Depuis quelques jours, un essai important est en librairie (également disponible en ligne) pour ceux qui s'occupent de gestion, de communication d'entreprise ou de marketing et pas seulement ceux-là. C'est Brand Bravery. les dix commandements du courage de Paul Kemp-Robertson et Chris Barth (GueriniNext avec goWare pour l'ebook).
C'est un livre important non seulement pour l'expérience que les auteurs ont acquise dans le domaine depuis 2004 et pour la quantité et la variété des cas et des situations qu'il analyse, mais aussi pour la thèse sous-jacente qu'il avance. Une thèse qui ne concerne pas seulement le monde des entreprises et des affaires, mais aussi la société et les individus eux-mêmes. La thèse est que le courage est un outil contagieux pour sortir de la zone de confort et de la logique des silos et donner de l'espace à la créativité.
Une ressource de plus en plus stratégique dans un monde en profonde transformation. Une ressource qui ne peut cependant être déployée qu'en faisant tomber les barrières entre l'intérieur et l'extérieur, la cible et les personnes, les employés et les clients.
Du livre, nous avons sélectionné quatre extraits qui concernent la générosité, la cible de la technologie et la puissance du bouche à oreille. Bonne lecture !
La générosité comme état d'esprit
Vous souvenez-vous de la parabole de la tribu mexicaine Huichol que nous vous avons racontée dans l'Introduction ? Ils étaient les seuls à croire que les douleurs de l'accouchement devaient être partagées entre les femmes et les hommes. Cela avait abouti à la coutume selon laquelle les femmes, pendant le travail, tiraient sur les cordes nouées autour des testicules de leurs partenaires.
Bien que cela puisse sembler bizarre, et même un peu vengeur, c'était en fait un acte de générosité. Il a permis au mâle de partager la spiritualité de l'accouchement. Bref, un acte d'extrême empathie et d'affinité.
Nous n'avons certainement pas l'intention d'inciter les spécialistes du marketing à se sacrifier à des douleurs physiques extrêmes. Nous suggérons simplement qu'ils trouvent des moyens d'exprimer leur générosité envers les points faibles de leurs clients. Juste pour que les choses soient claires, soyez présent à la naissance, mais ne ressentez pas le besoin de les lasso, c'est tout. Montrez que vous comprenez ce qu'ils vivent et que vous vous en occupez en vous souciant de leur vie.
Faites-le gratuitement, sans rien attendre en retour : vous en tirerez de grands bénéfices. La générosité mène au dialogue et augmente les relations publiques. La générosité augmente le bonheur et l'engagement des employés. La générosité fait croître la réputation d'une marque. Et surtout, cela rend le monde meilleur.
Les deux exceptions à la générosité
Il y a deux sens du terme "générosité" dans le dictionnaire : gentillesse/compréhension et portée/valeur. Quoi qu'il en soit, il s'agit de donner plus que ce qui est dû ou que quiconque attend. Du point de vue de l'industrie du marketing, cela se traduit par une générosité d'objectif et une générosité créative. Bien sûr, vous n'êtes pas obligé de tout donner.
Il n'est pas nécessaire que ce soient de vains actes de générosité imprudente qui pourraient mettre votre entreprise en faillite. À l'inverse, un état d'esprit généreux et axé sur le client générera des services de pragmatisme créatif, de ressources partagées et d'expériences inattendues. À leur tour, ils susciteront la réciprocité et une excellente réputation.
Si ce discours sur le karma commercial semble sucré ou digne d'un écologiste pur et dur, considérez la déclaration publiée en février 2018 par Laurence D. Fink, fondatrice et PDG de la société d'investissement de 6 XNUMX milliards de dollars BlackRock.
Dans une lettre ouverte – décrite par le New York Times comme une «tempête de feu» et un «tournant vers Wall Street» – Fink a averti les dirigeants des plus grandes entreprises du monde qu'à l'avenir, BlackRock n'investirait que dans des entreprises qui prennent au sérieux leurs responsabilités sociales.
"Pour prospérer au fil du temps, toute marque doit non seulement fournir des résultats financiers, mais aussi montrer quelles contributions positives elle apporte à la société." Les gens font attention à vous.
C'est un fait : la générosité augmente le bonheur
Selon des sources faisant autorité, ce serait Jésus-Christ qui aurait inventé l'adage "Il y a plus de bonheur à donner qu'à recevoir". Deux mille ans plus tard, des scientifiques de l'Université de Zurich lui ont donné raison.
