C'est l'histoire habituelle qui se répète : dans le rôle de David et Goliath on retrouve cette fois les soi-disant OTA (agences de réservation en ligne) telles que Réservations et Expedia, qui dominent le marché du voyage en ligne, et les hôteliers, qui trouvent des vitrines et des opportunités dans ces portails mais qui se plaignent des limites de la concurrence au profit – comme souvent – des géants du web. "La clause qui empêche les hôtels de pratiquer des tarifs plus bas sur leur site nuit aux plus petits", dénonce-t-il Federalberghi. "Nous offrons une visibilité à tous et des services que les petits hôteliers ne pourraient pas se permettre", répond Booking. Mais qui a raison ? Commençons depuis le début.
Le procès a commencé il y a exactement un an : le 7 mai 2014, Federalberghi a informé leAutorité de la concurrence et des marchés (et les associations françaises et suédoises font de même) les soi-disant "Clauses de la nation la plus préférée"c'est-à-dire les clauses qui contraignent les établissements d'hébergement à ne pas proposer leurs services hôteliers à de meilleurs prix et conditions via d'autres agences de réservation en ligne et, en général, via tout autre canal de réservation, y compris les sites Web des hôtels. L'Antitrust ouvre donc l'enquête contre les groupes américains Priceline (qui contrôle la société hollandaise Booking), et Expedia (fondée en 96 sous l'égide de Microsoft) : alors que cette dernière - qui en Italie a un marché bien inférieur à celui du portail Booking.com – au point mort, Priceline bien en avance sur l'échéance (juillet 2015) a spontanément présenté ses engagements en décembre 2014 pour un « bon compromis », comme il le définit Andréa D'Amico, directeur régional pour l'Italie.
Le 21 avril, l'Autorité a accepté les solutions proposées par le portail néerlandais, de même que les instances française et suédoise : oui au soi-disant "taux de parité" (possibilité de publier des prix différents), mais uniquement sur d'autres OTA et non sur le site internet de l'établissement d'hébergement. Le prononcé peut être contesté au Tar ("Nous évaluons avec nos avocats", révèle-t-il Alexandre Nucara, directeur général de Federalberghi) mais entre-temps l'affaire bondit au niveau européen. En effet, si Booking affirme que "les décisions des organes de l'Italie, de la France et de la Suède ont été approuvées par la Commission européenne", Federalberghi juge cette thèse "sans fondement" et invoque la cas de l'Allemagne: "En Allemagne, un juge a établi le taux de parité complet, avec une condamnation définitive".
En attendant que Bruxelles uniformise le règlement avec une intervention réglementaire, d'autres aspects compliquent encore les choses. Tout d'abord, ce que Nucara définit comme une solution "absolument anti-historique" à l'heure d'internet et des réservations en ligne (selon les données fournies par l'Autorité de la Concurrence, 93% des clients utilisent désormais le web pour organiser un voyage) : la possibilité, offerte par la convention Antitrust-Booking et valable – comme toutes les autres – à partir du 1er juillet prochain, de proposer réductions sur les canaux hors ligne. C'est-à-dire les clients qui envoient un e-mail, appellent la réception ou se rendent en personne à l'agence ou à l'hôtel. "Donc selon l'Antitrust, si un client australien me contacte via Booking, je dois lui dire de m'appeler ou de m'envoyer un email : une complication évidente pour le consommateur".
En plus d'une éventuelle inconvenance envers le portail. « Il n'y a pas lieu de faire la guerre - explique D'Amico - : pour nous, Booking et les hôtels sont des partenaires, pas des rivaux. Les différents canaux ne sont que des solutions de plus pour le client, qui choisira celui qui lui convient le mieux ». Le retour au offline n'est donc pas une solution encouragée, même si de fait dans certains pays de nombreux consommateurs ont appris à ne pas le dédaigner : là encore l'Antitrust français souligne qu'il est vrai que 93% recherchent l'offre en ligne, mais c'est aussi vrai que seulement 66 % réservent en ligne, préférant peut-être contacter directement la structure. Cependant, si cet aspect était inclus par Booking lui-même dans l'accord, le portail basé aux Pays-Bas verrait plutôt le possible contournement du taux de parité non totale comme une inconvenance de la part des hôteliers, en fait très possible par une technicité que peu ont remarqué, "et que Booking s'est bien gardé de préciser dans le mail qu'il invitait aux hôtels après l'accord avec l'Autorité Garante", dénonce Nucara. En effet, l'accord prévoit le total "disponibilité de la parité", c'est-à-dire l'entière liberté pour les hôtels d'établir le nombre et le type de chambres à mettre en vente sur les portails, sans obligation d'accorder des conditions préférentielles aux OTA. En d'autres termes, un hôtel peut mettre des chambres standards sur Booking et des chambres économiques sur son site internet, appliquant ainsi - de fait - des tarifs plus bas, même si (en théorie) proportionnés à une qualité différente du service proposé.
