La nouvelle était attendue depuis longtemps. Depuis le 16 décembre dernier, Auditel a pris le relais, avec un standard partagé et certifié par tous les sujets opérant sur le marché de la télévision, Classements TV sur tous les appareils numériques: pc, smartphone, tv connectée et tablette. Pour des raisons mal comprises, ces données ont tardé à être publiées jusqu'à ce que, inévitablement, elles ne puissent plus être conservées dans le tiroir. Avec le Auditoire total le tableau qui se dégage, après la première semaine officielle d'enquêtes, est d'un grand intérêt et commence à dessiner les nouveaux poids et rôles que peuvent avoir les différents concurrents sur le marché de la télévision.
Su PREMIER en ligne Nous l'avons écrit depuis un certain temps : la télévision numérique terrestre, tant pour des raisons technologiques (utilisation différente des fréquences) que pour des raisons liées aux typologies sociales et de consommation des téléspectateurs, est vouée à succomber aux coups de l'innovation technologique. La clé est très simple : télévision linéaire (tout ce qui est diffusé du diffuseur au téléspectateur) et non linéaire (tout ce que le spectateur décide de voir où, comment et quand il veut). Comme il dit Andrea Impériali, président d'Auditel, "dans les foyers italiens, les 41 millions de téléviseurs sont désormais rejoints par pas moins de 60 millions d'appareils connectés au réseau, grâce auxquels le contenu télévisuel est apprécié en direct et à la demande".
Le plus grand nombre d'appareils ne signifie pas nécessairement une plus grande quantité d'écoutes et, encore moins, il est capable de qualifier le type d'utilisateurs connectés (données intéressantes, du moins du point de vue des coûts/contacts utiles pour le marché publicitaire). Dans les mois à venir, à notre connaissance, il est également prévu le "profilage" plus détaillé du public par une fusion des données du recensement avec celles du panel traditionnel. Cependant, tout cela conduit certainement à déceler une tendance désormais consolidée : notamment chez les jeunes publics, la « consommation », c'est-à-dire le temps passé devant un écran de télévision, évolue rapidement et les diffuseurs traditionnels peinent à suivre.
Nous arrivons aux données officielles publiées mardi et lisons ce qu'elles peuvent signifier en termes généraux. Les deux principaux diffuseurs traditionnels, Rai et Mediaset, sont en dessous de nombreux points en ce qui concerne le flux par éditeur (en précisant qu'il s'agit de LS - Legitimize Stream - soit le temps ou le volume de contenu pour une période de temps donnée). En ce qui concerne le canal connecté, toujours avec LS, Canale 5 de Mediaset bat la concurrence 8 à 1.
Comment lire cette première information sommaire ? Tout d'abord, c'est un instrument qui a besoin d'un « rodage » plus ponctuel tant en termes de timing que de caractéristiques des enquêtes. Le flux de données en continu en dit long, mais il ne dit pas tout et la thématique « profilage » des utilisateurs reste toujours centrale car ce n'est que sur la base de certains critères qu'il est possible de conditionner des produits avec les caractéristiques les plus appréciées par les téléspectateurs (qui peuvent ensuite être vendus aux annonceurs). C'est, en un sens, le critère analogue qui détermine le succès de par exemple Netflix qui grâce aux algorithmes et aux données dont elle dispose (et en est l'unique propriétaire) est capable de "conditionner" un produit en cours, dès qu'elle est en mesure de détecter l'agrément du produit en circulation.
L'axe de référence part donc du contenu du produit, qui reste pourtant au centre du processus de production, à la plateforme de distribution où, de fait, la tendance attendue se confirme : de la télévision numérique terrestre à la télévision connectée en streaming. Attention : parmi les plateformes de référence il y a aussi le satellite qui a lui aussi un marché de référence non négligeable : les données publiées hier rapportent Sky Sports mène le flux par éditeur (grâce au football) et sept des dix chaînes les plus regardées (toujours sportives).
Qui pourrait gagner et qui pourrait perdre dans un futur proche ? Nous citons Agatha Christie "Une coïncidence est une coïncidence, deux coïncidences font un indice, trois coïncidences font une preuve." La manière dont ces premières données émergent et la volonté de simplifier au minimum pour la Rai d'abord et en partie pour Mediaset (qui semble plutôt avoir déjà pris des mesures correctives en morcelant de nombreux produits) des temps moroses s'annoncent. A Viale Mazzini, que nous avons consulté, pas de commentaire officiel : bien qu'une réunion "explicative" ait été convoquée dans le plus grand secret, personne n'a voulu commenter : "dire que le Service Public ne peut pas gérer la concurrence technologique ne fait pas très plaisir" nous a-t-il dit l'un des notre interlocuteur, tandis qu'un autre, plus confiant, disait "Maintenant il faut pousser le Plan Industriel".
