Avec plus de 50 37 euros de PIB par habitant, mais surtout avec environ 320 220 euros de revenu disponible par consommateur, les États-Unis sont le marché avancé au plus grand pouvoir d'achat. Ainsi que le plus grand, compte tenu de la population résidente de plus de XNUMX millions de personnes et de la classe moyenne de plus de XNUMX millions. Les Américains aiment les belles choses d'Italie, les produits beaux et bien faits (BBF) capables d'intégrer et de transmettre ce qu'ils recherchent le plus du Bel Paese : la culture.
Des données traitées pour le dernier rapport Exporting la dolce vita (EDV), il ressort qu'aux États-Unis, la croissance cumulée entre 28 et 2016 des importations de BBF en provenance d'Italie sera d'au moins 2022 %. atteignant près de 13 milliards en 2022 (2,8 milliards de plus au cours des six prochaines années), s'affirmant comme le premier marché du BBF italien. Cette prévision ne représente que le scénario prudentiel de maintien des parts de marché. Avec l'augmentation des quotas, les importations potentielles en provenance d'Italie pourraient atteindre jusqu'à 20 milliards.
Entre 2011 et 2015, les produits italiens BBF ont déjà conquis une part plus importante des importations américaines dans la plupart des secteurs analysés (notamment : alimentation, habillement et textile de maison, chaussures et lunettes) ou, en tout cas, ont permis à l'Italie de rester le premier exportateur de l'Union européenne vers les USA (en ameublement et en or et joaillerie). Cependant, le positionnement de l'Italie aux États-Unis est toujours inférieur à son potentiel et, par conséquent, la croissance dans les 50 États américains représente une grande opportunité pour les entreprises italiennes BBF.
Etats-Unis : 50 marchés avec un potentiel de 2022 à 13 milliards d'euros d'ici 20
En 2022, les 50 États fédérés dans leur ensemble continueront de représenter le premier marché pour les produits BBF made in Italy. Ce qui les rend particulièrement attrayants, c'est la prédisposition du consommateur américain aux achats de qualité, issus de la richesse moyenne
particulièrement élevé. Cependant, la part de marché italienne pour tous les produits BBF aux États-Unis est inférieure de trois points de pourcentage à la part moyenne détenue par l'Italie dans tous les pays avancés, ce qui montre une position inférieure à son potentiel.
Il ressort des données traitées pour le dernier rapport EDV que les importations de BBF en provenance d'Italie atteindront environ 2022 milliards d'euros en 13, soit 2,8 milliards de plus que les 9,8 milliards de 2016) ; une somme estimée dans un premier scénario « prudent », à parts de marché constantes pour l'Italie (figure A). Dans un deuxième scénario "courageux", dans lequel on suppose que le BBF italien, au moins dans les principaux États fédérés, parvient à éroder les parts des concurrents les plus vertueux, on arrive à plus de 5 milliards de plus qu'en 2016 (résultant d'une marge de croissance potentiel supplémentaire de 980 millions d'euros pour l'habillement et le textile de maison BBF, 366 millions pour l'or et la joaillerie BBF, 545 millions pour l'alimentaire BBF, 150 millions pour la chaussure BBF, 133 millions pour la lunetterie BBF, 129 millions pour l'ameublement BBF, Figure B) .
Ce scénario est rendu très crédible par les performances des cinq dernières années et par le fait de n'avoir choisi que des pays similaires à l'Italie parmi les concurrents de référence, en termes de positionnement ou de structure de coûts. Enfin, dans un scénario "idéal", dans lequel on suppose qu'il sera en mesure d'atteindre la même part de marché moyenne aux États-Unis que celle détenue par BBF italien sur les marchés avancés (c'est-à-dire 8,1 % contre 5,2 %), le potentiel de croissance par rapport à 2016 atteint près de 10 milliards d'euros, portant l'importation BBF 2022 des USA à 20 milliards d'euros.
