Rowling ou la persévérance
Sur ces pages, nous suivons JKRowling comme l'ombre suit le lion courant dans la savane. L'écrivain anglais blond est vraiment le prototype de l'écrivain moderne. Il allie talent et créativité avec un talent tout aussi grand pour la communication et les affaires. Cette rare combinaison de talents a fait d'elle l'une des personnes les plus riches de la planète, lui a permis de construire un empire commercial à partir de ses personnages, et pendant quelques années, elle a été la plus grande contribuable de Grande-Bretagne, aidant son pays. Un documentaire pour la chaîne de télévision ITV (Inspector Barnaby, pour être clair) du titre Une année dans la vie reconstitue la genèse du premier Harry Potter survenu dans une situation financière désastreuse suite à la séparation d'avec son mari et l'expérience malheureuse au Portugal avec sa sœur. Mère célibataire, JK vivait des subventions publiques avec lesquelles elle payait le loyer et devait subvenir entièrement aux besoins de sa fille. Il a écrit dans le pub de son beau-frère à Édimbourg, avec la poussette du bébé à ses côtés, car il n'avait pas les moyens de payer les factures de gaz à la maison. L'année suivante, son agent soumet le manuscrit du premier Harry Potter à 12 éditeurs qui le rejettent tous. Deux ans plus tard, en 1997, Bloomsbory a accepté le manuscrit moyennant le paiement d'une avance de 2500 XNUMX £. Vous connaissez tous la suite de l'histoire.
Comme Steve Jobs l'a dit à plusieurs reprises "Ce qui distingue un bon entrepreneur d'un mauvais entrepreneur, c'est la persévérance". Et depuis que Rowling est entré au panthéon des entrepreneurs, cette maxime est d'autant plus vraie. Autant que possible et même prétentieux, on peut dire sans aucun doute raisonnable que Rowling peut être le modèle de l'écrivain moderne pour toutes ses qualités et quelques défauts, en vérité. Il a su s'arrêter au bon moment, quand il a compris que créer de nouvelles histoires était un défi impossible, il a su donner une continuité à ses personnages dans d'autres formats que le narratif et enfin, comme l'avait fait Walt Disney en son temps, il a créé une véritable franchise avec ses personnages qui ont aujourd'hui 20 ans et continuent de la récompenser généreusement sur le plan professionnel et économique.
Le rôle de Rowling dans la construction d'un véritable empire économique a été raconté par Emma Jacobs qui tient une chronique dans le "Financial Times" intitulée "Working Lives" et écrit souvent dans le supplément culturel du week-end du journal londonien. Un long article intitulé Comment JK Rowling a construit une entreprise de 25 milliards de dollars est apparu dans ce supplément. Harry Potter à 20 ans : du bouche à oreille à l'empire culturel que nous vous proposons dans son intégralité dans la traduction italienne de Maddalena Fontana.
Une base de fans avec peu d'antécédents
Claudia Jaulimsing est exubérante. Il est assis dans le sous-sol du cinéma Prince Charles dans le West-End de Londres en attendant un marathon des huit films de Harry Potter ? - ? l'un après l'autre. Elle est vêtue d'une cape noire et d'une cravate rayée jaune et marron de Gryffondor, l'une des quatre maisons de l'école Poudlard. "Je ferais n'importe quoi pour Harry", s'enthousiasme le comptable de 22 ans. Il retrousse les manches de sa chemise blanche pour révéler quatre élégants tatouages à l'encre noire sur ses bras sur le thème, bien sûr, de Harry Potter.
Depuis qu'elle est allée voir le film Harry Potter et la pierre philosophale avec sa mère il y a près de 16 ans, Jaulimsing a lu tous les romans du créateur de Harry, JK Rowling, au moins 20 fois et a dépensé des milliers de livres pour sa passion pour Potter. Il a enfin économisé suffisamment pour des vacances de rêve au parc à thème The Wizarding World of Harry Potter en Floride. « Je prends les romans et je ne suis plus de ce monde », dit-elle. Ils l'ont sauvée des tempêtes hormonales et du désespoir des adolescentes.
La programmation du marathon du film fait le tour de tout le bâtiment. Jaulimsing est avec son amie Grace, qui n'a que deux tatouages (mais ne parle pas du second à son père). Une directrice de banque de 38 ans, qui dirige à sa place, admet qu'elle se tourne vers Harry Potter pour un refuge contre une vie de comptes et de chiffres. L'amour des fans est obsédant et durable et témoigne de la puissance du monde richement imaginé de Rowling de Poudlard, du jeu de Quidditch et de la voie ferrée secrète.
