Internet : de l'utopie à la dystopie
Il était une fois, Internet était le lieu où se réalisaient les utopies. C'était l'endroit où le projet futuriste Memex, conçu par le technologue visionnaire Vannevar Bush, avait trouvé un débouché concret. Internet est aujourd'hui un territoire despotique annexé au territoire de l'homo economicus wallstrettien. C'est le territoire des razzias des gangs de « bons ». Le cyberespace est devenu l'espace de compétition qui donne tout au vainqueur et rien aux autres participants assurant une domination embarrassante. C'est le lieu où l'identité producteur-consommateur se dédouble comme dans le plus grand classique de la littérature fantastique.
L'un des chroniqueurs contemporains les plus attentifs comme Thomas Friedman, qui reste optimiste quant à l'avenir du cyberespace, l'a décrit en ces termes :
« Nous sommes à un point de non-retour. Une masse critique de nos vies et de notre travail s'est éloignée du monde terrestre vers le domaine du cyberespace, où tout le monde est connecté mais personne n'est en charge. Il n'y a pas de projecteurs dans le cyberespace, il n'y a pas de policiers qui patrouillent dans les rues, il n'y a pas de juges, il n'y a pas de Dieu pour punir les méchants et récompenser les bons, et certainement pas de hotline à appeler si quelqu'un vous harcèle. Le cyberespace est le territoire dans lequel nous passons des heures et des heures de notre journée, où nous faisons la plupart de nos achats, où nous avons la plupart de nos réunions, où nous cultivons nos amitiés, où nous apprenons, où nous faisons la plupart de nos affaires, où où nous enseignons, où nous nous informons et où nous essayons de vendre nos biens, nos services et nos idées. C'est là que le président des États-Unis ainsi que le chef de l'Etat islamique peuvent communiquer aussi facilement avec des millions de followers, sans avoir besoin d'éditeurs, de vérificateurs de faits, de cabinets d'avocats et d'autres filtres. Tout cela est terrifiant."
Une affaire terriblement sérieuse
L'affaire est donc très sérieuse car le développement humain et l'économie du XNUMXème siècle vont passer dans le cyberespace.
Prenons la publicité. À l'origine, la publicité aurait pu être un outil pour soutenir la migration d'activités importantes pour le développement humain dans le cyberespace ou pour apporter des ressources à de petits groupes qui auraient autrement été coupés de la conversation publique. Aujourd'hui, la publicité en ligne est presque entièrement l'apanage de deux grands groupes qui ont presque tout pris et s'en servent pour pérenniser leur position dominante.
Et c'est justement sur ce monde despotique que parient les spéculateurs et la bourse. Ce pari sera-t-il payant ? Peut-être pas, dit The Economist, qui a publié un article sur le pari despotique. Nous sommes heureux d'offrir à nos lecteurs la traduction italienne de cet article qui, nous l'espérons, est exacte.
Parier sur la dystopie
Imaginez un monde où vous êtes manipulé par une publicité intelligente du lever au coucher du soleil. Vos écrans de téléphone et de télévision vous inondent constamment de publicités qui peuvent deviner les désirs avant qu'ils ne vous viennent à l'esprit. Les voitures autonomes vous bombardent de publicités personnalisées dès que vous fermez la porte, et si vous essayez de les échapper en enfilant un casque de réalité virtuelle, vous ne voyez que des panneaux d'affichage virtuels. Votre assistant numérique gazouille sans cesse, déformant systématiquement les informations afin de vous diriger vers des produits que les annonceurs ont payé pour promouvoir.
Jaron Lanier, un penseur de la Silicon Valley qui a également été consultant pour Minority Report, un film de science-fiction sombre, pense que c'est notre avenir qu'il appelle un monde d'espionnage numérique omniprésent. Peu de plateformes contrôleront ce que les consommateurs voient et entendent tandis que les entreprises devront renoncer à leurs bénéfices (en achetant de la publicité) pour participer. La publicité sera une taxe qui étranglera le reste de l'économie, comme les gabelles médiévales sur la terre.
Cela peut sembler bizarre, mais c'est précisément cette dystopie dans laquelle les spéculateurs et la bourse investissent.
La course à la publicité en ligne
La valeur marchande d'une douzaine d'entreprises américaines qui dépendent de la publicité en ligne ou qui remodèlent leurs stratégies autour de celle-ci, a augmenté de 126 % pour atteindre 2000 XNUMX milliards de dollars au cours des cinq dernières années. La composante publicitaire de l'économie américaine est devenue systématiquement importante et a atteint une valeur de marché supérieure à celle du secteur bancaire.
Les plus grandes entreprises sont Facebook et Alphabet (la société mère de Google) qui dépendent de la publicité pour respectivement 97 % et 88 % de leurs revenus. La concentration monstrueuse des chaînes de télévision américaines fera baisser très lentement ou pas du tout leurs revenus publicitaires. Les actions des start-up dépendantes de la publicité comme Snap fluctuent vers des valeurs qui indiquent une croissance énorme.
