la nation de la pomme croquée commence à miner la primauté démographique de l'Inde et de la Chine. En plus de passer des appels, l'iPhone est un superbe outil pour pomper toutes les formes de contenu connues vers les consommateurs qui aiment l'outil. De plus, l'écosystème Apple est conçu de manière à s'auto-alimenter sans gaspiller d'énergie comme une batterie de voiture.
Maintenant, il se trouve que les ventes d'iPhone ont encore quelques problèmes à croître au rythme auquel nous sommes habitués. De plus, en l'absence de produit Jobsian dans le pipeline d'Apple, du moins pour autant qu'il semble, il y a des discussions étranges sur les développements possibles de l'entreprise la plus capitalisée au monde. Les hommes d'Apple parlent de plus en plus de contenus, de services et de médias et de moins en moins de hardware. Récemment, Tim Cook d'abord puis Luca Maestri, le directeur financier italien très écouté à Wall Street, ont déclaré qu'Apple commençait à devenir une entreprise de médias. Oh, qu'Apple devient comme Google changeant la définition de son activité chaque année ? Certainement pas, mais nous sommes face à une déclaration ahurissante qui, dans un premier temps, a étonné les observateurs qui y ont vu une manière de détourner le sujet des problèmes de l'iPhone, qui, d'ailleurs, ne semble pas avoir en dehors de la Chine.
Pourtant, en présentant les résultats records du quatrième trimestre 2016, Apple a montré que l'entreprise moyenne n'est pas un projet aléatoire, mais quelque chose qui est déjà en construction avancée. Dans les comptes d'Apple, le contenu et les services ont laissé échapper un rugissement qui a été entendu haut et fort et qui a soufflé de nombreux rires. Début 2017, Buffett, qui reste à l'écart de la technologie, a doublé les parts de Berkshire Hathaway dans la pomme. En fait, les services et le contenu ont augmenté de 24 % par rapport à 2016 et représentent désormais 15 % de tous les revenus d'Apple. Après l'iPhone, c'est le secteur qui contribue le plus à son chiffre d'affaires, en plus de croître au rythme typique de l'iPhone.
Cependant, on se demande si Apple est vraiment préparé, en termes de management, de prédisposition mentale et de culture pour ce saut de la Silicon Valley à Hollywood et New York ?
En regardant ce qu'ils ont fait avec les ebooks, la réponse est non, ils ne sont pas prêts. Celle des ebooks est l'histoire d'un échec retentissant. Ils étaient bien meilleurs avec la musique et les applications, mais ce sont des services qui viennent de loin dans lesquels Apple était déjà leader du marché en les ayant pratiquement inventés. Mais là où il y a des concurrents valables et bien structurés, Apple est-il en mesure de les remplacer ou, plus simplement, de rivaliser d'égal à égal ? Telle est la question et pour l'instant elle reste sans réponse.
L'opération ebook est née avec trop de problèmes critiques
goWare, la nouvelle startup d'édition qui gère ce blog, a décidé à un moment donné de détourner son activité des applications vers les ebooks. Il l'a fait lorsque Steve Jobs a dévoilé l'iPad le 27 janvier 2010 au Musée d'art moderne de San Francisco dans la région de Yerba Buena. A cette occasion, Jobs, pour sa part et confortablement installé sur un canapé noir, a montré le grand potentiel de la nouvelle boutique sœur de l'AppStore, l'iBookstore, évoquant également les accords conclus avec des éditeurs de livres et notamment avec quatre des grands cinq. En effet, sur l'iBookstore, il était possible de distribuer et de faire acheter des livres au format numérique que les acheteurs pouvaient lire sur l'iPad… mais pas sur l'iPhone. Et c'était la première anomalie qui nous invitait déjà à réfléchir.
Avec l'iBookstore Jobs a également présenté une nouvelle application d'Apple, iBooks, pour pouvoir les télécharger depuis le magasin (accessible uniquement depuis l'application, aïe !), les stocker, les lire et les annoter. C'était une application extraordinaire car elle permettait de transformer la lecture en une expérience interactive très similaire à celle des applications présentes sur l'AppStore. Et sur l'AppStore, la catégorie "livres", en nombre de téléchargements, n'arrive en second lieu que derrière les jeux vidéo. Un signe clair que la loi a lu sur l'écran et l'a payé. Mais voici la deuxième anomalie. Les iBooks n'étaient pas préinstallés sur l'iPad comme les autres applications Apple, mais devaient être téléchargés seuls depuis l'AppStore. Quel choix était-ce ? Là aussi, il y avait un indice qu'un bon analyste aurait dû considérer comme un problème sérieux.
