Prochaine étape : le commerce électronique
Les géants de la grande distribution sont confrontés à un défi qui affecte leur survie même. Ce défi s'appelle le commerce électronique. Grâce à leur succès et à leur taille, ces géants ont trop longtemps négligé ou sous-estimé le e-commerce. Maintenant, il frappe à leur porte d'une manière plutôt menaçante.
Mais il ne s'agit pas seulement de commerce électronique. Il s'agit avant tout de l'évolution des goûts et des comportements des consommateurs ; une évolution également liée à des phénomènes démographiques et sociologiques. Un vétéran de la grande distribution comme Leonard Riggio, le fondateur et patron de la chaîne de librairies Barnes and Noble, l'a très bien expliqué. Son entreprise a déjà goûté au goût amer du menu servi par les jeunes et agressives gazelles du e-commerce comme Amazon et Alibaba qui ont intercepté et même provoqué le changement des préférences des consommateurs.
Difficile de rivaliser ou de se défendre face à ces dernières, qui sont de nouvelles plates-formes technologiques dont les fondements reposent sur les logiciels, le big data et l'automatisation de la chaîne d'approvisionnement, ainsi qu'une puissance financière qu'aucune autre entreprise de ce secteur ne peut apporter sur le terrain, aussi parce que beaucoup ont tombé en disgrâce auprès des investisseurs.
Le dilemme de l'ancienne économie
Le dilemme auquel sont confrontées les entreprises traditionnelles est simple : faut-il s'allier à ces nouvelles plateformes ou faut-il les combattre sur leur propre terrain, à savoir les logiciels, le big data et l'innovation visionnaire au détriment des profits ? Jusqu'à présent, c'était cette deuxième option qui tenait la route, mais il y a maintenant une forte remise en cause de cette stratégie. Une autre idée commence à se développer non seulement en raison de la pauvreté des résultats obtenus avec leur mise en ligne, mais surtout en raison de la taille prise par des groupes comme Amazon et Alibaba.
Cette dimension commence à devenir folle et même les législateurs et les gouvernements, pourtant de moins en moins bienveillants envers les groupes Internet, n'ont la moindre idée de comment réguler ces nouveaux commerces sans s'attirer les foudres des consommateurs qui sont les mêmes qui vont sur les scrutins à échéances fixes. Amazon occupe toujours les premières places des classements de satisfaction des consommateurs et comme les politiques antitrust des dernières décennies prennent de plus en plus en compte la condition des consommateurs, plutôt que celles de l'industrie de référence, il se trouve qu'il n'y aura pratiquement pas de politiques publiques à court terme de confinement efficace de l'expansion de ces groupes.
Or il se trouve que l'une des expressions les plus admirées et phénoménales de la grande distribution, IKEA, a décidé de s'appuyer sur les grands groupes de e-commerce pour vendre son incroyable assortiment de produits, plutôt que d'essayer de relever le défi du e-commerce et de changer le comportement des consommateurs avec sa propre force. Un joli renversement de stratégie, mais nécessaire.
Mais laissons l'Economist raconter cette histoire qui a consacré un reportage à ce choix courageux de la direction d'IKEA. Nous espérons que cette expérience pourra nous apprendre à transformer la trajectoire de collision entre la nouvelle et l'ancienne économie en une voie synergique qui profiterait à l'économie et au bien-être collectif. Bonne lecture, mais ne vous inquiétez pas : vous pouvez toujours aller chez IKEA un dimanche après-midi comme vous alliez au cinéma.
Le parc d'attraction IKEA
C'est un dimanche après-midi à Londres. Sur l'autoroute M25, les voitures font la queue à la sortie pour quelque chose de rituel : une visite chez IKEA. Avides de boulettes suédoises et de saumon fumé, les visiteurs pullulent dans les couloirs du mégastore gigantesque et labyrinthique, les enfants jouent à cache-cache et les couples discutent avec animation des avantages et des inconvénients des modèles de garde-robe exposés dans les halls. Quelques heures plus tard, ils s'approchent de la sortie en poussant des chariots remplis de meubles emballés, bien plus qu'ils n'avaient l'intention d'acheter. Maintenant, le plaisir de les assembler les attend.
Cette expérience a peu changé puisqu'à la fin des années 400, IKEA, toujours une société privée, a ouvert son premier magasin dans le sud de la Suède et a découvert que les gens étaient prêts à parcourir plusieurs kilomètres pour entrer en possession de meubles modulables à bas prix. IKEA est ainsi devenu le plus grand détaillant de meubles au monde avec environ 21 magasins disséminés (42 en Italie) et des revenus d'environ XNUMX milliards de dollars.
