Les deux visages de Facebook
Facebook a toujours eu deux visages. L'un est le triste visage souriant d'une entreprise que beaucoup de gens, en particulier les politiciens, professent détester.
Le président Joe Biden a récemment accusé le géant des médias sociaux de "tuer des gens" en diffusant de fausses informations sur les vaccins covid-19. (Le président a ensuite fait marche arrière un peu après que Facebook a déclaré qu'il avait fait beaucoup pour arrêter la diffusion de ce contenu et pour promouvoir des conseils utiles sur les vaccins.)
L'autre est le visage joyeux d'une entreprise dont les utilisateurs, les annonceurs et les investisseurs ne peuvent se passer. Le smiley est encore plus souriant depuis le 28 juillet dernier, lorsque Facebook a présenté ses résultats du deuxième trimestre.
Les revenus ont bondi de 56 % sur l'année pour atteindre 29 milliards de dollars, bien qu'Apple ait mis à jour le système d'exploitation de l'iPhone en avril pour permettre aux utilisateurs de refuser le suivi à des applications comme Facebook.
Plus d'un billion
Le résultat du deuxième trimestre le place sur la bonne voie pour dépasser les 100 milliards de dollars de ventes en 2021. Le bénéfice net trimestriel a atteint 10,4 milliards de dollars, soit le double de l'année précédente.
Malgré un flottement d'actions après la clôture des marchés après des annonces de ralentissement de la croissance des ventes au cours des prochains trimestres, Facebook semble être devenu un membre permanent du club fermé des entreprises avec une capitalisation boursière de plus d'un billion de dollars.
Comment une entreprise avec une telle réputation peut-elle avoir autant de succès ? La réponse à cette question comporte également deux volets. Avec 2,9 milliards d'utilisateurs quotidiens, les principales propositions de Facebook - le réseau social phare (connu en interne sous le nom de Blue), le partage de photos sur Instagram et la messagerie sur WhatsApp et Messenger - sont une sorte de loupe numérique de la nature humaine.
Cette lentille magnifie le bien (par exemple, aider les voisins au milieu de la pandémie) ainsi que le mal (théories du complot ou "remèdes" charlatans). Il sert également de filtre important pour que les annonceurs se concentrent sur les préférences des consommateurs du monde entier.
Et la bifrontalité deviendra probablement plus marquée si Facebook réussit son plus grand projet : créer un « métavers » qui combine un monde numérique en 3D avec un monde physique qui est déjà en 3D.
Une machine publicitaire géante
Facebook est essentiellement une machine publicitaire géante. Les publicités génèrent 98% des revenus. Blue est la plate-forme publicitaire internationale dominante, rapportant 2020 milliards de dollars en 55, selon les estimations de KeyBanc Capital Markets, une société d'investissement (Facebook ne ventile pas les résultats par service).
Instagram, que Facebook a acheté en 2012 pour 1 milliard de dollars, totalise désormais 20 milliards de dollars ou plus. Sa part des revenus publicitaires globaux est passée à près de 30 %, contre un peu plus de 10 % en 2017.
Selon Debra Aho Williamson de eMarketer, un fournisseur de données, la capacité de Facebook à cibler les publicités est "incroyablement précise". Les annonceurs apprécient beaucoup cette précision : Facebook gagne 8 dollars par trimestre pour chacun de ses utilisateurs, soit près du double de Twitter.
Même les Chinois achètent de la publicité à Blue
La société suit les utilisateurs non seulement de ses services, mais également de presque toutes les activités en ligne. Cela vous permet de déterminer quels produits proposer à un utilisateur particulier, d'identifier d'autres personnes ayant des intérêts similaires et de vérifier si l'annonce génère ou non un achat.
Même avant la pandémie, c'était quelque chose d'impossible à reproduire pour les petites entreprises - qui constituent la majorité des 10 millions d'annonceurs de Facebook - avec des ressources limitées pour exécuter des opérations marketing sophistiquées, mais aussi pour les grandes marques mondiales.
Les entreprises chinoises dépensent également des milliards de dollars sur Facebook, déclare Brian Wieser de GroupM, qui place de la publicité pour le compte de grandes marques.
Les applications Facebook sont interdites en Chine, mais les commerçants chinois peuvent faire la publicité de leurs produits auprès des consommateurs occidentaux grâce à des entreprises comme Wish, une place de marché en ligne américaine qui aide à gérer les publicités, les paiements et les expéditions.