Même les grosses acquisitions semblent justifiées au vu des revenus publicitaires potentiels. L'acquisition de LinkedIn pour 26 milliards par Microsoft est justifiée par l'objectif de "monétiser" la base d'utilisateurs de LinkedIn par le biais de la publicité. La principale raison pour laquelle AT&T achète Time Warner pour 109 milliards de dollars est de créer une plate-forme publicitaire numérique en combinant les mégadonnées d'AT&T avec le contenu de Time Warner.
Et si, en revanche, le marché publicitaire s'effondrait ?
Les immenses ressources consacrées à la publicité soulèvent une question : quelle quantité l'Amérique peut-elle absorber ? Une estimation qui correspond à la facture est que la valeur des revenus publicitaires passera de 1% du PIB aujourd'hui à 1,8% en 2027, un bond massif. Depuis 1980, la valeur moyenne est de 1,3 % selon Jonathan Barnard de Zenith, une agence de médias, qui estime également que ces dernières années, le marché publicitaire par rapport au PIB s'est contracté. Il y a des raisons pour lesquelles cela pourrait s'effondrer, souligne Rob Norman de GroupM, une autre agence de médias.
Au bon vieux temps la publicité dans les magazines Temps ou des panneaux d'affichage à Times Square était un investissement coûteux que seuls les géants pouvaient se permettre. Mais les entreprises technologiques ont fait un travail brillant en persuadant les petites entreprises d'investir de l'argent dans la publicité ciblée. Facebook compte six millions d'investisseurs publicitaires, soit un cinquième de toutes les petites entreprises américaines.
Les publicités pourraient devenir encore plus efficaces pour identifier les consommateurs et les inciter à dépenser en utilisant la richesse des données qu'ils ont collectées pour anticiper leurs besoins. À mesure que le commerce migre en ligne, les entreprises réduiront leurs outils promotionnels conventionnels, tels que l'habitude des entreprises de biens de consommation de payer pour le placement de produits dans les supermarchés, pour détourner leurs budgets vers la publicité en ligne.
Les limites du développement du marché publicitaire
Cependant, il existe deux limites logiques au développement du marché publicitaire. Le premier est le facteur de "saturation psychologique" lié à la capacité d'absorption par les consommateurs de la publicité omniprésente. À l'ère analogique, il y avait la règle selon laquelle la publicité ne pouvait pas occuper plus de 35/50 % des émissions de radio ou de télévision ou des pages d'un journal. Le monde numérique montre déjà des signes de saturation.
De plus en plus de personnes utilisent des logiciels de blocage des publicités. Les entreprises technologiques qui évitent les bombardements publicitaires, comme Apple et Netflix, sont de plus en plus populaires. La tendance à augmenter le temps que les utilisateurs passent sur les médias sociaux grâce à des contenus sensationnels, afin qu'ils puissent augmenter le nombre d'annonces, s'est avérée être un boomerang. Le 11 janvier, Facebook a annoncé qu'il afficherait moins de publications d'entreprises et de sociétés de médias. Le temps passé en ligne par l'Américain moyen augmente d'environ 10 % par an, soit moins que la croissance publicitaire de 15 % à 20 % attendue par les entreprises technologiques.
La deuxième limite à la taille du marché publicitaire est donnée par le montant global des ressources que les entreprises doivent allouer à la publicité. En théorie, ils peuvent dépenser jusqu'à ce que le rendement du capital investi tombe en dessous du coût du capital, compromettant ainsi la viabilité financière. Les attentes en matière de revenus publicitaires sont désormais si élevées que cette limite sera probablement mise à l'épreuve.
Le point de rupture commerciale
Supposons que les dépenses publicitaires aux États-Unis augmentent en fait de 1,8 % du PIB en 2027. Les coûts de la plupart des entreprises augmenteront, entraînant une baisse des bénéfices (hors plateformes numériques) de 6,5 % à 5,7 % du PIB, le type de baisse qui se produit avec une récession. Nous supposons également que le reste des entreprises de l'indice S&P 500 supporte les coûts supplémentaires du boom publicitaire. Le rendement combiné du capital passera des 10 % actuels à 8 %, au niveau ou en dessous du coût du capital. L'économie américaine passera de la plus grande machine à profits au monde à un zombie à la japonaise. Cela ne semble pas réaliste. De manière plus réaliste, les espoirs d'une ère de nirvana publicitaire sont trop optimistes.
Les revenus des entreprises de médias traditionnels (qui représentent la moitié du total, la télévision dominant) sont susceptibles de décliner rapidement plutôt que de stagner. Il est tout aussi probable que les entreprises technologiques auront du mal à augmenter leurs revenus publicitaires à un taux annuel composé de 15 à 20 % comme elles l'espèrent. Les attentes des deux groupes sont exagérées. Quelque chose ne va pas dans le monde de la publicité et celui de Wall Street.
Heureusement, pourrait-on ajouter.
