Avec un chiffre d'affaires en 2018 proche de 811 millions d'euros, 40% dus au Prosecco, la Grande-Bretagne représente aujourd'hui le troisième marché de débouchés pour le vin Made in Italy, après les États-Unis et l'Allemagne. Plus précisément, pour les consommateurs anglais, l'Italie est le deuxième pays au monde d'où proviennent les meilleurs vins fins après la France. Quel avenir le Brexit réserve-t-il à nos exportations ? L'Istituto Grandi Marchi a chargé l'observatoire Nomisma Wine Monitor de réaliser une étude intitulée « Des vins italiens de haute qualité sur le marché britannique. Entre Brexit et concurrence française » qui donne une série d'indications utiles à nos viticulteurs.
La recherche a observé la perception, le positionnement et les habitudes de consommation concernant les vins fins italiens à la lumière d'une éventuelle sortie définitive de la Grande-Bretagne de l'UE. Le premier chiffre est rassurant : malgré le climat général d'incertitude lié aux effets post-vote, un sentiment positif prévaut toujours chez les consommateurs britanniques actuels de grands vins italiens dans la mesure où 59 % de l'échantillon interrogé (1.000 18 consommateurs de vin au total entre 65 et XNUMX ans) déclare que il continuera à consommer les mêmes quantités qu'aujourd'hui même si les prix augmentent. En revanche, la situation est différente en ce qui concerne le vin made in Italy en général, pour lequel les perspectives sont moins favorables pour 53% des personnes interrogées : face à toute hausse de prix, 11% arrêteraient d'en acheter et 42% % continueraient à en consommer mais en petite quantité. Chez les plus jeunes, la part de ceux qui pensent réduire leur consommation au profit de la bière est en augmentation.
Le tout dans un scénario qui, au cours des huit premiers mois de 2019, voit l'Italie viticole chasser la France, perdre des parts sur les vins effervescents (-9% en valeur), mais se redresser sur les alambics, à commencer par les rouges du Piémont et de la Vénétie. On peut en déduire que c'est le levier prix qui fait la différence.
« Un aspect décisif – souligne-t-il Piero Mastroberardino, président de l'Institut du vin italien de qualité Grandi Marchi – tant si l'on regarde la course avec les concurrents français, qui ont sans surprise récupéré des parts de marché avec des actions agressives sur le Champagne, que si l'on considère les éventuelles hausses liées au Brexit. Celles-ci influenceraient inévitablement les achats, laissant de larges marges au faible coût, indiqué par 44% de l'échantillon interrogé comme le principal facteur d'achat en ce moment historique. En regardant plutôt le verre à moitié plein, l'étude confirme que pour 38% des avis l'origine du vin et la marque restent des critères prioritaires, plaçant notre pays en tête de liste avec la France et l'Australie. Ce sur quoi nous entendons nous concentrer pour notre part, c'est donc la poursuite de la croissance de la valeur des vins fins, en travaillant de manière ciblée et plus structurée sur des canaux stratégiques qui vont au-delà de la grande distribution, comme l'Horeca et le commerce en ligne, où la valeur et le charme de nos vins peuvent garantir de larges marges de développement ».
Ce n'est pas un hasard si l'enquête IGM se concentre également sur les principales dynamiques liées à la restauration anglaise et au e-commerce, qui représentent pour les grandes marques italiennes deux « carrés » décisifs pour intensifier les ventes. Qu'il suffise de dire qu'en analysant 350 restaurants, représentatifs de la chaîne horeca londonienne, 63 % d'entre eux ont au moins une grande étiquette italienne sur leur carte des vins (en considérant seulement 0,75 bouteille de plus de 50 £). De plus, selon les données, les vins fins italiens représentent au total 16% de toutes les références avec un prix supérieur à 50 £ présentes dans les cartes des vins analysées. Seule la France nous dépasse, qui détient 57% du nombre total de bouteilles plus de 50 £ présents. Si l'on considère l'ensemble des vins italiens, le ratio est de 19 % contre 50 % pour la France. La Toscane et le Piémont sont dans le top 10 des terroirs d'origine les plus présents (respectivement en 5ème et 7ème place au classement des meilleurs vins).
De bonnes performances ont également été enregistrées sur les principaux sites anglais de e-commerce de vins de qualité. D'après l'analyse web réalisée sur Lay&Wheeler, Winedirect et Laithwaite's, l'Italie occupe une bonne position en nombre de références, notamment sur Lay&Wheeler où l'on dénombre près de 700 étiquettes nationales. En termes de types les plus courants, les rouges se distinguent (sur Lay & Wheeler ils représentent 92% des étiquettes italiennes), tandis que en ce qui concerne les régions avec le plus grand assortiment, la Toscane et le Piémont brillent (d'où proviennent en moyenne 80% de nos étiquettes). Pour en revenir aux vins fins (plus de 35£/bouteille), leur incidence est de 17% sur Winedirect, 20% sur Laithwaite's et atteint jusqu'à 58% sur Lay & Wheeler. Si ce dernier est le site avec le plus large assortiment de grands vins (italiens et autres), Winedirect est cependant celui qui enregistre la plus forte incidence de grands vins fabriqués en Italie : près de 3 références sur 10.
« Dans un scénario de possibles hausses de prix – souligne Denis Pantini, responsable de Nomisma Wine Monitor – la qualité est le seul facteur capable de maintenir la consommation inchangée. A tel point que 20% des Britanniques le pensent. Pourcentage qui monte jusqu'à 23% parmi les consommateurs de vin italien et atteint 27% parmi ceux qui sont déjà aujourd'hui utilisateurs des meilleures étiquettes de notre pays. Ce n'est pas seulement une question de revenus supérieurs à la moyenne qui garantit cette fidélité à nos grands vins, c'est aussi l'aptitude à utiliser internet et les réseaux sociaux et à avoir fréquenté l'Italie pour des vacances ou des études : parmi les touristes anglais qui sont allés notre pays, le pourcentage de ceux qui boivent des vins fins italiens passe de 18% à 34% ».