Mais dans quelle mesure cela est-il dû à l'immense empire culturel ? — des livres et des films, mais aussi des parcs à thème, des voyages organisés, des pièces de théâtre et des jouets ? — qui est devenu un monde parallèle d'une valeur de plus de 25 milliards de dollars ? Et, 20 ans après la semaine où l'histoire du jeune sorcier à lunettes est apparue, à quel point est-il difficile de faire perdurer ce géant du divertissement exceptionnel ?
Harry Potter et la pierre philosophale est paru dans les librairies britanniques le 26 juin 1997 avec un premier tirage de 500 exemplaires reliés. Une décennie plus tard, lorsque le dernier livre de la série est sorti, on estimait que plus de 250.000 XNUMX fans faisaient la queue devant les librairies Waterstones à travers le Royaume-Uni, attendant leur achat de minuit.
L'attirance d'Harry Potter
Pour la maison d'édition de Harry, Bloomsbury, alors une jeune maison indépendante qui n'a payé que 2.500 XNUMX £ pour acheter le livre, c'était un accord révolutionnaire, un événement unique pour l'édition. Dix ans après la publication du dernier volet de la série, les livres restent un moteur clé des ventes de l'éditeur
Rares sont les livres qui partagent ce genre de succès. Et encore moins les livres pour enfants (surtout ceux qui vont jusqu'à 700 pages). Alors, qu'y a-t-il dans le monde de Harry Potter qui a eu un tel attrait à une si grande échelle ?
Barry Cunningham a vu pour la première fois le manuscrit de Philosopher's Stone sur son bureau à Bloomsbury en 1996. "Ce n'était pas si propre qu'une pile de papiers et je savais donc qu'il avait déjà été rejeté à plusieurs reprises", se souvient-il. Mais Cunningham, qui a ensuite ouvert son propre éditeur pour enfants Chicken House Books, a un penchant pour les histoires avec un "bord émotionnel". L'histoire du jeune sorcier orphelin lui rappelait Roald Dahl. "J'ai aimé l'amitié et le fait que c'était amusant. La fantaisie n'est pas toujours amusante."
Une façon de comprendre l'attrait de Harry Potter est Star Wars, commente Derek Thompson, auteur de Hit Makers : How Things Become Popular. Comme l'odyssée de l'espace, Harry Potter est un effort extraordinaire pour créer un monde imaginaire, avec ses propres lois et son propre langage, qui pousse les fans les plus dévoués à devenir obsédés. C'est aussi le voyage d'un héros : « un orphelin trouve
amis qui lui donnent des leçons de vie, il acquiert quelques pouvoirs et, après de nombreux épisodes, vainc enfin le sombre ennemi qui est précisément impliqué dans la mort de ses parents et dans l'histoire des origines du héros. La combinaison des deux, dit Thompson, est difficile à battre.
Alors que la magie est un thème universel, le monde de Rowlig est également très spécifique. Les châteaux et les collèges étaient typiquement britanniques. Harry Potter s'est avéré être une exportation britannique aussi importante que Bond ou même les Beatles avant lui. "La meilleure façon de réussir aux États-Unis est d'être britannique", me dit Jonathan Shalit, agent artistique. "Si vous copiez les États-Unis, cela ne fonctionne pas."
Merchandising et parcs à thème
L'attention portée aux détails a également été une aubaine pour les commerçants. Dans les romans, Rowling se moque de la façon dont les enfants sont la proie d'achats compulsifs, comme ceux des autocollants de collection que l'on trouve dans les chocogrenouilles, par exemple. Dans Philosopher's Stone, Harry visite pour la première fois le quartier commerçant fictif de Diagon Alley. "Harry aurait aimé avoir au moins huit yeux de plus... plusieurs enfants de l'âge d'Harry avaient le nez pressé contre une vitrine avec un manche à balai dedans. "Regardez," entendit-il Harry dire de la part de l'un d'eux, "le nouveau Nimbus Two Thousand ?... le plus rapide de tous les temps."
La commercialisation littéraire de l'univers magique de Rowling a ouvert la voie au merchandising, c'est-à-dire à une gamme de produits prêts à vendre. De nos jours, vous pouvez réellement acheter All Flavors + 1 Jellies, Chocolate Frogs, baguettes de réglisse et balais design. Même lors d'une récente journée d'école pluvieuse, il y avait des foules de fans à la boutique de King's Cross Station Platform 9 3/4 qui, comme tous les bons sorciers le savent, est l'endroit où Harry Potter et ses amis obtiennent leur Poudlard Express.
