Dans un article du NYTimes, Cass Sunstein, professeur à Harvard, a examiné le phénomène des achats prédictifs. Grâce à l'énorme quantité de données qu'elles possèdent et à des algorithmes sophistiqués, les entreprises sont capables de prédire avec une juste approximation quels seront (ou pourraient être) nos prochains achats, mais aussi quels produits, pas encore achetés, pourraient rencontrer notre agrément. Et ils sont prêts à nous les envoyer, même sans que nous les demandions explicitement (mais à condition qu'ils soient débités sur notre carte de crédit). Et ils sont prêts à le faire même en l'absence de notre consentement préalable.
D'une part, l'achat prédictif pourrait nous soulager (Sunstein le définit même comme libérateur) des tâches ennuyeuses ou perçues comme une perte de temps inutile (temps retiré du travail, d'un point de vue nordique/anglo-saxon de la productivité ou, plus simplement, du temps libre) . D'autre part, Sunstein est conscient qu'un tel mécanisme est ouvert aux inconvénients et aux abus, par ex. marchandises non désirées et pourtant payantes, et pose d'énormes problèmes liés à notre vie privée. L'analyse fournie s'arrête là.
Evan Selinger, dans un article intéressant, soutient qu'il n'est pas assez souligné par Sunstein : L'aspect négatif de ses conclusions. Sans commentaires critiques adéquats, il est trop facile d'être trop optimiste quant à la mauvaise façon de construire l'avenir… Nous ne pouvons pas bien vivre sans avoir une bonne idée de l'orientation de notre propre vie, ainsi que de la vie des autres que nous influençons et d'où nous venons. dont nous sommes affectés. Les factures doivent être payées. Les relations doivent être entretenues. Il ne tient qu'à nous de ne pas construire un monde que les générations futures pourraient trouver inhospitalier.
Selon Selinger, nous pouvons être amenés à priver de nombreuses petites choses de valeur et de sens, de nombreux rituels apparemment insignifiants qui justifient notre existence.Une façon par laquelle nous devenons orientés pour penser à l'avenir est de… penser à l'avenir. C'est ainsi que nous développons des penchants anticipatoires. Les listes de courses peuvent sembler triviales et les rédiger peut sembler une corvée. Mais il ne s'agit pas seulement de s'assurer d'avoir suffisamment de savon et de papier toilette. Considérés comme un rituel impliquant une décision et une action à la première personne (y compris l'écriture ou la dactylographie), ils sont une pratique qui projette notre conscience au-delà du présent. … Mais si nous les considérons comme insignifiants, nous pourrions sous-estimer encore plus.
Gentile est la nouvelle "humeur"
En détournant l'attention et la pratique du particulier, du quotidien, on pourrait se perdre dans une image plus large, plus générale, dont on ne serait progressivement plus capable de distinguer les composantes individuelles et de saisir les multiples nuances, perdant ainsi aussi la capacité pour comprendre son Ensemble. La question est alors de savoir ce qui se passerait si une technologie contractuelle nous libérait des petites choses qui nous donnent un aperçu de l'avenir. Pourrions-nous nous concentrer davantage sur la vue d'ensemble, ou celle-ci disparaîtrait-elle petit à petit ?
Appelez ça, si vous voulez, aliénation… Et pourtant, de l'auteur (avec Richard Thaler) de Nudge. La Spinta Gentile, on aurait pu s'attendre à mieux. Le livre en question proposait une approche souvent définie comme une sorte de « paternalisme libertaire », applicable dans divers domaines et situations. Elle consiste à utiliser une sorte d'aiguillon, si nous voulons un aiguillon cognitif, sans aucun moyen ni méthode coercitive, pour inciter un sujet à faire une certaine chose, sans préjudice toutefois de la liberté de celui-ci de faire un choix différent de celui proposé. Il y a toute une discipline, la loi comportementale, qui s'en occupe.
Le livre (qui devint un best-seller) et son message rencontrèrent un tel succès que le Premier ministre britannique David Cameron, en 2010, créa une unité spéciale, la Behavioral Insight Team (immédiatement rebaptisée Nudge unit), dans le but d'étudier, expérimenter, adapter et mettre en œuvre des politiques publiques spécifiques faisant usage du nudge. Le nudge repose sur des incitations, réelles ou motivationnelles, à adopter un certain comportement, mais aussi sur une information correcte et la plus large possible. Un sujet avec de bonnes informations fera vraisemblablement (mais pas nécessairement) de meilleures sélections. Avant tout, la liberté de choix et d'action.
La perte du nudge dans le shopping prédictif
En ce qui concerne l'achat prédictif, tout cela est bouleversé. La liberté de choix apparaît très limitée ou totalement absente, l'information inexistante, le champ d'action du sujet limité ou quasi inexistant. Nous pouvons nous retrouver impliqués dans un programme d'achat prédictif même à notre insu, sans même exprimer notre consentement. Même si nous le faisions, la seule liberté qui nous est permise est de renvoyer les marchandises non désirées (en espérant que nous recevrons le remboursement dû). La liberté de choix semble désormais dépassée. Les entreprises nous enverront les produits que leurs algorithmes (et eux seuls ?) estiment être ceux de notre choix (il est vrai que les prédictions seraient basées sur nos choix précédents, mais il est également vrai que nous pourrions avoir envie de les changer) . Notre espace d'intervention est encore une fois confiné à la reddition éventuelle.
De plus, qui nous garantit que les produits qui nous seront envoyés seront les meilleurs pour nous et non les meilleurs (ou les plus avantageux) pour l'entreprise ? Si des biens et des produits nous étaient livrés sur la base du jugement indiscutable d'une entreprise, où aboutiraient le principe de concurrence et le libre marché, ainsi que notre capacité à faire des choix différents ? Pouvons-nous être sûrs que nous travaillerions pour le mieux et non dans le sens d'un plus grand profit (qui ne serait guère le nôtre...) ? Et qui évaluerait, le cas échéant, et sur la base de quels critères, quel serait le meilleur choix ?
De plus, pour l'avoir analysé de manière exhaustive dans son livre, Sunstein est bien conscient de la résilience au changement des comportements devenus habituels. Ainsi que la résilience implicite contenue dans un choix qui implique une action de notre part (comme le retour d'un produit). L'action perd généralement par rapport à l'inaction. Nous pouvons même oublier que nous avons rejoint un programme d'achat prédictif et continuer à payer et à recevoir des biens dont nous n'avons plus besoin ou que nous n'utiliserons jamais. Et qu'en est-il des éventuels déchets ? Des produits accumulés (et payés) que nous n'utiliserons vraisemblablement pas, dont tôt ou tard, raisonnablement, nous serons obligés de nous débarrasser. Mais il est aussi vrai que l'inefficacité est souvent synonyme de profit. Mais au profit de qui ?Après cette conclusion plutôt inquiétante, nous vous laissons lire l'article de Cass Sunstein intitulé « Shopping Made Psychic ».
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