L'attente est peut-être terminée. A l'ouverture de CinemaCon, le rendez-vous de Las Vegas qui réunit distributeurs et propriétaires de salles, il a été annoncé que l'avant-première de "Pas le temps de mourir", le dernier film de James Bond tourné en 2020 au coût de 250 millions de dollars se tiendra à Londres le 28 septembre. Peu de temps après la sortie du film dans les salles du monde entier, après trois tentatives infructueuses au cours des 18 derniers mois sous la pression de la pandémie.
È un signal significatif de retour à la normale, en attendant que d'autres titres de cassettes figés depuis plus d'un an arrivent en salles, comme i remake de Ghostbuster et Top Gun, les jokers que les groupes hollywoodiens entendent jouer à l'automne pour clôturer la saison la plus noire de l'industrie, acculé non seulement par la pandémie mais par la concours de streaming qui, sous l'impulsion de Netflix, a remis en cause l'existence même du cinéma distribué en salles, l'un des rituels les plus typiques du XXe siècle.
La guerre, toujours en cours, se déroule au box-office, mais aussi sur le clôtures virtuelles des bourses. Pour déclencher l'offensive, Walt Disney a été rejoint par Warner. Les deux géants du divertissement ont décidé de tirer leurs meilleures cartouches (Veuve noire avec Scarlet Johanson pour Disney, Godzilla contre Kong pour Warner) à la fois dans les salles et, simultanément, avec leurs services de streaming. Une décision apparemment suicidaire mais qui rejoint les suggestions des analystes du secteur : la valeur des actions des médias en Bourse, selon l'avis des courtiers, est désormais davantage liée au nombre d'abonnés à des services de streaming à utiliser à domicile, plutôt qu'à du visionnement dans le hall.
Et ce n'est pas grave si le box-office sera perdant, comme cela s'est produit rapidement: The Black Widow a rapporté un peu plus de 80 millions de dollars lors de son premier week-end, pour réduire de moitié ses collections la deuxième semaine. Pendant ce temps, Disney+ faisait de bonnes affaires avec les abonnés : 60 millions de recettes supplémentaires aussi grâce au supplément payé pour pouvoir assister aux premières. La blonde explosive ne l'a pas bien pris Johansson poursuit la maison de Mickey Mouse. L'émolument de la diva, en effet, est largement lié aux recettes dans les salles, sans rien prévoir à utiliser via l'abonnement. "C'est une affirmation sans fondement" a immédiatement commenté le géant du dessin animé, engagé à relancer les parcs à thème fermés pendant la pandémie.
Mais cette décision n'a pas été bien accueillie par les producteurs qui, dans le cas de MGM et Universal pour 007, ils serrent les dents et endurent de lourdes charges pour ne pas céder à la tentation de céder les droits à quelque tribune, geste valant une reddition inconditionnelle à l'ennemi. Et l'association américaine des propriétaires de salles de cinéma a lancé, depuis l'arène de Las Vegas, le défi de Walt Disney : « Les données – déclare le président des exposants John Fithian – montrent que leur déménagement n'a pas porté ses fruits.
La solution la plus logique consiste à exploiter le film dans les salles d'abord, puis passez à la consommation domestique » à moins que vous ne vouliez étrangler le secteur et ensuite acheter les pièces à bas prix. Comme ont tenté de le faire les hedge managers qui, dans les mois de la fermeture des halles, ont inondé les listes de titres AMC de ventes, la première chaîne de cinéma au monde, dans le but d'obliger l'entreprise à hisser le drapeau blanc. Mais pour défendre le colosse des cinémas, aussi fort en Europe, il est intervenu la cavalerie des Robinhooders, les commerçants individuels qui ont fait monter en flèche le prix de l'AMC. En attendant le nouveau PDG a tiré l'arme mortelle, digne d'un super-héros : un bol géant de pop-corn gratuit au cinéma pour les petits actionnaires. A en juger par la réponse du marché aux comptes (+9%), le mouvement a fonctionné : ventes de pop-corn ils sont déjà revenus aux niveaux pré-pandémiques. Bien sûr, en attendant, l'entreprise navigue dans une mer de dettes qui ne sera pas facile à tarir dans les mois à venir. Mais il y a une nouveauté inattendue : en 2021, jusqu'à présent, AMC a mis sur le marché un nombre d'actions propres supérieur au nombre de billets vendus au box-office. Rien à dire : ça ressemble à l'intrigue d'un film, autre que 007.
