Le « Corriere della sera », un peu comme le « New York Times » de Noantri, l'a vraiment fait. Avec une vaste campagne publicitaire (également avec du temps d'antenne à la télévision), il a proposé un abonnement au journal pour 1,99 euros par semaine. Soit moins de 10 euros par mois. Durée un an. Je suis sûr qu'il récoltera les fruits bien mérités de cette démarche intrépide. Le défi est maintenant de maintenir ce prix pour toujours, comme le fait Netflix.

Si c'était un prix d'appât, eh bien ! notre réputation de « New York Times » en prendrait un coup et il y aurait une certaine diaspora d'abonnés. Pas grave, les mauvais chiffres du cyberespace passent vite. Netflix en a fait pas mal aussi. Ils disparaissent même de Google à un moment donné.

Pour augmenter un abonnement bien perçu, comme Netflix et Amazon l'ont aussi - rarement - fait, il faut une énorme base d'utilisateurs et une fidélité qui va bien au-delà de celle obtenue avec les prix des appâts. Même le prix d'entrée de quelques euros, qui est à durée déterminée, est une catastrophe pour le consommateur qui doit penser à l'annuler, sinon il sera automatiquement renouvelé.

Il suffit de regarder Apple ne peut pas décider quand mettre fin à la promotion Apple TV + pour les acheteurs d'iPhone et continue de la repousser mois après mois. Nous sommes maintenant en octobre. Les souscripteurs pèsent sur le marché boursier et déterminent parfois la capitalisation plus qu'autre chose.

Pour régler le prix d'un abonnement en toute sécurité, il faut de nombreux éléphants blancs dans le parc d'abonnement et quelques gazelles.

AU-DELÀ DE LA CONFORMITÉ

Il semble qu'une partie du monde de l'édition - un secteur d'une complexité sans précédent et profondément ancré dans l'histoire culturelle de chaque nation - commence à filtrer avec le modèle Netflix.

Cela a pris du temps et il en faudra beaucoup plus. L'industrie de l'édition est une industrie complaisante, narcissique et peu encline aux changements qui sont perçus, le plus souvent, comme des « modes éphémères ». C'est une industrie hautement structurée, hiérarchisée, presque stratifiée par caste. La technologie joue un rôle marginal et les responsables éditoriaux pensent rarement aux logiciels. Ceux qui nous inclinent sont de courte durée.

L'idée que le contenu est roi n'aide pas l'industrie à faire face à une époque où l'évêque mange le roi et où le pouvoir passe à la reine, la technologie. On le voit, la technologie a été mal vécue : les propositions en ligne de certains journaux sont pénibles, confuses, l'actualité brouillée, l'interactivité minimale. Il semble qu'il n'y ait plus de curatelle. L'édition papier est bien meilleure ! Sans parler de la rigidité des systèmes de gestion des utilisateurs par abonnement et payants. Il vous suffit d'envoyer un fax de confirmation !

DEVENIR UN SECTEUR TECHNOLOGIQUE

S'il n'y avait pas d'agrégateurs pour organiser l'actualité à leur place, les sites de journaux seraient ce que sont aujourd'hui les carrés avec la pandémie. Et en effet on l'a vu : quand les agrégateurs ont débranché, comme en Espagne et en Australie, le trafic des journaux en ligne a été réduit de moitié. Les journaux veulent à juste titre être payés par les agrégateurs, mais peut-être que cela pourrait aussi être l'inverse, compte tenu de la situation actuelle.

Sans oublier les livres. Si au bout de vingt minutes vous parvenez à télécharger une version numérique d'un livre sur le e-commerce d'un éditeur, vous devez appeler le numéro vert (fonctionnant du 9 au 18) pour commencer à le lire. Avec Amazon, 5 secondes après l'intention d'achat, vous êtes immédiatement sur la couverture du livre et pouvez commencer à lire.

Si l'industrie traditionnelle de l'édition ne devient pas une industrie technologique, elle se dirige vers l'automne de son cycle historique.

Elon Mask, avec l'audace dont lui seul est capable, a défini, entre un flash et l'autre, son rôle dans Tesla comme un "technoking" et malheur à dire que Tesla est une industrie automobile. Jamais! Tesla est une industrie technologique, merde ! Mieux vaut Steve Jobs qu'Henry Ford !

LE SCÉNARIO DES NOUVEAUX MÉDIAS

À propos de Steve Jobs. Il y a 11 ans, rien que ces jours-ci, le patron mercuriel d'Apple expliquait clairement ce qui se passait dans le monde des médias et de l'information. Lors de la présentation de l'iPad au Museum of Modern Art de Good Weed à San Francisco, Steve Jobs a déclaré :

« Une fois les médias séparés, chacun était seul sur son propre canal de distribution. Un élément de contenu n'était en concurrence qu'avec un élément de contenu apparenté. Aujourd'hui tout a changé. Tous les médias sont réunis et tous concourent dans le même environnement : un écran connecté à Internet ».