Le turbo de Covid
Le Covid-19 a mis le turbo dans la machine Facebook. Les adultes américains en quarantaine ont passé en moyenne près de 35 minutes par jour sur Blue en 2020, selon eMarketer, deux minutes de plus que l'année précédente.
Cela équivaut à plus de 10.000 6,6 ans d'attention collective. Alors que certaines entreprises ont fait faillite ou ont réduit leurs dépenses publicitaires lors de la récession de l'année dernière, d'autres ont vu le jour : XNUMX millions rien qu'en Amérique depuis le début de la pandémie.
Beaucoup visent à attirer davantage l'attention. Gérer une entreprise de consommation en ligne sans publicités ciblées est impensable aujourd'hui, tout comme il aurait été impossible de gérer une entreprise sans vitrine publiquement visible, déclare Mark Shmulik de Bernstein, un courtier.
La plus grande partie des budgets publicitaires de ces entreprises sera dépensée sur Facebook et l'autre géant de la technologie publicitaire, Google, dit-il. Les gens dans les annonces l'appellent "la nouvelle location".
Facebook a ajouté plus de 2 millions de "locataires" au cours des 15 derniers mois. Cela en ajoutera davantage à mesure que les économies rouvriront et que la publicité numérique, qui représente désormais 60% des dépenses publicitaires totales des États-Unis, continue de prélever des ressources sur les médias plus anciens.
Désactivation de l'utilisateur de l'iPhone
Dans le trimestre en cours ; Facebook a signalé avoir observé un "impact significatif" de la désactivation des utilisateurs d'Apple sur le suivi.
Flurry, une société de données, estime que quatre utilisateurs d'iPhone sur cinq ont choisi de ne pas être suivi. Bien que cela rende le ciblage de Facebook un peu moins efficace, ce sera toujours une pénalité qui frappera également les concurrents, prédit Mark Mahaney d'Evercore ISI, une banque d'investissement.
Et même si l'agence antitrust américaine s'est vu accorder trois semaines supplémentaires le 23 juillet pour soumettre à nouveau son procès antitrust contre Facebook, qu'elle a rejeté le mois dernier faute de preuves, il ne sera pas facile de prouver que Facebook est un monopole des réseaux sociaux. dans le cadre du droit de la concurrence en vigueur.
Avec tous les cris anti-technologiques à Washington, il est peu probable que la loi change tant que le Congrès restera aussi polarisé.
La plus grande menace
La plus grande menace pour les prospects de Facebook, celle qui inquiète le plus Mark Zuckerberg, son co-fondateur et patron, est que les gens du réseau se lassent de ses applications et déménagent ailleurs, entraînant avec eux les annonceurs. Au cours des deux dernières années, une nouvelle génération de médias sociaux a émergé et pose cette menace.
Alors que la part de Facebook dans la publicité numérique aux États-Unis continue de croître, sa part dans la publicité mondiale sur les réseaux sociaux diminue depuis 2016.
Les concurrents sont nombreux et diversifiés : ils vont des services spécialisés comme Clubhouse et Discord, deux propositions de chat audio, à Snapchat et TikTok, qui visent plus directement les utilisateurs de Blue et surtout Instagram.
Les fans de TikTok en Amérique passent plus de 21 heures par mois sur l'application vidéo, contre moins de 18 heures que les utilisateurs passent sur Blue, selon les conclusions d'App Annie, une société d'études de marché.
Dans le passé, Facebook aurait pu acheter de plus petits rivaux, comme il l'a fait avec Instagram. Avec la surveillance antitrust, il se dirige plutôt vers de gros paris.
Pari n°1 : l'économie des créateurs
Le premier porte sur « l'économie des créateurs », où les gens gagnent de l'argent avec les œuvres numériques. Il s'agit d'une extension de son activité publicitaire, mais elle a pris du retard.
TikTok et YouTube, en particulier, ont été les meilleurs pour attirer les artistes qui gardent les utilisateurs collés à leurs offres. En avril, Facebook a déclaré qu'il développait de nouvelles fonctionnalités audio, y compris des salles de chat de type Clubhouse où les participants peuvent faire des suggestions aux artistes.
En juin, il lance bulletin, un service d'hébergement de newsletter similaire à Sous-empilement, qui a rendu ce type de publication populaire.
Ce mois-ci, Zuckerberg a promis aux créateurs un pool d'argent sur Blue et Instagram avec XNUMX milliard de dollars en main d'ici la fin de l'année prochaine.
