Les exportations italiennes de biens de consommation via les canaux numériques ont également augmenté à deux chiffres en 2018, atteignant une valeur de 10,3 milliards d'euros, avec une augmentation de 2017 milliard (+1,1%) par rapport à 12. Le rythme de croissance est un peu plus lent que celui enregistré l'année précédente, où la hausse était de 23 %. Malgré la tendance positive, cependant, les exportations numériques représentent encore une part marginale du total, soit à peine 7 % des exportations de biens de consommation (144 milliards d'euros) et un peu plus de 2 % si l'on considère les exportations totales (463 milliards).
Le secteur le plus important reste la mode (habillement et accessoires), qui pèse 6,7 milliards d'euros et représente 65% des exportations en ligne (12,7% des exportations totales du secteur). Suivent l'Alimentation (produits agroalimentaires et boissons), avec 12 % du marché (1,2 milliard, 2,8 % des exportations du secteur), et l'Ameublement, qui représente 9 % et vaut plus de 900 millions d'euros (9,5 % du total exportations de meubles). Électronique, cosmétiques, papeterie, jeux et articles de sport fermés avec des quotas marginaux. La croissance des exportations en ligne sur le segment B2b a été plus contenue, égale à 1,5 %, pour une valeur de 132 milliards d'euros, ce qui correspond à 28,5 % des exportations totales.
Le commerce électronique devient de plus en plus pertinent pour accéder aux marchés internationaux, mais en Italie, il n'est toujours pas possible d'exploiter pleinement les opportunités qu'offrent les chaînes numériques à l'échelle mondiale. Le marché mondial en 2018 a augmenté de 20% et a atteint une valeur de 2.500 600 milliards d'euros. L'Europe et les États-Unis, avec un marché d'environ 620 et 12 milliards d'euros et une croissance en ligne avec celle du marché italien (+1.000%), absorbent en effet respectivement la moitié et le quart de notre exportation numérique, qui au contraire n'est pas très présent sur les marchés les plus en expansion, comme la Chine (2018 20 milliards en XNUMX, +XNUMX %) et sur d'autres marchés émergents. Cependant, exporter vers la Chine n'est pas si simple : vous devez supporter des investissements et des coûts élevés pour activer une présence sur les plateformes de commerce électronique chinoises, vous devez offrir un produit de grande valeur et avec un haut niveau de service.
Le retard dans l'adoption des solutions numériques d'exportation est particulièrement marqué dans les PME, parmi lesquelles une émerge forte préférence pour les canaux traditionnels: 80% exportent en ligne mais toujours avec des outils hors ligne et pas moins de 56% affirment qu'une part marginale du chiffre d'affaires réalisé à l'étranger est liée au eCommerce.
Voici quelques-uns des résultats de la recherche deObservatoire de l'exportation numérique de l'École de gestion de l'École polytechnique de Milan, présenté ce matin à Milan lors de la conférence "Exportation numérique : jusqu'où il reste à aller !". "Malgré le ralentissement dû aux incertitudes de l'économie mondiale, les ventes via les canaux numériques continuent de croître à un rythme rapide, mais leur incidence sur les exportations totales est encore limitée et dénote un certain retard culturel des entreprises italiennes, notamment de la part de PMI , dans l'adoption d'outils numériques pour soutenir les exportations - dit-il Riccardo Mangiaracina, directeur de l'Observatoire numérique des exportations —. Pour saisir les grandes opportunités offertes par le eCommerce à l'international, les entreprises doivent être plus attentives aux marchés émergents, notamment la Chine, en adaptant leur stratégie aux spécificités des différents pays ».
Le scénario macroéconomique
En 2018, les exportations italiennes globales ont augmenté de 3 %, atteignant 462,8 milliards d'euros, un chiffre positif mais en forte baisse par rapport à l'année précédente, qui avait connu une augmentation de 7,6 %. Les plus fortes hausses des exportations ont concerné les textiles et vêtements (+3,3%), les métaux de base et produits métalliques hors machines et équipements (+5,1%), les moyens de transport hors véhicules automobiles (+4,5%) et les produits pharmaceutiques, chimiques- articles médicinaux et botaniques (+4,7 %). Dans l'ensemble, les exportations de biens de consommation et de biens d'équipement, en particulier les biens intermédiaires, ont augmenté en 2018. Cependant, en fin d'année, on assiste à une baisse tendancielle des exportations italiennes, qui baissent en décembre notamment vers les pays non européens et vers les USA.