Les conséquences de ce changement ont été bien expliquées par l'équipe d'Amazon quand, en 2014, dans un article sur la boutique Kindle, ils ont écrit :

« Il ne faut pas oublier que les livres et les journaux ne concurrencent pas seulement les livres ou les journaux. Les livres et les journaux rivalisent avec les jeux vidéo, la télévision, les films, Facebook, les blogs, les sites d'information gratuits, Twitter et plus encore. Si nous voulons développer une saine culture de la lecture, nous devons faire un sérieux effort pour que les livres et les journaux puissent concurrencer ces autres types de médias ».

Et voilà : « Une grande partie de ce travail consiste à faire en sorte que les livres et les journaux coûtent moins cher.

TOUT CE QUE VOUS AVEZ À FAIRE EST DE NETFLIZER

Rien de plus vrai et de plus nécessaire à développer pour bien faire dans le cyberespace. La grande nouvelle, comme nous l'avons vu dans la triste dialectique entre vérité et contre-vérité typique de cette époque polarisée, est un héritage irremplaçable qui doit continuer à survivre et produire des filiales de haut niveau journalistique sur le plan éthique et professionnel.

Mais pour ce faire, et ne pas tomber dans le domaine de la subsistance et du mécénat, le grand journalisme a besoin de lecteurs et de ressources. Et pour les obtenir, vous ne pouvez que netflizzarsi. Perspective qui est toujours de l'huile de ricin pour les médias grand public, mais que c'est de la crème fouettée pour les consommateurs. Netflix est un modèle que tout le monde connaît, simple à adopter et à abandonner, soutenu par la finance et les investisseurs et surtout fonctionnel.

Mais il y a l'immense problème du prix de l'abonnement. Comment les éditeurs vendent-ils aux prix de Netflix ?

Alex Barker, rédacteur en chef mondial des médias du journal The "Financial Times", explique pourquoi ils peuvent et doivent le faire. Allons-y, même si le FT n'utilise pas du tout le modèle Netflix, car il peut se le permettre. Bonne lecture !

S'IL Y AVAIT REED HASTINGS À LA FIN D'UN JOURNAL

Que ferait Reed Hastings s'il dirigeait un journal au lieu de Netflix ? Pourrait-il faire mieux que ses confrères de l'ex-presse ? Peut-être oui; il n'y aurait pas de publicités, tout comme sur Netflix et le "Daily Hastings" serait une entreprise financée par abonnement.

Confronté à un énorme défi commercial pour son activité principale d'édition, Hastings résisterait probablement à l'envie d'investir dans des industries adjacentes, telles que les événements ou le commerce électronique. Au lieu de cela, cela mettrait tout dans les éditoriaux et le contenu.

[Mettre de l'argent dans l'équipe éditoriale est ce que Jeff Bezos a fait au "Washington Post" et les résultats ont montré].

Mais le signe le plus distinctif d'une gestion hypothétique de Hastings pourrait être quelque chose de plus prosaïque : la prix. Les responsables de l'information disent que lorsqu'ils parlent à Hastings, il souligne toujours que les abonnements qu'ils proposent aux lecteurs sont tout simplement trop chers. Venant d'un homme qui a bâti une entreprise de médias avec plus de 200 millions d'abonnés, cela pourrait être une opinion à méditer.

LE BEIGNET DES ABONNEMENTS

Les responsables de l'information considèrent les abonnements comme une voie de rachat après des années de baisse des revenus de l'impression et de la publicité. Mais les prix élevés des abonnements sont également une indication de la distance que cette industrie doit encore parcourir dans la recherche d'un modèle commercial numérique durable et véritablement évolutif.

Par exemple, 27 $ par mois aux États-Unis achètent un accès mensuel à Netflix (partageable) ainsi qu'un accès à la bibliothèque de 70 millions de chansons de Disney Plus et Spotify. Pour ce même montant, il est également possible de s'abonner à un, mais un seul, de ces journaux en ligne : "New York Times", "Boston Globe", "Los Angeles Times", "Times" de Londres.

[Si nous les voulions tous, cela prendrait plus de 100 dollars. La question est aussi une autre : combien d'abonnements un consommateur peut-il raisonnablement supporter à 30 euros pièce ? Quel pourrait être le budget mensuel d'un consommateur moyen de produits des industries culturelles ? Le chroniqueur médiatique du New York Times dit qu'ils dépensent environ 1500 125 $ par an en contenu, ce qui revient à environ 60 $ par mois. Mais il est le chroniqueur médiatique du journal le plus important du monde et il le fait pour gagner sa vie ! Supposons que le consommateur moyen puisse investir XNUMX euros par mois dans des abonnements numériques (hors satellite et câble). Il en voudra certainement un pour le cinéma, un pour la musique, un pour le sport, il aura certainement Amazon Prime. Ce qui reste pour les journaux, les livres, les magazines (comme "L'économiste" o "Der Spiegel"). Certainement pas 30 euros chacun ! À ce stade, bien qu'il s'agisse d'une solution de repli, il a décidé de se laisser informer par Facebook ou Google ou d'autres agrégateurs. Aussi parce que grâce à ces services gratuits il peut s'affranchir du paywall pour un nombre limité d'accès au site du grand journal].