Troisième criticité : contrairement à l'AppStore, où tous les développeurs adultes (coûtant 80 dollars par an) pouvaient soumettre une candidature et participer à la compétition effrénée qui s'y déroulait, apporter et vendre un ebook sur la bibliothèque Apple était un vrai casse-tête pour quiconque n'était pas un éditeur avec un chiffre d'affaires très nul. Les éditeurs moyens-grands, moyens et petits, ainsi que les écrivains indépendants, devaient obligatoirement passer par un intermédiaire, un agrégateur dit agréé (il n'y en avait que quatre au lancement de l'iBookstore). Ce dernier a envoyé l'ebook à Apple, qui l'a soumis à un examen non seulement technique, et enfin, s'il s'est retrouvé sur le magasin, c'est l'agrégateur qui a collecté les données de vente et les revenus du produit qui sont arrivés, tous deux, différés à la ' éditeur. Ce dernier était dans la fâcheuse situation de constater un décalage entre les réactions du marché et les actions marketing nécessaires. De plus, le coût de l'intermédiation devait être ajouté au coût du service Apple. Mécanique byzantine, agaçante et inutilement compliquée, quand Amazon prenait tout le monde sans distinction, il suffisait de passer cinq minutes à remplir un formulaire de candidature en ligne pour son programme au nom peu enthousiasmant de KDP qu'on pourrait confondre avec KGB. L'iBookstore ressemblait à un club réservé aux riches et célèbres. Donc?
Patience! Apple nous avait habitués à des choix farfelus et à faire confiance à ce qu'il faisait ce qui avait généralement du sens même si à l'époque on ne devinait pas lequel. Donc, personne n'a prêté attention à ces questions critiques.
iBookstore, un club anti-Amazon
Le sentiment général, comme celui de l'équipe de goWare (la nouvelle start-up d'édition qui anime ce blog), était pourtant qu'il y avait toutes les prémisses pour que la nouvelle créature d'Apple devienne un succès instantané au point de bouleverser l'équilibre du marché. Erreur! L'opération iBooks était défensive, car elle était née pour maintenir l'équilibre du marché et non pour les bouleverser puisqu'Amazon s'était chargé de cette tâche sans trop de compliments. Précisément pour cette raison, l'entreprise de Jeff Bezos était devenue, entre-temps, l'ennemi public numéro 1 des grosses affaires d'édition et des grands auteurs. Et leur impression était que personne d'autre qu'Apple ne pouvait efficacement contrer Amazon. En fait, Amazon faisait quelque chose d'inimaginable et de démolissant : pour promouvoir l'écosystème Kindle, il a énormément réduit les ebooks - au point de perdre de l'argent - pour que les lecteurs les préfèrent aux livres. Et c'était exactement ce qui se passait. Le prix des ebooks était le véhicule par lequel il perturbait le marché. Une perspective qui commençait à priver de sommeil les titulaires, c'est-à-dire les grands conglomérats médiatiques qui avaient dans leurs livres une activité sereinement stabilisatrice.
Steve Jobs, qui a dit plus de fois « non » que « oui » et pensait que c'était le secret du leadership, ne voulait pas savoir comment mettre des livres dans le carnet d'Apple, ils n'étaient pas une priorité. Il n'y avait pas moyen de le convaincre. Il considère qu'il est plus important de faire autre chose dans le domaine de la culture, par exemple faire de l'iPad un outil pédagogique permettant de véhiculer des contenus nouveaux et peu coûteux vers le système de formation. Mais face à l'insistance des éditeurs et de Rupert Murdoch lui-même - propriétaire d'un des cinq grands -, avec qui Jobs parlait souvent aussi pour d'autres choses, le patron d'Apple chargea Eddy Cue, l'un des cadres supérieurs, d'enquêter sur la question avec le mandat précis d'amener les cinq des cinq grands à bord ; sinon rien ne se serait passé. Quelques semaines avant le lancement de l'iPad, Cue s'est inscrit à Jobs parmi quatre des cinq grands, avec la promesse que le cinquième rejoindrait bientôt. C'est alors qu'il a été décidé de lancer l'iBookstore. Des décisions in extremis prouvant qu'il n'y avait pas cet engagement paranoïaque que Jobs mettait dans les initiatives qu'il choisissait. Et cette situation souterraine s'est pleinement manifestée dans les trois points critiques mentionnés ci-dessus.