Les touristes chinois et japonais traînent. Des étudiants en voyage scolaire français, fraîchement débarqués de l'Eurostar en provenance de Paris, ont fait de la boutique leur premier arrêt.
Cependant, si Rowling avait déjà écrit les livres en pensant au merchandising, les fans auraient été dissuadés par leur marketing cynique. Comme le souligne Thompson, l'empire Harry Potter est "un exemple intéressant de la façon dont les composants de produits culturels réussis ne deviennent évidents qu'après que le produit a connu un succès évident".
Lorsque Rowling a fait allusion pour la première fois à la possibilité de suites, Cunningham l'a mise en garde. "J'ai dit:" Voyons comment se passe le premier "", se souvient-il avec ironie. Aujourd'hui, après les sept livres originaux et les huit adaptations cinématographiques, quatre parcs à thème existent sous le nom de The Wizarding World of Harry Potter (deux en Floride, un à Hollywood et un à Osaka, au Japon). La tournée Warner Bros Studios The Making of Harry Potter a accueilli plus de 8 millions de visiteurs depuis son ouverture à l'extérieur de Londres en mars 2012. Pendant ce temps, Rowling, qui a commencé à écrire les livres en tant que mère célibataire sur l'aide sociale, est devenue extrêmement riche. Cette année, sa fortune a été estimée à 650 millions de livres sterling, dont des millions ont été donnés à des œuvres caritatives au fil des ans.
La commercialisation
Mais quelle part du succès d'Harry Potter est due à la magie du marketing ? Comme tout éditeur qui se respecte, Nigel Newton, PDG et fondateur de Bloomsbury, met l'accent sur l'importance d'une bonne narration plutôt que sur la stratégie commerciale. Lorsque je l'ai rencontré dans l'élégant bâtiment géorgien du centre de Londres qui abrite leurs bureaux, il m'a dit : "Il y a tellement de facteurs qui échappent à notre contrôle." Mais il admet que dans ce cas, "le XNUMX % qui était l'apport marketing s'est très bien comporté". Cette déclaration est sûrement un euphémisme du monde de l'édition.
"Le véritable moteur des ventes a été le bouche à oreille auprès des enfants, le marketing des terrains de jeux si vous voulez", déclare Newton. Mais ce n'est pas seulement le cas pour les aires de jeux. L'un des aspects les plus notables du succès d'Harry Potter est son attrait pour les adultes, évidemment ramenés aux classiques de leur jeunesse. Bloomsbury n'a pas tardé à reconnaître le pouvoir d'achat de ces «enfants adultes» en publiant la série Potter en «livres cartonnés pour adultes», avec des couvertures repensées à l'aide de photographies au lieu de dessins.
Dès le début, il était clair qu'une fantastique machine à sous se développait à un rythme rapide. En 1998, Scholastic a payé 105.000 2000 $ pour publier Harry Potter aux États-Unis, une somme sans précédent pour un écrivain pour enfants. Une publicité boutonnée pour chaque lancement de nouveau livre, décrite comme du "marketing de rejet", s'est avérée être une stratégie puissante. Un moment clé a été la sortie simultanée au Royaume-Uni et aux États-Unis du quatrième livre, Harry Potter et la coupe de feu, en XNUMX, qui a élevé les attentes vers de nouveaux sommets. Newton insiste sur le fait que ce n'était pas une ruse. "Il était important que l'histoire soit gardée secrète pour que les enfants ne la gâchent pas en lisant un titre de journal qui disait : 'Dumbledore meurt.' C'était proche, se souvient-il.
Aujourd'hui, JK Rowling préfère faire ses déclarations (souvent politiques) sur Twitter, où elle compte 10,7 millions de followers, plutôt que dans des interviews ou à travers des événements publics. Mais depuis le début, l'auteur a été un atout majeur dans cette ruée commerciale, au clair de lune devant un public de fans avides de lunettes. "Les enfants en sont venus à exiger tellement d'elle", se souvient Newton. "Ça a dû être épuisant."