L'ÉCART DE PRIX AVEC LES AUTRES MÉDIAS

Il existe naturellement des différences dans l'approche des abonnements entre les différents journaux. Certains – comme « Le Monde » et le « Washington Post » – proposent des abonnements pour 10 $ par mois. D'autres, comme le New York Times, réduisent fortement les frais d'admission, puis facturent 27 $ par mois. Les publications plus spécialisées, telles que le ''Wall Street Journal'', le ''Financial Times'' et ''Bloomberg'' facturent des tarifs plus élevés, sûrs que les utilisateurs professionnels peuvent se les permettre.

[Par exemple, le Financial Times pour la version numérique anastatique du journal (FT epaper) facture 50 euros par mois, pour le site, où vous ne comprenez rien (du moins pour moi) 20 euros par mois].

Mais quelle que soit l'approche, il ne fait aucun doute que la comparaison des tarifs d'abonnement avec d'autres médias ou via d'autres indicateurs - tels que l'investissement dans le contenu par dollar d'abonnement - est toujours décourageante pour les consommateurs d'informations. Les éditeurs sont des fugitifs.

Par exemple, Netflix dépense 17 milliards de dollars en production de contenu. C'est un investissement suffisant pour payer toutes les salles de rédaction en Amérique et peut-être aussi en Europe. PwC a estimé les revenus des éditeurs de nouvelles à 22 milliards de dollars cette année. Seule une infime partie de ces revenus est consacrée au journalisme et aux rédactions.

Les revenus des abonnements numériques sont une aubaine pour répondre au déclin de l'imprimé et de la publicité. Cependant, certains éditeurs misent trop sur des fans loyalistes, fidèles au magazine et prêts à le soutenir même avec un prix hors marché. Donald Trump a également prêté main forte, en termes d'abonnés, aux grands journaux. Mais si Trump était un volcan en éruption, Biden est une bougie pour information. De toute la philanthropie qui a afflué dans les journaux au cours des quatre années de Trump, il en restera peu.

Que la philanthropie puisse fonctionner est démontré par le cas du "Guardian". Le journal de Manchester a commencé à demander des contributions volontaires en 2016 et compte désormais plus de 900.000 5 "partisans" qui contribuent au moins XNUMX £ par mois.

LE CATEACCIO DES ÉDITEURS

En tant que proposition d'investissement, l'information est clairement différente de l'émission diffusée sur Netflix ou de la musique sur Spotify. Souvent, cela ne va pas au-delà d'un public local et l'information est une denrée immédiatement périssable.

Cette situation a alimenté un état d'esprit défensif au sein de l'industrie. La priorité absolue des éditeurs a été de contrôler les coûts et de générer des revenus à partir d'une base de lecteurs fidèles. C'est-à-dire la politique de l'éléphant blanc qui fonctionne à merveille sur le marché des applications. Mais cela rapporte moins dans ce secteur des médias.

Au cours de la décennie qui s'est écoulée depuis l'introduction des paywalls, seule une poignée d'éditeurs ont attiré plus d'un million de lecteurs payants. Et la plupart des abonnés sont prêts à payer pour une seule publication.

UNE NOUVELLE ÉTAPE ?

La stratégie de Hastings pour Netflix était totalement différente : il a investi dans la technologie et le contenu de qualité, avec des prix agressifs visant à créer une audience de masse dans le monde entier.

Le « New York Times » (5 millions d'abonnements numériques) et le « Washington Post » (près de 3 millions) entrent dans une phase d'expansion plus ambitieuse. Les deux titres ont élargi leurs salles de rédaction d'un tiers par rapport même à l'âge d'or de l'imprimé. Le New York Times pense pouvoir attirer une part d'audience de 100 millions de lecteurs.

Plus d'investissement peut être nécessaire pour ce type d'échelle. Les petits organes de presse financés par les lecteurs sont également confrontés à des choix difficiles concernant le type de salle de rédaction et la mission pour mieux servir leur public cible.

Rasmus Kleis Nielsen, directeur de l'Institut Reuters de l'Université d'Oxford, a décrit ce défi comme un défi pour la survie "dans la bataille la plus compétitive pour l'attention des gens que nous ayons vue dans l'histoire de l'humanité". Pour lui ça se passe comme ça :

"Alors que le journalisme aime se présenter comme une entreprise audacieuse et irremplaçable, la question se pose de savoir si les éditeurs ont vraiment saisi l'énormité du défi qui les attend."

Source : Alex Barker, Ce que les éditeurs de nouvelles peuvent apprendre de Netflix, « Le Financial Times », 18 mars 2021