"Nous allons nous concentrer là-dessus", annonce Federalberghi, qui dans le communiqué du 21 avril invite également les consommateurs "à être intelligents". « Cette attitude serait incorrecte – répond D'Amico - : les services offerts par Booking sont un avantage précisément pour les petites et moyennes entreprises. Nous offrons une visibilité instantanée dès l'inscription, puis une série de services de marketing Web gratuits, sans oublier la traduction et l'assistance en 42 langues. Cela signifie que l'agritourisme d'Ostuni peut communiquer avec des clients chinois ou russes même sans avoir les compétences ou investir pour les obtenir. Nous avons également une application et avons récemment lancé la nouvelle application "Réservez maintenant", pour des réservations rapides de dernière minute ».
« Tous – poursuit D'Amico – en échange d'un seul frais de transaction, qui est en moyenne de 16,8% en Italie et qui a également légèrement diminué ces dernières années ». Les commissions, autre sujet de discorde. Selon Federalberghi, ceux-ci atteindraient en effet près de 30% "selon un mécanisme pervers - argumente Federalberghi - pour lequel vous payez plus pour avoir une meilleure position, mais vous ne choisissez pas la position mais uniquement la structure devant laquelle passer. Cela devient pratiquement une vente aux enchères, et ce n'est qu'en faisant beaucoup monter les enchères qu'on peut être très clairement visible ». "Ce n'est que partiellement vrai - faites savoir à Booking - : il est vrai que la commission peut monter à 20-30%, mais uniquement et exclusivement au choix de l'hôtelier. Tous les services sont encore offerts à ceux qui paient moins". "Et le rôle de l'Antitrust ne devrait-il pas justement être celui de protéger les plus petits, ceux qui n'ont pas les moyens d'"acheter" une meilleure position ?", rétorque Nucara, qui rappelle aussi les affaires en or du géant. Priceline, répertorié à Nasdaq et qui a clôturé 2014 avec un chiffre d'affaires de 8,44 milliards de dollars (environ 7,7 milliards d'euros, +23% par rapport à 2013), avec un bénéfice qui, au cours du seul dernier trimestre, a atteint près d'un demi-milliard de dollars. Au lieu de cela, au cours de l'année, ils ont été 346 millions de réservations au total effectuées sur Booking.com dans le monde (+28%) pour une valeur de plus de 50 milliards de dollars.
La dernière diatribe porte plutôt sur un thème plutôt désagréable, celui du soi-disant prise de marque: en tapant les noms des hôtels directement sur le moteur de recherche (Google par exemple), très souvent les premières réponses renvoient au portail de réservation. « La réservation achète de la publicité sur les mots-clés de recherche d'hôtels – dit Nucara -. Cette pratique, contrairement aux autres qui sont simplement anticoncurrentielles, est à notre avis vraiment un abus ». « Ce n'est pas le cas – répond D'Amico - : cette formule n'offre qu'une opportunité de plus à l'hôtelier, lui évitant d'avoir à investir dans le web marketing. De plus, c'est précisément pour les petits hôtels qu'il est plus pratique de s'identifier à Booking, une marque internationalement reconnue et de confiance". En attendant les développements (et la décision sur Expedia), à partir du 1er juillet prochain, la situation sera la suivante : "devenez intelligent", comme l'invite Federalberghi, ou continuez à utiliser une plateforme rapide et fiable telle que Booking ? Le choix, comme toujours, appartient au consommateur.
