2021 pourrait être une année cruciale pour le marché audiovisuel tant pour l'entrée en vigueur des dispositions communautaires sur le passage au numérique de deuxième génération (DVB-T2) que pour le développement fougueux de l'usage de la télévision via le réseau.
Un nouveau rapport a été publié jeudi Créateur de sens (société spécialisée dans le marketing digital) créée à partir des données issues d'Auditel, standard et digital, d'Audicence Analytics by Comscore auxquelles se sont ajoutées d'autres données issues d'une recherche menée spécifiquement sur les gros consommateurs de vidéo dans tous les modes et avec tous les devices, aussi bien ceux généralement connectés à des plateformes gratuites et à des abonnements. L'objectif de la recherche était la "mesure" de la consommation vidéo pendant les mois passés à la maison contraints par la pandémie. Donc, à certains égards, une photographie de phénomènes en quelque sorte induits par des circonstances exceptionnelles et qui, en tout cas, mettent en lumière des tendances déjà en cours des années précédentes.
Examinons d'abord les données les plus indicatives. télévision non linéaire streaming, a augmenté de plus de 52 % par rapport au linéaire traditionnel (numérique terrestre et satellite) qui se situe plutôt autour de 11% par rapport à l'année précédente. Cela signifie simplement que face au choix de "soumettre" à la proposition des diffuseurs généralistes, le public préfère « composer » lui-même son emploi du temps, avec ses mesures de temps et d'espace consacrés à la consommation vidéo. C'est la donnée la plus pertinente et confirme la tendance déjà mise en évidence depuis un certain temps avec le développement rapide des plateformes de SVOD (Subscription Video on Demand) et le succès conséquent de Netflix, DiscoveryPlus, DisneyPlus etc. Il est également intéressant d'observer une autre donnée indicative : par rapport à l'année précédente, le nombre de vues hors ligne et le nombre d'heures passées devant une vidéo ont énormément augmenté (Auditel en recense six types : TV, smart TV, smartphone, ordinateur, console de jeux et tablettes) qui s'élève à plus de 136% par rapport à l'année précédente.
Sono des données impitoyables pour la télévision traditionnelle qui menacent fortement sa stabilité sur le marché. La transition technologique d'un appareil de réception, la télévision domestique classique, le "foyer" moderne de la famille réunie dans le salon pour regarder le festival de Sanremo, pourrait être un modèle voué à une extinction rapide. La BBC a estimé que cela pourrait se produire d'ici la fin de la décennie. La définition terminologique elle-même n'est peut-être plus adéquate : aujourd'hui, il est difficile de parler de "télévision" alors qu'elle est désormais la présence des « smart TV » est de plus en plus répandue dans les foyers c'est-à-dire des téléviseurs connectés au réseau à travers lesquels vous "pouvez" faire beaucoup plus de choses qu'avec la télévision traditionnelle. Mais il ne s'agit pas seulement d'une clarification terminologique : pour la Rai, il représente une menace sérieuse pour l'un des piliers de sa survie. On sait, en effet, que selon ce qui est explicitement stipulé avec une disposition ministérielle de 2016, un "téléviseur" désigne un appareil "... capable de recevoir, décoder et afficher le signal numérique terrestre et satellitaire directement ou via un décodeur ou tuner". Ce qui pourrait simplement signifier que si le propriétaire d'un appareil quel qu'il soit n'a pas de tuner il peut être exonéré du paiement de la redevance. Ce n'est pas une mince affaire.
Revenons aux chiffres de l'étude proposée par Sensemaker : l'opérateur ayant enregistré le plus grand nombre de vues en terme de part de marché c'était Sky avec 47% du total, suivi de Mediaset avec 36% et enfin de Rai avec 12%. Concernant le temps passé devant les appareils en revanche, les ratios changent : Mediaset est en tête avec 38%, suivi par RAI avec 32% et enfin Sky avec 25%. D'autres données intéressantes font référence aux contenus préférés des téléspectateurs : la majorité, avec plus de 50 %, comme les films et la fiction et, plus généralement, les contenus dits "Full Content" (c'est-à-dire les bouquets de contenus complets : un épisode intégral de téléréalité ainsi qu'un épisode de fiction) qui ont progressé de plus de 236% sur la période d'enquête juin-décembre 2020 par rapport à 2019.
La transition en cours d'une télévision linéaire à une télévision non linéaire, d'une diffusion généraliste à une diffusion fragmentée s'adressant de plus en plus à des "publics" différenciés bat donc son plein. Comme nous l'avons mentionné précédemment, les données rapportées par cette enquête font référence à certaines conditions théoriquement anormales par rapport à celles qui ont précédé la pandémie. Cependant non seulement ils ne contredisent pas ce qui était déjà connu auparavant mais au contraire ils impressionnent une accélération du phénomène complètement inattendu et imprévisible.
La recherche a une grande valeur : elle met désormais en évidence avec plus de clarté le carrefour de la concurrence qui se situe exactement entre la qualité/quantité des contenus proposés et les modalités de leur utilisation par rapport à ce que les utilisateurs sont prêts à payer. Donc un mix de produits, de technologies et de coûts identifié et croissant, tant du point de vue des utilisateurs que du point de vue des fournisseurs. Il ne sera pas facile pour les diffuseurs traditionnels de faire face à la concurrence : le marché est vaste mais pas infini et pourrait bientôt n'avoir que des places debout. Ce ne sont pas tant les plus forts qui pourront survivre mais les plus rapides à s'adapter au changement que cette recherche a clairement mis en évidence.