Ces chiffres donnent la mesure des avantages concrets que les entreprises et le système national peuvent obtenir en travaillant ensemble pour le succès du BBF italien. C'est un fait qu'en général, parmi les plus de 200 40 exportateurs italiens (industrie et services), moins de 7 XNUMX vendent aux États-Unis ; également en raison de facteurs objectifs, tout d'abord les plus de XNUMX XNUMX kilomètres qui séparent l'Italie de la côte est américaine. En particulier, cependant, la moindre connaissance du marché, la moins bonne accessibilité, en raison de normes et réglementations différentes et plus rigides que celles de l'UE, et la taille relativement petite de la majorité des entreprises contribuent à limiter le positionnement du BBF italien en dessous des entreprises italiennes potentielles qui ont les États-Unis comme premier débouché.
Les États fédérés les plus porteurs d'opportunités pour les filières BBF
En 2015, les parts de marché italiennes à New York et au New Jersey dépassaient les deux chiffres et atteignaient des niveaux significatifs en Floride et au Massachusetts, dans les deux cas au-dessus de 5 %. L'Italie, en général, a un positionnement équitable dans les États où il y a de grandes villes. Dans le Delaware, le Maryland et la Virginie (les États autour de Washington DC), la part italienne est respectivement de 8,9 %, 4,3 % et 4,1 %. Une supervision adéquate des canaux de distribution traditionnels, le positionnement correct des produits, l'exploitation du commerce électronique et de la marque italienne et de plus grandes synergies entre les secteurs BBF et le secteur du tourisme sont les principaux moyens de renforcer la présence italienne aux États-Unis. Un autre levier sur lequel agir est la connaissance fine des états fédérés américains, qui ont un potentiel différent pour générer des opportunités pour les différents produits du BBF italien.
Selon ce qui est estimé dans le rapport EDV pour les importations en provenance d'Italie, la zone autour de New York (la somme des flux dirigés vers le même État et le New Jersey) acquerra 2022 milliards d'euros en 6,7, une valeur similaire aux importations actuelles de BBF de l'Italie par le Royaume-Uni (figure C). Au moins 1,5 milliard d'importations supplémentaires sont attendues pour cette zone au cours des six prochaines années. Un potentiel qui pourrait se développer dans une bonne mesure si l'Italie était capable d'éroder des parts de marché aux plus performants ou de garder le p
primauté là où elle-même avait les meilleures performances. Par exemple, l'habillement BBF pourrait augmenter son potentiel d'environ 650 millions s'il pouvait répéter la même performance observée au cours des cinq dernières années dans ce domaine, l'alimentation BBF d'environ 220 millions s'il égalait le résultat de l'Espagne dans le New Jersey et continuait d'être le plus performant. à New York.
En 2022 pour la Californie, les importations potentielles depuis l'Italie atteindront au moins 1,5 milliard d'euros, une valeur similaire en termes d'ampleur à celle exportée par les entreprises BBF vers la Belgique. Le classement des États fédérés importateurs de BBF d'Italie se poursuit avec la Floride et la Géorgie, estimées à s'établir respectivement sur une valeur d'importation de 680 et 550 millions d'euros en 2022. Ces États (avec le New Jersey lui-même, mais aussi la Caroline du Nord ou l'État de Washington ) ne sont pas seulement des marchés, mais aussi d'importantes plateformes logistiques et commerciales pour attaquer d'autres territoires.
Emblématique d'un potentiel encore peu exploité, le positionnement de l'italien BBF au Texas, dont la part, bien qu'en croissance, est encore inférieure à 3 %. Le Texas, qui compte une population de plus de 27 millions d'habitants avec un revenu disponible supérieur à 37.000 2022 euros, importera 438 millions d'euros d'Italie en 10, une valeur similaire en termes d'ampleur au montant exporté par les entreprises italiennes BBF vers le Portugal, qui cependant a une population de seulement 17.000 millions d'habitants avec un revenu disponible par habitant de 100 XNUMX euros. Si l'Italie parvenait à éroder des parts de marché à ses concurrents les plus proches, elle pourrait récupérer ce sous-dimensionnement. Par exemple, dans le rapport d'EDV, il est calculé que les produits alimentaires BBF et les bijoux en or BBF pourraient augmenter leur potentiel de XNUMX millions respectivement s'ils parvenaient à imiter les performances réalisées au cours des cinq dernières années par la France, la plus performante du Texas dans les deux cas. secteurs.