Un modèle qui grince
Mais maintenant, on a le sentiment que les consommateurs ont l'intention d'acheter de nouvelles façons. C'est la conviction de Torbjörn Lööf, PDG d'Inter IKEA, propriétaire de la marque, qui a décrit cette tendance comme le plus grand changement dans la relation client depuis la création d'IKEA. Pour cette raison, la multinationale suédoise expérimentera le commerce électronique de son catalogue de meubles et d'accessoires d'ameublement via des plateformes tierces. Elle le fait déjà sur son site, mais on estime que cela ne suffit plus pour relever le défi du e-commerce.
On ne sait pas encore avec qui IKEA choisira de s'associer. Que ce soit Amazon ou Alibaba, les deux plus grands noms du e-commerce. La direction d'IKEA s'est rendu compte que le transport et l'assemblage de meubles et d'éléments d'ameublement à faire soi-même ne rend pas toujours les clients satisfaits de leurs achats. Ici, déjà en septembre 2017, le groupe IKEA, qui gère la plupart des magasins, annonçait l'acquisition de Task Rabbit, une application qui, entre autres, met en relation bricoleurs et clients pour des corvées de montage plus compliquées. Compte tenu également de certains changements introduits au cours des dernières années - comme l'ouverture de points de collecte de marchandises dans le centre-ville, la livraison à domicile et une nouvelle application pour smartphone qui utilise la réalité augmentée pour montrer aux clients des solutions d'ameublement possibles - il est clair qu'IKEA cherche d'alternatives à ses grands centres de vente implantés en périphérie, accessibles uniquement en transports en commun.
A la poursuite d'une nouvelle stratégie
Cependant, ces mesures apparaissent tardivement. Une enquête menée dans 29 pays par PwC, une société de conseil en stratégie, montre que 30% des personnes interrogées préfèrent acheter des meubles et des composants d'ameublement sur Internet plutôt que dans des magasins. En effet, le flux de clients dans les magasins individuels IKEA stagne depuis 2015, mais le nombre de visites sur son site a augmenté de plus de 25 %. Le fait est qu'en 2016, le montant des ventes en ligne ne représentait que 4% des revenus totaux du groupe. IKEA a sans doute remarqué que son concurrent américain, Ashley Furniture, vend avec succès ses produits sur Amazon et qu'Alibaba propose également un bon assortiment de meubles et de composants d'ameublement.
La nouvelle stratégie d'IKEA comporte les risques typiques des entreprises traditionnelles qui se connectent en ligne. Les consommateurs ne migrent pas tous vers le e-commerce, note Marc-André Kamel de Bain & Company (cabinet de conseil), mais ils achètent de manière hybride : ils le font en magasin mais aussi sur les plateformes de e-commerce. À Lööf, il reste donc peu de solutions autres que celle d'offrir aux consommateurs la double possibilité de se rendre dans les magasins IKEA ou d'acheter en ligne.
Risques et avantages du transfert de votre catalogue vers Amazon
Cette solution, cependant, augmentera les coûts. IKEA prévoit toujours une expansion de ses magasins sur les marchés matures comme le Royaume-Uni et les marchés émergents comme l'Inde (en 2008), l'Amérique du Sud et l'Asie du Sud-Est (dans un avenir proche).
Son projet d'expérimenter la vente en ligne via des tiers, tels qu'Amazon, est surprenant, note Kamel, car il implique de renoncer à un certain contrôle sur sa propre marque. Être sur Amazon ou Alibaba, c'est aussi subir la concurrence d'autres fabricants de meubles et d'accessoires d'ameublement en termes de prix, de qualité et de service.
Le géant suédois fait le pari que son offre en ligne via Amazon et Alibaba pourra toucher les clients qui ne se rendent pas dans ses magasins. Mais s'il advient que la vente en ligne vient remplacer celle réalisée dans les mégastores IKEA, le pari sera perdu, car IKEA devra transférer une partie de sa marge à des tiers, même si ce transfert de profit peut être durable puisque la marge IKEA a atteint 40% au cours de la période 2012-2016.
Un autre risque vient de la demande d'un nouveau type de consommateur. Le public IKEA a l'habitude de passer son temps à assembler des meubles à condition de payer peu, mais la demande des acheteurs du e-commerce veut des prix bas et une livraison rapide. Satisfaire ce public sera un problème. Les avis sur la nouvelle boutique en ligne IKEA de Londres se plaignent des longs délais de livraison et de la lenteur du service. Construire un nouveau modèle de vente robuste peut s'avérer plus difficile que ne le pense IKEA, tout comme, pour beaucoup, assembler une armoire en boîte déchargée dans leur salon. Au final, les boulettes de viande suédoises à la confiture de myrtilles, à la moutarde douce et à la purée de pommes de terre resteront peut-être la principale attraction du parc d'attractions IKEA.