Pari n°2 : e-commerce
Le deuxième pari de Facebook va au-delà de la publicité destinée au e-commerce. Il vise un véritable e-commerce. FB héberge déjà 1,2 million de boutiques en ligne sur Blue et Instagram.
Cela place FB presque au même niveau que Shopify, un rival à croissance rapide d'Amazon, qui compte 1,7 million d'entreprises.
Il y a un mois, Facebook a introduit une nouvelle façon pour les acheteurs de vêtements d'essayer virtuellement des vêtements.
Elle entend également lier l'offre « Shops » avec « Marketplace », son service d'échange peer-to-peer existant, et WhatsApp, qu'elle souhaite transformer en un vecteur de « commerce conversationnel » basé sur le chat, la dernière nouveauté du commerce en ligne. achats. Plus tard cette année veut introduire progressivement Diem, sa crypto-monnaie controversée, qui renforcerait son infrastructure de paiements.
Facebook a pour l'instant renoncé aux commissions sur les ventes, mais celles-ci pourraient représenter quelques milliards de dollars de ventes dès l'année prochaine. En plus de générer des revenus non publicitaires, une entreprise de commerce électronique aiderait également l'entreprise à résoudre son problème de suivi.
À mesure que les acheteurs passent plus de temps et laissent plus de données sur une plate-forme de commerce électronique, l'incapacité de les suivre ailleurs sur le Web devient moins importante. Shmulik s'attend à ce que le commerce électronique se fragmente en de tels marchés fermés, qui combinent chacun shopping et publicité, et sont gérés par un géant de la technologie.
Le plus gros pari : le métaverse
Cependant, le plus gros pari de Zuckerberg concerne le métaverse. Quand en 2014 il a dépensé 2 milliards de dollars pour acheter Oculus, un fabricant d'équipements de réalité virtuelle (VR), beaucoup pensaient qu'ils achetaient un jouet.
Mais ces dernières années, Facebook a fait d'autres acquisitions dans le domaine de la fourniture de services VR. Récemment acheté Big Box VR, qui a développé "Population: One", un jeu de "tir" similaire à "Fortnite".
Cela donne à Facebook le contrôle d'une plate-forme matérielle de VR et de "réalité augmentée" (AR), qui transmet aux utilisateurs des informations numériques en sondant le monde réel à l'aide de lunettes intelligentes et d'appareils similaires.
Comme pour le commerce électronique, une partie de la logique de Facebook peut être de réduire sa dépendance aux caprices des fabricants de matériel comme Apple. Le bénéfice potentiel est grand.
Les ventes de casques Oculus ont contribué pour environ 1 milliard de dollars aux revenus de Facebook l'année dernière. Si la technologie continue de s'améliorer, la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont la prochaine phase évidente de l'industrie du jeu, qui est devenue une industrie avec un chiffre d'affaires mondial de 180 milliards de dollars.
Métamorphose
Les ambitions de Zuckerberg ne s'arrêtent cependant pas là. Maintenant, il y a le métaverse, qui a déjà sa propre division au sein de l'entreprise. Pour l'instant, c'est juste un endroit pour profiter de jeux ou d'autres divertissements immersifs.
Zuckerberg, quant à lui, l'imagine comme un espace virtuel où les gens vivent et travaillent, un rêve que les geeks cultivent depuis 1992, lorsque le terme "métaverse" a été inventé par Neal Stephenson, un auteur de science-fiction.
Dans cinq ans, a déclaré Zuckerberg, Facebook ne sera plus principalement une entreprise de médias sociaux, mais une entreprise de métaverse.
Cela rendrait Facebook cool à nouveau. Elle renforcerait les initiatives des personnes soucieuses de la puissance de l'entreprise. Si les utilisateurs commencent à passer 35 heures par semaine immergés dans le monde virtuel du métaverse, plutôt que 35 minutes par jour sur Facebook, cela pourrait conduire à une très grosse réglementation. Pour l'instant, le métaverse alimente ce que Zuckerberg craint le plus : la concurrence.
D'autres évaluent de nouvelles technologies, des sociétés de jeux vidéo comme Roblox et Epic Games, à d'autres géants de la technologie. Apple serait en train de concevoir ses propres lunettes AR ; Microsoft vend déjà des lunettes AR. Si Facebook les bat dans la suprématie du métaverse, il aura de quoi sourire. Sinon, au lieu de jolis smileys, nous verrons des visages en colère.
Tiré de « The Economist », 31 juillet 2021
