Le marché des vins chers était jusqu'à présent presque entièrement monopolisé par Bordeaux : la part de marché dans le monde (en valeur et non en nombre de bouteilles) était encore d'environ 2010 % en 95, mais en cette année qui se termine elle devrait tomber à 83 %.
Deux concurrents progressent le plus : la Bourgogne, dont la part est passée de 1,2 % en 2010 à 6,8 % en 2013 ; et l'Italie (surtout les super-Toscans, comme les appelle Anthony Maxwell, directeur de Liv-ex - un marché virtuel de vins haut de gamme), dont la part est passée de 0,9 % à 3,3 %.
C'est aussi une réaction aux hausses de prix excessives de Bordeaux, après des années d'intérêt croissant pour ces vins par les « nouveaux riches » asiatiques. Certains attribuent la perte de parts de marché à une campagne chinoise contre la consommation ostentatoire (les vins fins étaient et sont souvent utilisés en Chine comme cadeaux ou servis lors de banquets officiels).
L'intérêt des Chinois pour les vins italiens plus corsés découle également des combinaisons : "Bordeaux ne se marie pas particulièrement bien avec la cuisine chinoise", explique le vigneron Giles Cooper. Cooper estime que la consommation de vin domestique en Chine a favorisé la popularité croissante des vins italiens plus robustes et acides.
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