Opération de perte
Malgré ces prémisses connues plus tard, l'iBookstore est parti le vent en poupe, comme le prouve également l'expérience de goWare. Le graphique des ventes d'ebooks goWare montre qu'en 2012 l'iBookstore représentait 60% des ventes contre 40% pour Amazon. Même en 2013, la librairie Apple s'est confirmée comme le plus grand véhicule de vente avec une part de plus de 40 %. Il y a eu une baisse vertigineuse depuis 2014 et aujourd'hui l'iBookstore pour goWare représente un 1% humiliant et embarrassant. 85% des ventes de goWare passent par Amazon. Qu'est-il arrivé à l'Apple Store qui a désormais l'air assommé comme un boxeur blasé sur le point de jeter l'éponge, à l'heure où un lecteur-consommateur s'apprête à remporter le milliardième iPhone.
Au passage, car nous reviendrons sur la troisième partie de ce post, il n'est pas vrai que les gens ne lisent pas de livres sur l'iPhone. La lecture est l'un des plats principaux du régime médiatique de ceux qui plongent la tête pendant des heures dans le petit appareil qu'ils tiennent entre les mains.
Il se trouve que l'activité ebook d'Apple a reçu trois jackpots mortels. Le premier a été lancé par le ministère de la Justice qui l'a condamné en deux niveaux de jugement pour avoir enfreint la loi anti-trust sur le prix des ebooks et l'a contraint à indemniser les consommateurs réunis dans une action collective de 400 millions de dollars. Le deuxième pilier, encore plus meurtrier, est venu des éditeurs qui l'avaient entraîné dans cette opération, qui ont décidé de sacrifier les ebooks aux livres sans trop se soucier de ces sujets qui avaient surfé sur la vague des ebooks. Le troisième pilier est venu justement d'Amazon qui s'est emparé de toute la tranche résiduelle des ebooks, celle des auto-édités et des indépendants, non joignable par l'étreinte de l'ours de la grande édition. C'est une tranche assez grosse et pâteuse étant donné qu'elle représente aujourd'hui 15% de l'ensemble du marché du livre, l'apanage d'Amazon. L'iBookstore, le club des riches et célèbres, n'a pas réussi à intercepter ce marché et s'est effondré comme un château de cartes entraîné par l'effondrement du marché du livre numérique des éditeurs traditionnels (-25 % en 2016).
Il y a aussi d'autres facteurs moins exogènes à considérer. Comment : l'insuffisance de la gestion de l'iBookstore, la marginalité, du moins jusqu'à présent, des ebooks dans les stratégies médias d'Apple et enfin l'organisation et le ratio lui-même de la bibliothèque en ligne qui est un clone de l'AppStore, comme si une bibliothèque pouvait se construire modélisée dans un magasin de jouets prospère. Laissez-les apprendre d'Amazon ! Mais peut-être que le champ de distorsion de la réalité de Jobs est toujours actif : lorsqu'il a été informé par Diego Piacentini de sa décision de quitter Apple pour Amazon, il n'a pas compris pourquoi une personne de sa valeur pouvait préférer un travail dans un supermarché à celui qu'il avait à Cupertino. Mais l'argument qui a convaincu John Sculley de quitter Pepsi Cola pour Apple, à savoir « Voulez-vous continuer à vendre du soda ou voulez-vous changer le monde ? ça n'avait pas marché avec Piacentini. Et ce dernier avait raison, à certains égards, la frugalité d'Amazon est meilleure que la royauté d'Apple.
Nous traiterons de ces problématiques et de leurs conséquences mortelles sur l'activité ebook d'Apple et sur celle de ceux qui y avaient investi dans la deuxième partie de ce billet, la semaine prochaine.
