De nouveaux produits mis sur le marché européen ? Dans 76% des cas, ils échouent, et en un an ils disparaissent des rayons des magasins de détail sans même avoir franchi le seuil des 10 XNUMX unités vendues. C'est ce qui ressort du Breakthrough Innovation Report, rendu public aujourd'hui, une étude de Nielsen basée sur l'analyse de 12.000 XNUMX caisses de lancement de produits grand public en Europe depuis 2011.
Pour quatre nouveaux produits, il y en a donc trois qui ne parviennent pas à conquérir le marché, générant des pertes estimées à des millions d'euros. De quoi s'inquiéter industries et leur faire changer leur approche de l'innovation. En fait, le rapport souligne que les spécialistes du marketing disposent de tous les outils pour réduire ces taux d'échec et atteindre 85 % de réussite, grâce à l'application de formules stratégiques appropriées dans l'approche des nouveaux lancements et en jetant les bases d'une solide culture de l'innovation.
Sur les 12.000 XNUMX lancements de produits examinés (parmi les catégories suivantes : chocolat, café, boissons gazeuses et non gazeuses, détergents, pet food, détergents, glaces, déodorants, biscuits, bière, céréales, dentifrices, boissons énergisantes, yaourt, shampoing) seulement sept ont été déclarés par Nielsen i lauréats du classement européen de l'innovation de rupture 2014:
Foster's Gold (bière)
Magnum Infinity (glace)
· Milka Choco Suprême (chocolat)
· Yaourt à la grecque Mullerlight (yaourt)
Lucozade Energy Limonade Rose (boisson)
Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (dentifrice)
· Sodebo Salade et Compagnie (salades)
De plus, trois autres lancements sont bien positionnés pour atteindre le même titre dans l'année à venir :
· Lay's Xtra (chips)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (laits/crèmes)
Dosettes Ariel 3-en-1 (détergents)
Selon un standard d'excellence, un produit peut être classé comme gagnant dans le classement des innovations réussies (Breakthrough Innovation Winner) s'il présente les trois caractéristiques suivantes : être différencié (constituant une nouvelle proposition et non un simple restylage) ; performant (générant un cash-flow minimum sur un an de 10 millions d'euros) ; avoir de la stabilité et de la résistance (maintenir, au moins, le niveau des ventes de la deuxième année égales à 85 % de celles de la première).
L'étude Nielsen identifie quatre règles de base communes à chaque type de lancement réussi :
1. Identifier la bonne innovation – connaître les motivations des consommateurs : pourquoi les gens n'utilisent-ils pas une certaine catégorie de produits ? Qu'est-ce qui aligne les consommateurs, quels sont les inconvénients, les compromis ? D'où vient la désaffection ?
2. Donner à l'innovation les bons prérequis – le produit doit répondre à un réel besoin du marché, il doit être différencié et de qualité supérieure à ce qui existe déjà sur le marché ; la démarche de l'entreprise doit être en mesure d'identifier les éléments jugés innovants mais faibles avant le lancement du produit, pour éviter les risques probables d'échec ;
3. Choisir la bonne stratégie de lancement – l'activité marketing doit être créative, afin d'être originale et convaincante sur le type d'innovation introduite
4. Créer la bonne équipe de collaborateurs– le succès dépend du lien entre tous les acteurs impliqués dans la conception du nouveau produit, des fonctions les plus stratégiques aux plus opérationnelles
« En moyenne en Italie, une innovation réussie a généré des ventes égales à 7 fois le chiffre d'affaires moyen des innovations, en ligne avec le résultat au niveau européen. Dans le cas des biscuits et des jus, il en est même venu à générer des ventes jusqu'à 11 et 16 fois plus élevées" - a-t-il déclaré Christine Gringel, responsable de la zone d'innovation de Nielsen dans notre pays.
« L'innovation produit est donc la clé du succès et est à la portée de tout responsable marketing, que la marque soit importante ou non, locale ou internationale ou que la catégorie à laquelle elle appartient soit en croissance ou non. En Italie, par exemple, les catégories des glaces et des yaourts, dont les ventes baissent respectivement de 5 % et 6 %, affichent une contribution aux ventes totales de la catégorie égale à 8-9 %, signe que la baisse d'un secteur ne n'arrête pas l'innovation des produits” – a poursuivi Gringel.
« Les jus, les céréales, les boissons pour sportifs et les produits d'entretien ménager étaient les catégories de produits les plus innovantes en Italie par rapport à la moyenne européenne. Si cette année, les lancements italiens ont manqué de peu l'objectif de vente de 10 millions d'euros, nous sommes sûrs que la stratégie proposée dans le Breakthrough Innovation Report est la base pour réaliser ces innovations réussies qui nous sortiront de la crise », a conclu Gringel.
Le rapport Nielsen Breakthrough Innovation in Europe peut être téléchargé gratuitement sur Nielsen.com à partir de la mi-septembre.