En fait, ils ont publié une étude neurologique intitulée La connexion neuronale entre la générosité et le bonheur dans le numéro de juillet 2017 de "Nature Communications".
Et la recherche vient d'établir cela : il existe un lien entre les synapses de la générosité et celles du bonheur, prouvant que l'altruisme modifie l'activité du cerveau humain, et que les sentiments de bonheur qui en résultent provoquent une motivation supplémentaire à être plus généreux.
L'expérience de la générosité
Dans cette expérience, cinquante adultes ont été invités à remplir un questionnaire sur leur humeur actuelle. Ensuite, tout le monde a reçu 25 francs suisses par semaine pendant un mois. La moitié des participants ont été invités à dépenser cet argent pour eux-mêmes, tandis que l'autre moitié a été invitée à le dépenser chaque semaine pour quelqu'un de leur choix.
Les volontaires ont ensuite subi une IRM tout en regardant des scénarios de simulation sur vidéo sur le fait de dépenser son propre argent au nom des autres. Leurs réactions cérébrales ont été enregistrées pour suivre comment ils évaluaient les avantages de dépenser de l'argent pour les autres plutôt que pour eux-mêmes.
L'étude a montré que les participants au groupe expérimental - ceux qui avaient reçu l'avis de dépenser leur argent pour les autres - activaient des réactions visant à prendre des décisions plus généreuses, lorsqu'ils étaient testés sous l'IRM.
Non seulement cela : ces personnes ont montré une plus forte croissance du sentiment de bonheur que le groupe témoin. Il semblait que les zones du cerveau associées à l'altruisme et à la gratitude avaient établi un lien.
Au-delà de l'expérimentation
"Même dans un environnement de laboratoire étroitement contrôlé qui implique de prendre des décisions sous le scanner IRM, le dévouement envers les autres produit de la générosité et un bonheur accru", ont commenté les auteurs de l'étude. En vous engageant à être généreux dans un avenir proche, vous augmentez la probabilité que vous l'êtes vraiment et que vous receviez ainsi un regain de bonheur. […]
Fin 2016, la marque de chocolat de luxe Godiva a lancé un coffret cadeau spécial pendant la période des fêtes pour encourager la générosité. De l'extérieur, cela ressemblait à une boîte de chocolats normale. Une fois ouvert, cependant, il a révélé un emballage de boîte chinois frappant. En fait, chaque boîte contenait deux boîtes, l'une avec la mention « À garder », l'autre avec la mention « À offrir », et cela s'est produit pour toutes les boîtes jusqu'à la plus petite, qui contenait quelques chocolats. […]
Le coffret cadeau a été conçu par Godiva pour inspirer les consommateurs à faire un acte de générosité envers quelqu'un d'autre tout en profitant de l'autre moitié du produit. Comme le
La chercheuse canadienne Elizabeth Dunn, experte en psychologie du bonheur, a démontré par une série d'expériences que la générosité et la dépense au nom d'autrui produisent des effets positifs concrets sur la santé.
Les participants se sentaient plus heureux psychologiquement lorsqu'on leur disait d'acheter un cadeau pour quelqu'un d'autre que d'acheter quelque chose pour eux-mêmes.
Une bonne technologie ne justifie pas une mauvaise idée
Nous n'avons certainement aucun problème avec l'innovation technologique. Cependant, l'innovation doit être orientée vers l'expérience humaine, sous peine d'être rejetée, voire ridiculisée.
Cela explique probablement pourquoi Google Glass s'est avéré être un pétard humide, passant du lancement à la retraite en deux ans. Les lunettes futuristes, qui abritaient un moniteur miniature, une caméra, un microphone, un accéléromètre, une commande vocale, des antennes wi-fi et de nombreux autres gadgets, avaient sans aucun doute leur propre raison.
Ils auraient pu, après tout, avoir "amélioré" la vie humaine en plaçant l'équivalent d'un petit ordinateur avec accès au World Wide Web directement au-dessus du globe oculaire. Cependant, ce que leurs inventeurs n'ont pas pris en compte, c'est l'impact dans le monde réel.
L'impact du monde réel
Les gens normaux, pour la plupart, percevaient ces premiers utilisateurs, ces monstres de la bulle technologique prêts à payer 1.500 XNUMX $ pour Google Glass, comme des extraterrestres. La présence même physique de ces lunettes de nerds est automatiquement devenue un facteur d'exclusion pour ceux qui ne faisaient pas partie du club.
