Qui contrôle notre posture contrôle notre comportement d'achat. La littérature indique qu'un bras tendu (coude à 180°) facilite la réaction aux stimuli négatifs, tandis qu'un bras fléchi (coude à 90°) facilite la réponse aux stimuli positifs. Zahary Estès du Département Marketing de l'Université Bocconi e Mathias Streicher de l'Université d'Innsbruck ont mis au point trois expériences pour vérifier si les deux postures différentes peuvent réellement influencer le comportement des consommateurs.
Dans la première expérience, les étudiants ont été invités à pousser un caddie modifié, avec des capteurs attachés à la poignée, vers un présentoir de produits et à indiquer leurs intentions d'achat. Le groupe qui devait pousser le chariot avec les bras fléchis achetait beaucoup plus de produits.
Une deuxième expérience a reproduit un contexte d'achat en ligne. Cette fois, les étudiants ont été invités à magasiner en ligne avec la paume d'une main posée sur la surface supérieure de la table (extension) ou la surface inférieure (flexion). Encore une fois, ceux qui magasinent avec le bras plié ont fait plus d'achats que ceux qui ont le bras tendu.
De plus, les chercheurs ont voulu comprendre si l'extension du bras inhibe toujours les achats et la flexion les facilite, ou si l'effet dépend de l'interaction entre la posture et la direction du mouvement nécessaire à l'achat. Dans la troisième expérience, les participants ont donc été invités à indiquer leurs intentions d'achat en plaçant des produits dans une hypothétique zone commerciale. Dans un cas, la zone était située au-delà du produit et les participants procédaient à l'achat en éloignant leur bras du corps ; dans l'autre, il se situait entre le produit et les participants, qui devaient ainsi tirer les produits vers eux. Dans le premier cas l'effet de la posture était inversé : l'extension facilitait l'achat.
"Les expériences sont clairement pertinentes pour la distribution", déclare Estes, "car elles montrent que la conception du chariot et la posture du corps peuvent influencer le comportement des consommateurs".