"Dans un scénario mondial caractérisé par les difficultés de l'économie de la zone euro, le ralentissement de la croissance chinoise et les effets négatifs des droits imposés par l'administration Trump, les exportations italiennes ralentissent également - déclare Lucia Tajoli, directrice scientifique de l'Observatoire des exportations numériques -. Le contexte est moins favorable que l'an dernier, mais il reste encore de belles opportunités à saisir en explorant les possibilités offertes par les marchés émergents, en tenant compte des spécificités des différents pays et en évaluant attentivement le contexte politique et les éventuels facteurs de risque ».
Exportation numérique B2b
Les exportations numériques B2b croissent beaucoup plus lentement que les exportations de biens de consommation, +1,5 % en 2018 pour une valeur totale de 132 milliards d'euros, mais ont une incidence beaucoup plus élevée sur les exportations totales en ligne et hors ligne, égales à 28,5 %. Les chaînes d'approvisionnement les plus numérisées sont l'automobile, avec une part de 26 % des exportations numériques B2b et une valeur de 34 milliards d'euros (environ 75 % du total du secteur), le textile et l'habillement, avec un poids de 14 % et une valeur de 19 milliards (36 % des exportations du secteur) , et mécanique, le premier secteur pour les exportations totales et égal à environ 11% des exportations numériques B2b (15 milliards, 18% du total du secteur). Viennent ensuite la grande consommation (8 milliards, 6%), le secteur de l'équipement électrique (6 milliards, 5%), l'électronique (4 milliards, 2,7%), la pharmacie (3 milliards, 2%), et bien d'autres secteurs, dont la construction et la chimie, qui couvrent ensemble un tiers des exportations numériques B2b et valent 43 milliards.
Les stratégies digitales export des PME
La majorité des petites et moyennes entreprises utilisent le commerce électronique pour exporter à l'étranger, mais pas de manière convaincue et significative, et le modèle d'exportation le plus répandu reste celui basé sur les canaux B2b traditionnels. En effet, selon une enquête menée par l'Observatoire sur 100 PME italiennes, 80% exportent via des outils de commerce électronique, mais plus de la moitié (56%) affirment que les exportations liées aux canaux numériques produisent une part marginale du chiffre d'affaires réalisé à l'étranger. Les canaux en ligne les plus utilisés sont les places de marché (40%), en particulier les canaux internationaux. Les seules initiatives propres, tant B2b que B2c, sont les moins adoptées (20%), tandis que la combinaison de canaux propres et de canaux gérés par des intermédiaires est assez répandue (40%).
Quatre entreprises sur dix (40%) délèguent la gestion de tous les processus numériques d'exportationet, du marketing à la logistique et l'encadrement des circuits commerciaux, aux intermédiaires et prestataires de services. 30% des entreprises externalisent uniquement les aspects logistiques, 18% gèrent directement les entrepôts et la logistique et confient la gestion des autres activités à des prestataires externes, tandis que 12% traitent en interne toutes les phases du projet digital export.
« Les PME italiennes sont conscientes du potentiel du numérique pour booster leurs exportations, mais le poids de ces canaux dans les stratégies d'exportation est encore limité - commente Lucia Piscitello, directrice scientifique de l'Observatoire de l'exportation numérique -. Il existe une tendance à privilégier les canaux d'exportation traditionnels, démontrée par l'absence de stratégies basées sur l'utilisation exclusive d'outils numériques, le online s'accompagnant toujours de l'utilisation de canaux offline. De plus, la prévalence des stratégies d'exportation externalisées confirme la difficulté de nos entreprises à gérer personnellement les processus liés aux initiatives d'internationalisation en ligne".