Le leadership de la plaisance aux USA Les bateaux italiens, en plus de présenter les caractéristiques typiques du BBF4, jouent un rôle clé car ils portent en interne d'autres produits BBF et sont donc de véritables vitrines mobiles pour exporter la douceur de vivre. Le cas de la navigation de plaisance aux États-Unis représente un exemple utile de dépassement des obstacles dus à la « divergence réglementaire ». En effet, au niveau réglementaire aux États-Unis, il existe de nombreuses différences dans les normes de construction des bateaux de plaisance par rapport aux règles de l'UE, notamment en ce qui concerne les règles de sécurité, les systèmes d'homologation et les limites d'émissions gazeuses (d'ailleurs très strictes dans certains États) . Les spécifications techniques (telles que les différentes tensions des systèmes électriques) nécessitent des ajustements supplémentaires du produit au marché étranger.
Malgré cela, en 2015, l'Italie a remporté la plus grande part de marché aux États-Unis (23,2 %) devant le Canada (12,8 %), la France (11,3 %) et le Mexique (10,8 %) . Les principaux ports d'accostage pour la plaisance Made in Italy sont la Floride et New York (dans les deux États, l'Italie conquiert les parts les plus importantes, respectivement 33,5% et 55,6%); mais l'Italie est également présente avec des parts importantes dans le Rhode Island (12,1%), le Tennessee (6,6%), le New Jersey (2,6%) et la Californie (2,2%). D'amples marges de pénétration du secteur nautique italien subsistent au Texas et à Washington, principalement occupés par des producteurs mexicains, chinois et canadiens. Le CSC et Prometeia estiment que si l'industrie nautique italienne réussissait à présider les États où elle est plus faible comme les entreprises canadiennes réussissent à le faire, elle aurait un potentiel de croissance de 560 millions d'euros, soit +7,6% des exportations vers les États-Unis. .
Les risques pour le BBF en cas de néo-protectionnisme
Cependant, le spectre du néo-protectionnisme plane sur les bonnes perspectives du BBF aux USA. S'il est mis en œuvre, il pourrait conditionner les scénarios à moyen terme des importations américaines, annulant une partie des bénéfices envisagés pour le BBF. Le scénario prudent, adopté dans le rapport EDV comme scénario de base, intègre une aggravation des conditions d'accès mais pas de véritables guerres
commercial. Bien avant la présidence Trump, la crise a en effet constitué une ligne de partage entre les processus de libéralisation et le protectionnisme rampant.
Du côté des États-Unis, les déclarations fortes ou les cas isolés de tension ne manqueront certainement pas. L'idée de base, cependant, est que celles-ci ne seront pas suivies de véritables révolutions dans la politique commerciale américaine, du moins en ce qui concerne les entreprises italiennes et les instruments plus traditionnels et mesurables, tels que les tarifs douaniers. Les entreprises BBF devront probablement faire face à des augmentations plus subtiles (certifications supplémentaires, allongement des délais, nouvelles démarches bureaucratiques), qui ne modifient pas les ordres de grandeur de la demande de biens importés de l'étranger, mais peuvent rendre l'activité de complexes à l'export et indirectement favoriser une présence directe sur le territoire américain.
Il est cependant utile de quantifier le coût pour l'Italie d'un scénario de choc dans lequel on suppose que les tarifs douaniers reviennent aux conditions d'avant les libéralisations des années 1,9, repère utile pour avoir un ordre de grandeur des risques pour les entreprises BBF (Figure D). À l'aide d'un modèle économétrique, la relation qui existe, dans chaque secteur, entre le niveau des droits d'accès au marché américain et les exportations de ses partenaires commerciaux a été estimée. Pour l'Italie dans les secteurs BBF, les coefficients de réaction (qui évaluent la baisse en pourcentage des exportations italiennes suite à une augmentation d'un point des droits) oscillent entre 4,1 % pour la bijouterie et XNUMX % % pour la lunetterie. A noter que les variations estimées pour l'Italie sont en moyenne inférieures à celles de la moyenne des concurrents et à celles de la Chine (premier concurrent émergent sur le marché américain).
Dans ce différentiel, il y a la force du BBF national, pour qui le prix est moins pertinent pour déterminer une demande plus axée sur la qualité que sur l'économie. En supposant que les droits moyens payés par les entreprises italiennes reviennent aux niveaux de 1989, les importations américaines en provenance d'Italie en 2022 seraient inférieures de 1,4 milliard à celles du scénario de référence (11,6 au lieu de 13 milliards en 2022) .