C'était le problème fatal : ces appareils donnaient la chair de poule aux gens. Écrivant dans le Guardian, John Naughton, auteur de From Gutenberg à ZuckerbergSaid:
Ces lunettes mettaient tout le monde autour de vous mal à l'aise. Ils ont commencé à vous dire que certaines technologies étaient intrusives et envahissaient la vie privée. Les videurs ne vous laissaient pas entrer dans les locaux, portant ce qu'ils appelaient des "trous de verre", pour se moquer des "connards" qui les portaient. Le maître d'hôtel est venu s'excuser, mais la table que vous pensiez avoir réservée n'était plus disponible. Et ainsi de suite.
Le chroniqueur technologique et consultant Tim Bajarin a fait écho à cette pensée, racontant son expérience personnelle avec Google Glass dans un article sur le site Web Techpinions peu après le retrait du produit en 2015 :
C'était le pire 1.500 XNUMX $ que j'aie jamais dépensé de ma vie. D'un autre côté, en tant que chercheur, ils ont été un excellent outil pour m'aider à comprendre ce qu'il ne faut pas faire lors de la création d'un produit pour le consommateur.
Localiser la bonne cible
Le résultat final a été que Google a perdu des millions de dollars en mettant l'innovation sur un piédestal, au détriment de l'expérience utilisateur. Mais, tout comme avec les codes QR, une fois que vous en avez saisi le côté expérientiel, l'innovation a commencé à avoir un sens.
Quelques années plus tard, Google Glass fait son retour, cette fois en tant qu'outil d'entreprise, mieux adapté aux environnements fonctionnels tels que les usines et les laboratoires de design industriel. En laissant vos mains libres pour travailler, ces lunettes sont en mesure d'offrir une expérience client supérieure. Par exemple, ils permettent la recherche d'images et la traduction linguistique en temps réel.
C'est pourquoi ils sont soudainement revenus (quoique dans des cas d'utilisation de niche) pour assumer leur pertinence.
Le pouvoir du bouche à oreille
En plus d'être bon marché, la communication confiée à un authentique bouche à oreille est un levier très puissant pour pousser les marques. Dans les cercles concentriques de nos relations, plus la connexion est étroite, plus la confiance est grande.
Selon les données de Nielsen, 83 % des consommateurs mondiaux font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, contre 66 % de ceux qui font confiance aux avis publiés de manière proactive en ligne par de parfaits inconnus.
Le cabinet de conseil BCG affirme que les conseils directs du bouche à oreille des amis et de la famille sont quatre à cinq fois plus influents que les soi-disant «conseils indirects» de la presse écrite ou de la télévision.
Ecco un altro dato su cui riflettere: secondo un report su Social Media e Brand Advocacy stilato nel 2009 dall'agenzia Deloitte, i brand riescono a mantenere la fidelizzazione dei propri clienti acquisiti tramite la raccomandazione da parte di altri clienti con un tasso del 37% supérieur.
Ainsi, non seulement la militarisation de votre public est un moyen de promouvoir la marque et de générer de nouveaux clients, mais ces mêmes clients seront beaucoup plus susceptibles de rester fidèles que les clients courtisés via d'autres canaux. Ainsi, le bouche à oreille améliore non seulement l'acquisition, mais réduit également le taux de désabonnement.
Marketing WOM
Dans un article publié en 2009 dans « Marketing Science », les auteurs David Godes et Dina Mayzlin parlent de bouche à oreille (WOM, qui signifie Word Of Mouth) « conçu » ou « créé par l'entreprise » :
On peut considérer le WOM créé par l'entreprise comme un hybride entre la publicité traditionnelle et le bouche à oreille né spontanément chez les consommateurs.
Dans le premier cas, il s'agit d'un phénomène activé et mis en œuvre par l'entreprise, tandis que dans le second cas, il s'agit d'un phénomène activé et mis en œuvre par le client. Ce qui caractérise plutôt le marketing WOM, c'est qu'il est initialisé dans l'entreprise et mis en œuvre par le client.
L'article montre comment le soi-disant "bouche à oreille créé par l'entreprise" peut générer de vraies ventes, concluant que le bouche à oreille n'a pas besoin d'être complètement organique pour avoir un impact sur les résultats de la marque. Godes et Mayzlin écrivent :
« D'un point de vue managérial, ce résultat confirme que non seulement le WOM est important, mais c'est même quelque chose qui peut être géré sous le contrôle strict de l'entreprise ».
Après tout, la publicité n'est rien de plus qu'un cousin germain du bouche à oreille : le travail des spécialistes du marketing consiste à amener les gens à parler d'un produit ou d'un service particulier et, par la suite, à l'acheter.