Des places de marché pour soutenir les exportations numériques
L'analyse des principales places de marché internationales B2c et B2b révèle un marché eCommerce assez concentré, dans lequel chaque pays compte en moyenne quelques acteurs très importants mais pertinents pour entrer sur ce marché. Outre Amazon et Alibaba, les plateformes internationales les plus importantes sont Flipkart, leader du commerce électronique indien, Qoo10, basé à Singapour, Rakuten, qui opère au Japon et aux États-Unis, GittyGidiyor, pour le marché turc, et Jet.com, propriété de Walmart, États-Unis.
46% des 58 places de marché interrogées opèrent à l'échelle mondiale, tandis que le reste se concentre sur un pays ou une zone géographique spécifique (par exemple, Allegro en Pologne, Jumia en Afrique ou Mercado Libre en Amérique du Sud). Une moitié opère dans un secteur spécifique (places de marché verticales, comme Joor pour la mode), l'autre est constituée de plateformes qui opèrent sur plusieurs secteurs (par exemple Tmall en B2c ou ThomasNet en B2b). Dans 54% des cas (ce qui monte à 67% si l'on ne considère que les places de marché également actives dans le segment B2b), les places de marché sont facilement accessibles pour les marques italiennes, tandis que dans le B2b, les plateformes aux exigences strictes prévalent, comme par exemple le création d'une société dans le pays où vous souhaitez vendre. Une caractéristique que presque toutes les initiatives enquêtées ont en commun est l'offre de services supplémentaires, principalement dans les domaines du marketing (annonces sponsorisées ou achat d'espace publicitaire sur la plateforme), de la logistique (expédition internationale, dédouanement, stockage, retours) et l'analyse des données (services de CRM et de profilage des visiteurs, rapports de ventes), souvent mis à disposition moyennant des frais par des partenaires tiers par rapport à la plateforme de référence.
Opportunités en Chine
En 2018, la Chine s'est affirmée comme le premier marché de commerce électronique B2C au monde, atteignant une valeur de 1000 40 milliards d'euros, soit environ 2 % du marché mondial. Un marché extrêmement concentré, sur lequel les grands acteurs locaux dominent depuis des années, avec les trois premières marques, Tmall (plateforme B61c d'Alibaba, 24% du marché) et JD.com (Tencent Group, 7%) et Suning (90% ), qui représentent ensemble 4 % des ventes, suivis des VIP avec 1 % des parts, tandis que toutes les autres initiatives représentent chacune moins de 102 %. Même les ventes en ligne transfrontalières vers la Chine ont poursuivi la croissance enregistrée ces dernières années, atteignant une valeur d'environ 13 milliards d'euros (+2017% par rapport à XNUMX).
Cependant, le marché B2C transfrontalier est plus fragmenté que le marché domestique. Aux côtés des plateformes d'acteurs majeurs tels que Tmall Global (environ 22% du marché cross border B2c), JD Worldwide (13%) ou encore Vip.com (12%), on trouve également d'autres marketplaces spécialisées exclusivement sur le segment cross border, tels que Kaola.com (26%) principalement actif dans les secteurs de la santé et du bien-être, yMatou.com (4%) dans les secteurs de la puériculture et de la beauté, Xiaohongshu (6%) qui a une forte composante sociale et Mia.com, spécialisée dans le secteur de la puériculture ( 3 %). Les utilisateurs qui effectuent des achats en ligne ont atteint 650 millions, avec une croissance de 12 % par rapport à 2017, soit plus de 45 % de la population chinoise et la plupart le font via un smartphone (84 % des transactions de commerce électronique B2c).
« Aujourd'hui, les stratégies d'internationalisation des entreprises italiennes sont encore principalement liées à la figure du responsable export traditionnel, alors que les solutions numériques sont en moyenne peu utilisées - explique Riccardo Mangiaracina, directeur de l'Observatoire de l'exportation numérique -. Vendre en Chine peut impliquer des coûts et des investissements élevés, quelle que soit la plateforme et le secteur considérés. Il est nécessaire d'investir massivement dans les activités de marketing et de se concentrer sur le développement de compétences numériques spécifiques pour le marché chinois. Enfin, si les volumes de ventes sont faibles ou en croissance lente, il faut s'appuyer sur des produits leaders ou sur la capacité à s'associer avec d'autres entreprises pour atteindre la masse critique nécessaire pour affirmer sa présence sur le marché chinois ».
