Nous avons souvent couvert Barnes & Noble, la plus grande chaîne de librairies au monde avec plus de 600 magasins dans 50 États américains. Nous l'avions laissée au bord de la faillite avec l'arrivée du cinquième PDG en seulement quatre ans.
Au final, le fonds d'investissement Elliott, qui avait courageusement racheté la chaîne de librairies mourante, avait appelé James Daunt de Londres, avec la réputation d'avoir remis sur les rails une autre chaîne de librairies, cette fois au Royaume-Uni et également mourante, Waterstones.
Or, il se trouve qu'après des années de déclin, les ventes de Barnes & Noble ont recommencé à augmenter, les coûts ont diminué et – miracle ! – ceux qui, pendant des décennies, avaient considéré la chaîne de ramification comme le super-vilain du monde du livre portent maintenant un toast à son nouveau succès.
Librairies, Barnes & Noble du démon à l'ange
Qui sont ces "ceux" ? Ce sont les libraires indépendants, les lecteurs, les écrivains qui jusqu'à il y a 10 ans voyaient dans la chaîne une force maléfique capable d'influencer les choix des éditeurs et d'obliger les boutiques indépendantes à céder des parts de marché ou à fermer leurs portes.
Aujourd'hui, toute l'industrie de l'édition soutient Barnes & Noble et reconnaît son rôle unique et irremplaçable dans l'écosystème du livre. Il y a une prise de conscience générale que B&N aide les lecteurs à découvrir de nouveaux titres et aide les éditeurs à continuer à compter sur les librairies physiques.
Bref, la chaîne du mal semble être devenue un acteur décisif pour maintenir à flot toute l'économie du livre, bouleversée par le e-commerce. Ici, un joueur impitoyable et bien plus meurtrier que B&N aurait pu être le maître. Ce lecteur s'appelle Amazon.
Elizabeth A. Harris du New York Times rapporte le point de vue de Jane Dystel, agent littéraire avec des clients comme Colleen Hoover qui a quatre livres sur la liste des best-sellers du New York Times. Dystel a dit à Harris :
« Ce serait un désastre si B&N faisait faillite. Il y a une réelle crainte que sans cette chaîne de librairies, l'industrie du livre imprimé ne s'égare."
Pendant de nombreuses années, l'hostilité des librairies indépendantes envers B&N était suffisamment forte pour affecter le sentiment collectif de toute la nation. Vous pouvez le voir dans le film Vous avez un email (1998). Un Tom Hanks généralement "bon" est transformé par Nora Ephron, la subtile scénariste et réalisatrice du film, en un homme d'affaires odieux, quoique charmant, qui possède une chaîne de librairies qu'il est sur le point de mettre en faillite, bien sûr avec une fin heureuse. une libraire indépendante de Manhattan, incarnée par Meg Ryan, la petite amie des Américains (à l'époque).
La coalition anti-B&W
Dans le monde réel, ce dont parlait le film s'est vraiment produit. Dans les mêmes années 90, l'American Booksellers Association, qui représente des milliers de librairies indépendantes, est allée jusqu'à déposer une plainte antitrust contre Barnes & Noble. Quelques années plus tôt, la même organisation avait poursuivi plusieurs éditeurs, affirmant qu'ils avaient injustement favorisé les grandes chaînes en pratiquant des prix de dumping.
En effet, B&N était perçu non seulement comme un ennemi, mais comme tout ce qui n'allait pas dans les ventes de livres. Cet état de fait a duré jusqu'à l'arrivée d'un ennemi encore plus puissant et impitoyable qui a touché à la fois les entreprises indépendantes et les chaînes. Borders a fait faillite et B&N est allé en enfer. Les librairies indépendantes attendaient le Jugement dernier. L'ange exterminateur était précisément Amazon.
L'énorme assortiment de livres dans les magasins B&N, parfois plus de 100.000 XNUMX titres vendus pour la plupart au prix de couverture, semblait être une goutte d'eau dans l'océan par rapport à la disponibilité presque illimitée de titres sur le marché d'Amazon. Et de nombreux titres étaient souvent proposés avec de féroces remises, encore plus conséquentes dans leur version économique.
Après presque quinze ans de crise, malgré l'intervention très perturbatrice d'Amazon également en ce qui concerne les formats de lecture, l'industrie du livre continue de s'appuyer sur le papier. En 2021, l'imprimé représentait 76 % des revenus des éditeurs avec plus de la moitié des ventes réalisées sur Amazon.
Un défi gagné
Cependant, la pandémie a mis les activités de B&N à l'épreuve. Pendant près de deux années complètes, il n'y a eu aucune présentation ou signature dans la plupart de ses magasins. Ses activités récréatives ont chuté. Et en décembre, en pleine saison des achats de Noël, Omicron est arrivé. De nombreux magasins de la chaîne, surtout s'ils sont situés dans des zones urbaines, ont encore aujourd'hui un chiffre d'affaires modeste en raison de la pénurie de touristes et du travail intelligent qui a éloigné les travailleurs des bureaux.
Malgré toutes ces adversités, les ventes des magasins B&N en 2021 ont augmenté de 3 % par rapport à 2019. James Daunt, PDG de B&N, a déclaré à Harris que cette croissance est entièrement attribuable à l'ancienne façon de faire, qui consiste à vendre des livres dans les librairies.
En fait, les ventes ont augmenté de 14 %. Quelque chose d'impensable au début de 2021, dit Daunt lui-même, compte tenu de la terrible tournure de la situation pandémique.
