Tout le monde a peur du « monstre », comme l'appelle la française Audrey Duperron – l'une des expertes européennes les plus averties du retail – et d'ici 40-50 ans ce « monstre » engloutira – déclare-t-elle – les grands noms mondiaux de la distribution. Le "monstre" est Amazon et il a déjà commencé à dévorer ses concurrents off et online. Qui doit craindre l'angoisse boulimique d'Amazon même s'ils sont très puissants comme Wal-Mart (actuel n°1 mondial de la grande distribution), Carrefour, Metro… La raison ? Duperron appelle Amazon la société de dumping commercial organisée la plus efficace jamais apparue dans le monde. Et donc, face à cette terreur réelle et à des comptes qui ne sont pas toujours et plus prospères, les concurrents choisissent deux options : pour la première fois, ils s'associent en dépassant les frontières nationales, la concurrence impitoyable et les différences profondes dans les stratégies commerciales. . Et puis ils pactisent avec le "monstre", ou avec les géants du web pour devenir omnicanal et multicanal. En d'autres termes, utiliser n'importe quelle technologie et n'importe quel appareil pour vendre et survivre, à commencer évidemment par le commerce électronique. Après tout, Auchan, qui a été le premier à s'allier au véritable "monstre" du e-commerce, Alibaba, en novembre 2017, a surmonté la crise dans laquelle l'effondrement de la consommation l'avait réduit, obtenant des résultats importants.
D'alliés à sous-traitants ?
Alibaba a récemment déboursé 2,44 milliards d'euros pour 36,16% de Sun Art Retail Groups dont Auchan détient 36,18%. En Chine, Auchan est la première marque alimentaire et le marché chinois occupe la deuxième place après la France pour la grande marque française. Carrefour, de son côté, s'est allié à Tencent (le chinois) et à Google qui collabore également avec l'américain Wal-Mart tandis que Monoprix a un accord avec Amazon. Avec un risque généralisé et croissant : qu'ils deviennent des sous-traitants de géants toujours plus puissants. Et qu'ils vont bientôt les surpasser. Le n.3 du classement mondial de GD, Kroger (115 milliards de dollars) a signé une étroite collaboration avec Alibaba (39,9 milliards de dollars) mais ne trompez pas la différence de chiffre d'affaires car la croissance du commerce chinois est impressionnante. Et tandis que les marques physiques opèrent à une échelle territoriale limitée, les géants de la vente en ligne ont une taille et des opérations mondiales.
Accords entre chaînes concurrentes
Alliances et accords, joint-ventures et acquisitions sont de plus en plus nécessaires et la chercheuse Sophie Malka en a tiré une iconographie complexe qui confirme aussi la tendance de l'omnicanal (canal physique + canal digital) et du multicanal (multiplicité des points de contact sur le consommateur). C'est pourquoi les groupes et marques américains convergent par exemple vers Google Express et Carrefour a très récemment conclu un partenariat avec l'anglais Tesco en mutualisant les achats. Cela offrira aux fournisseurs une base plus large pour les campagnes de publicité et de promotion, mais créera également un moteur d'achat de pas moins de 90 milliards d'euros avec des économies de plus de 430 millions. Casino et Auchan se sont récemment alliés à la Métro allemande qui contrôle, via Ceconomy, Fnac-Darty, Mediaworld et Saturn. Et qui opère déjà avec la chaîne Real.
La nourriture plaît à Amazon
Dans le secteur alimentaire, les grandes chaînes de supermarchés en Europe sont soumises depuis quelques années à la concurrence agressive des discounters tels que Lidl et Aldi, à tel point que Carrefour (84 milliards de dollars) et Tesco (57,5 milliards de dollars) qui cumulent 8 % du marché de l'Europe occidentale, sont suivis de près par Lidl qui atteint 6 % et Aldi (84,9 milliards de dollars) 5 % (Euromonitor International). Et vu que l'alimentation est en plein essor partout, même les grands noms du e-commerce ont acquis des chaînes d'épiceries physiques. Amazon a racheté la chaîne américaine Whole Foods et opère depuis un certain temps en Angleterre avec Amazon Fresh qui sera tôt ou tard étendu à l'Europe, ce qui a semé la panique dans de nombreuses régies de grande distribution.
Concourir comment ?
Que doivent-ils faire – se sont demandé les méga-consultants des marques européennes et américaines ? Au-delà de la quête de l'omnicanal et du multicanal, la concurrence par les prix est suicidaire. En faisant du dumping, Amazon réalise d'énormes pertes dans la branche opérationnelle de la vente en ligne mais celles-ci sont de plus en plus compensées par les services « Cloud ». Et comme les marques traditionnelles ont des marges de seulement 5 à 6 %, le dumping de la concurrence par les prix devient insoutenable à moyen terme. Mais il y a quelque chose de plus. Ce qui fait dire à de nombreux experts que le temps de la grande distribution et aussi de la grande distribution est voué à sa fin. La substance de l'expansion rapide d'Amazon réside dans la stratégie brutale de vendre les produits les moins chers en offrant des transports pratiquement gratuits (à des coûts énormes et dans une gestion à perte mais durable pour Amazon). Les produits les moins chers sont les produits de base que les trois quarts des consommateurs détestent rituellement aller acheter dans les supermarchés. Avec Amazon et avec les boutons Wi Fi Dash, ils arrivent à la maison. Par conséquent, avec la crise progressive des grandes surfaces qui vendent de tout, les commerces de proximité, spécialisés et hautement professionnels vont revenir dans les centres et banlieues populaires, comme cela se produit déjà partout dans le monde. Et bien sûr les grands noms du e-commerce prennent et prendront de la place. Avec une seule annotation : Amazon perd beaucoup sur les marchés internationaux avec sa stratégie de dumping : ceux qui connaissent bien les comptes commencent déjà à se demander combien de temps il pourra tenir ce rythme de croissance (+20% de chiffre d'affaires, quadruplé en un an) avec des pertes constantes sur les marchés mondiaux.