Comme l'a également montré la commission d'enquête Leveson sur l'intrusion de la presse britannique dans la vie des gens, l'étendue de l'intrusion de la presse dans la vie de Rowling et celle de sa famille "ne peut être sous-estimée". L'écrivain a déclaré : « nous avons été littéralement agressés dans la première maison que j'ai jamais possédée… ». En 2000, épuisé après avoir publié quatre livres en autant d'années, Rowling a déclaré à Bloomsbury qu'il n'y en aurait pas un autre l'année suivante. Mais rien n'arrêtait l'ascension d'Harry Potter. En 2001, la première adaptation des livres est sortie dans les salles du monde entier; un nouveau secteur de l'empire venait de s'ouvrir.
Même quelques critiques froides du film n'ont pas pu empêcher The Philosopher's Stone de devenir un grand succès. (Le New York Times l'a comparé à "une couverture couverte par un groupe hommage extrêmement compétent".) Les huit films (le septième livre a été divisé en deux tranches) ont rapporté 7,7 milliards de dollars selon Warner Bros, faisant de certains acteurs britanniques initialement inconnus qui avait voulu Rowling, des immenses stars. C'est notamment le cas de Daniel Radcliffe et Emma Watson. Seule la gamme de super-héros de Marvel représente une série de films plus précieuse.
Comment développer une franchise sans la ruiner
Dans une autre comparaison de Star Wars, Harry Potter a maintenant sa propre série dérivée de la préquelle, les cinq films Fantastic Beasts and Where to Find Them. Faisant partie d'une franchise partagée connue sous le nom de "JK Rowling's Wizarding World", le décor new-yorkais du film ouvre un nouveau paysage de lieux familiers au public américain.
L'enjeu est désormais de comprendre jusqu'où il est possible d'étirer la franchise sans la casser. Gary Pope, directeur de l'agence de marketing et du groupe de recherche sur les médias pour enfants Kids Industries, cite Le Seigneur des anneaux comme un exemple de franchise devenue trop importante ces derniers temps. Trois films du Seigneur des Anneaux et trois films du Hobbit étaient, selon lui, un peu trop. "C'est devenu trop compliqué et à l'âge adulte, et vous ne pouvez pas leur vendre de produits dérivés."
Selon Pope, il est intrinsèquement difficile de développer une franchise à partir de films, malgré les stratégies marketing à succès qui accompagnent les grandes sorties. Même un grand succès au box-office comme The Hunger Games a créé relativement peu d'attrait commercial, dit-il. Le succès d'Harry Potter est "incroyable. C'est le seul livre pour enfants à avoir connu ce genre de succès."
Les franchises ne sont rien sans les fans, bien sûr. Et Harry a joué un rôle important dans l'augmentation de son succès. Le contenu créé par les fans, alimenté par la croissance d'Internet, a alimenté l'expansion mondiale. Des sites Web de fans comme Leaky Cauldron et Muggle Net ont ajouté de nouveaux chariots au moteur publicitaire de l'empire. Warner Bros, par exemple, a envoyé aux sites les images fixes des films à venir afin d'alimenter la curiosité et la discussion en déchaînant une foule d'avant-premières. Melissa Anelli, l'auteur de Harry, A History et directrice de Leakycon, lors d'une convention de fans, a déclaré: "si nous n'avions pas le matériel pour discuter au fur et à mesure que la série se concrétisait, l'attente n'aurait jamais atteint les niveaux qu'elle alors atteint.
Gestion du succès
Gérer la marque Harry Potter aujourd'hui est un jeu d'équilibres délicats. Dans une interview accordée à The Guardian en 2012, Joanne Rowling a déclaré : "Une fois que vous avez gagné beaucoup d'argent, les gens autour de vous peuvent avoir plein d'idées sur les moyens de gagner encore plus d'argent et ils peuvent rester dans les parages. Dommage que vous ne le fassiez pas." Je veux saisir toutes les occasions de le faire."
Roz De La Hay, ancienne responsable du marketing pour enfants à Bloomsbury, a suivi de près le développement de Harry Potter. « La croissance de Jo s'est faite de manière organique. Elle avait une vision très claire de la façon dont les choses devaient fonctionner. Son contrôle et sa confiance sont vraiment impressionnants. Elle a toujours su ce qu'elle voulait, il suffit de la regarder sur Twitter."
Avec ses agents, d'abord Christopher Little puis Neil Blair, ainsi qu'avec ses éditeurs et Warner Bros, Rowling n'a pas eu peur de refuser des collaborations. Par exemple, il a fermement dit non aux fast-foods. "Elle était convaincue qu'elle devait s'en tenir à ses principes", explique Anelli. Cela a porté ses fruits de manière très tangible : premièrement, cela a fait en sorte que Warner Bros ne puisse pas créer une autre histoire liée à Harry Potter et en faire un film."