L'arme secrète des librairies
Acheter un livre en ligne dont vous connaissez déjà le titre est facile. Vous cherchez, vous cliquez, vous achetez, il arrive chez vous le lendemain. Ce qui manque dans ce processus, c'est la découverte fortuite qui ne peut se produire que par hasard sur un livre posé sur une table avec une belle couverture, ou un livre à couverture rigide qui attire votre attention lorsque vous vous promenez dans le département de non-fiction historique.
Personne n'a encore trouvé comment reproduire ce genre d'expérience dans le commerce électronique. Peut-être ne pourra-t-il être répliqué que dans le métavers, c'est-à-dire dans une sorte de réalité augmentée. Cette capacité des librairies à être un lieu de fabrication découvertes accidentelles et inattendues les rend extrêmement importants non seulement pour les lecteurs, mais aussi pour les écrivains, ainsi que pour les agents et les éditeurs de toutes tailles.
Les librairies indépendantes jouent un rôle important pour ce type de découverte, mais B&N le joue d'autant plus que ses espaces sont vastes et peuvent donc proposer plus de titres à la sérendipité.
C'est pourquoi nous avons la réhabilitation totale de B&N.
Descente aux enfers et retour
En 2018, au plus fort d'une crise structurelle qui durait depuis des années, le conseil d'administration de B&N était venu licencier le PDG nouvellement nommé, le quatrième en cinq ans. Les initiés craignaient sérieusement que la plus grande chaîne de librairies du pays ne s'effondre.
L'été suivant, Elliott Advisors, un fonds spéculatif, a décidé d'acheter la chaîne pour 638 millions de dollars, appelant James Daunt pour la diriger.
Daunt est un manager très apprécié. Il est dans le milieu du livre depuis 1990, après avoir été appelé en 2011 à restaurer Waterstones, la plus grande chaîne de librairies de Grande-Bretagne, au bord de la faillite.
Daunt avait une idée claire de ce qu'il faut faire. Selon sa vision, les magasins d'une grande chaîne de librairies devaient fonctionner selon les mêmes principes qu'une librairie indépendante, c'est-à-dire pouvoir avoir une liberté totale pour adapter la proposition commerciale aux goûts et aux clients locaux. Une approche qui a bien fonctionné, redonnant à Waterstones sa rentabilité.
Chaîne de magasins indépendante
Il a reproduit cette approche à New York, directement chez Barnes & Noble. Alors que les commandes pour les librairies à travers le pays étaient autrefois passées depuis le siège social à New York, aujourd'hui, le centre ne s'occupe que de la commande de quantités minimales pour les nouveaux articles, laissant les directeurs de magasins individuels libres de choisir de commander plusieurs exemplaires sur la base de considérations liées aux clients et au territoire où se trouve la boutique.
Tout le travail doit avoir lieu à l'intérieur du magasin et il doit y avoir le centre des décisions. Daunt a également éliminé toutes les activités secondaires aux ventes de livres qui avaient prospéré au cours des années précédentes dans une tentative de les repositionner par rapport à l'entreprise typique. Daunt explique ce choix en quelques mots :
« Nous vendions beaucoup de produits assez atypiques pour une librairie. Personne ne pense : 'J'ai besoin d'une batterie Duracell, eh bien je vais à la librairie' ».
B&N a également abandonné la pratique consistant à prendre des commissions auprès des éditeurs pour placer des livres dans des endroits très visibles du magasin, comme à l'entrée ou dans la vitrine. Cela ressemblait à de l'argent facile, souligne Daunt, mais cette pratique a causé beaucoup de problèmes : les livres dont le public ne voulait pas étaient affichés bien en vue, et les grosses commandes qui ne se vendaient pas devaient être retournées à l'éditeur, avec des formalités administratives, personnel et expédition non indifférente.
Désormais, les gérants de magasin choisissent les livres à promouvoir et à mettre en avant en fonction des tendances d'audience locales.
De plus, Daunt, pendant la pandémie, a complètement le mobilier a été renouvelé, les espaces d'exposition, la peinture des magasins afin de les rendre plus modernes et attractifs.
Les activités en ligne de Barnes & Noble se sont également améliorées. Il ne représente que 10 % des ventes globales de la chaîne, mais il représente une augmentation de 35 % par rapport à son niveau prépandémique.
Après des années d'abandon de sa liseuse, la Nook, l'entreprise a repensé l'application pour intégrer les livres audio.
Une réorganisation sans douleur
Cette réorganisation majeure de B&N n'a pas du tout été sans douleur. Le personnel du siège a été réduit de moitié après que de nombreuses tâches auparavant effectuées de manière centralisée ont été transférées vers des magasins locaux.
En conséquence, l'espace pour les bureaux centraux, que l'entreprise loue à New York dans le très central et cher Union Square à Manhattan, a également diminué.
rester beaucoup de questions sur l'avenir par Barnes & Noble. Les coûts augmentent dans l'industrie du livre, où les marges sont déjà serrées. Ensuite, il y a la concurrence féroce du e-commerce qui pourrait profiter de la situation difficile de l'industrie du papier imprimé.
Cependant, il y a beaucoup d'optimisme, car les ventes dans tout le secteur sont en croissance. La lecture de livres a augmenté pendant le confinement en raison de la pandémie et le niveau d'engagement n'a pas, comme on le craignait, diminué avec les réouvertures.
Les blockbusters annoncés arriveront à l'automne, les produits qui sont le moteur de toute l'industrie. Malheureusement, 2021 a été une année maigre de ce point de vue.
"En ce moment", a déclaré Daunt au "New York Times", "les activités de B&N sont motivées par l'enthousiasme du grand public pour la lecture".
Il y a, au final, de bonnes nouvelles sous le soleil.
Informations provenant de : Elizabeth A. Harris, Comment Barnes & Noble est passé de méchant à héros, « Le New York Times », 15 avril 2022