Rowling a également pris des risques, notamment avec la pièce Harry Potter et le fils maudit, mise en scène dans le West End de Londres et divisée en deux parties. Une histoire qui montre Harry Potter père de trois enfants, jouant le rôle d'un fonctionnaire stressé du ministère de la Magie. Il ouvrira à Broadway au printemps prochain. Blair, son agent, s'exprimant dans un bureau aéré de style industriel à Londres, admet que l'intention était en partie d'élargir l'intérêt pour une institution élitiste : "tout comme les livres ont inspiré les enfants à lire davantage, Cursed Son a amené plus de gens au théâtre. ”
La stratégie numérique
Harry Potter est toujours aux prises avec une stratégie numérique. En 2012, Rowling, qui a conservé les droits sur les livres numériques, a lancé Pottermore au public en tant que seul détaillant de livres électroniques et de livres audio Harry Potter ainsi que de contenu en ligne gratuit pour les fans. Comme toutes les entreprises technologiques, elle a ensuite pris un tournant et changé de modèle économique. Désormais, d'autres détaillants peuvent commercialiser les livres électroniques et les livres audio, et le site est une plate-forme d'actualités et d'attractions. Il y a des indications qu'il pourrait y avoir du contenu numérique créé avec Warner Bros à l'avenir, vendu via le site, mais les détails ne sont toujours pas clairs. Blair admet que contrôler une franchise de cette taille est une grande pression. « C'est beaucoup de pression, mais vu les attentes d'un public passionné et fidèle il faut s'assurer que la qualité du produit soit en adéquation avec les valeurs exprimées dans les livres de Jo. Il est également très difficile d'avoir un lancement en douceur de n'importe quel produit car les fans sont informés de tout." Il refuse de discuter de tout faux pas.
Il y a forcément ceux qui pensent que l'empire risque d'en faire trop. Même Jaulimsing admet qu'il est en conflit. Malgré l'enthousiasme croissant pour les vacances de la vie dans les parcs à thème d'Universal, il admet qu'aujourd'hui, le monde de Potter "se sent beaucoup trop commercial". Puis il hésite, ne voulant pas dénigrer son auteur bien-aimé. "Comment pourrais-je ne pas aimer JK Rowling pour avoir apporté la chose la plus importante dans ma vie?"
La gamme d'une franchise à succès
Juin 1997 : Le premier livre de Harry Potter, Harry Potter à l'école des sorciers, est publié par Bloomsbury, qui a acheté les droits britanniques pour seulement 2500 XNUMX £.
Décembre 1998 : Le livre entre dans la liste des best-sellers du New York Times, commençant une course de 10 ans.
Juin 2000 : Harry Potter domine tellement la liste des best-sellers du Times que le magazine est obligé de créer une liste distincte pour les livres pour enfants.
Juillet 2000 : Harry Potter et la coupe de feu sort simultanément aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les librairies commencent à organiser des soirées nocturnes pour la sortie des nouveautés.
Septembre 2000 : The "Mirror" publie l'histoire d'une jeune fille de 15 ans à qui Warner Bros avait envoyé un ordre de cesser et de s'abstenir pour son site de fans, déclenchant les soi-disant "guerres Harry Potter". Après des mois de mauvaise publicité, Warner Bros recule sur l'action et les sites de fans non officiels fleurissent.
Mars 2001 : JK Rowling reçoit l'Ordre de l'Empire britannique.
Novembre 2001 : Le premier film Harry Potter sort.
Juillet 2007 : Le dernier livre, Harry Potter et les reliques de la mort, est publié, se vendant à 15 millions d'exemplaires au cours des 24 premières heures.
Juin 2010 : Ouverture du premier parc à thème The Wizarding World of Harry Potter à Orlando ? — ? suivi de trois autres au cours des trois prochaines années (un second à Orlando, un au Japon et un à Hollywood).
Mars 2012 : Ouverture du Harry Potter Studio Tour à Leavesden.
Avril 2012 : Pottermore ?— pour les lancements d'édition numérique, de commerce électronique, de divertissement et d'actualités pour les fans.
Décembre 2012 : Ouverture de la boutique au quai 9e3/4, King's Cross.
Juillet 2016 : Harry Potter et le fils maudit font leurs débuts dans le West End de Londres.
Novembre 2016 : Sortie des Animaux Fantastiques et Où les trouver, le premier film d'une série de cinq. Il est basé sur un livre dérivé du même titre que Rowling a écrit pour une association caritative.
