Ebooks des grands éditeurs : une chute catastrophique
Franchement, comme dans le jazz anglais, il y a quelque chose qui cloche dans la politique des grands éditeurs vis-à-vis des ebooks. On ne sait pas pourquoi ils continuent de battre le marché à tel point qu'en 2016, après deux ans et demi de stagnation, les États-Unis, premier marché, ont chuté de 10 %. Une baisse à deux chiffres tourmente vraiment même si l'on parle des ebooks des éditeurs de l'Association of American Publishers, c'est-à-dire les grands et moyens éditeurs. Pour les indépendants et les auto-éditeurs, les chiffres sont complètement différents.
À l'heure actuelle, personne n'est surpris si, sur Amazon.com, ils tombent sur un ebook d'un grand éditeur à un prix plus élevé que le livre de poche et souvent même le livre relié, qui est fortement réduit au détail. Puisque l'ebook n'a rien de plus que le livre, les consommateurs préfèrent le livre, s'ils n'habitent vraiment pas dans 20 mètres carrés ou s'apprêtent à monter à bord de Ryanair. Lorsque vous avez lu un livre, vous pouvez le prêter à un ami ou à un collègue, en faire don à une association caritative ou le revendre sur eBay. Vous ne pouvez rien faire de tout cela avec l'ebook. Un livre est éternel, un ebook est éphémère.
Les 900 livres que Napoléon a donnés à la ville de Portoferraio en 1814 se trouvent toujours à la Bibliothèque forésienne de la ville d'Elbe et seront désormais numérisés par un émir de Dubaï. Essayez de récupérer votre thèse stockée sur une disquette de cinq pouces et quart. Si vous ne l'avez pas imprimé à ce moment-là, il est perdu. Au même prix et contenu que le livre bat l'ebook, il n'y a tout simplement pas de match.
Deux ans d'autoflagellation
Il n'est pas clair qui peut bénéficier de la politique tarifaire des grands éditeurs. Certainement pas pour eux. Ce sera à cause d'Amazon, ce sera parce que les responsables des maisons d'édition et les éditeurs ne connaissent pas la technologie et le web, ce sera pour d'autres raisons très sérieuses, mais le fait est que cette politique de prix ressemble à une sorte d'autoflagellation et vous n'en voyez vraiment pas le sens.
Les lecteurs sont connus pour aimer les livres électroniques et sont prêts à les télécharger s'ils sont encouragés. On sait aussi que les éditeurs ont des marges bien plus élevées que les livres, un produit aux coûts industriels et distributifs que le livre numérique a quasiment éliminés. Enfin, on sait que l'ebook est l'avenir du livre, le seul à pouvoir résister au défi des nouveaux médias qui viennent se disputer le temps des consommateurs sur tout type d'écran connecté à Internet. On sait aussi que le prix est stratégique pour dynamiser le marché et lutter contre le fléau du piratage qui n'a pas encore pleinement remarqué les ebooks.
Une enquête Nielsen ont montré que 60 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils préféraient les livres électroniques aux livres uniquement s'ils coûtaient au moins 4 $ de moins. A 50% pour cent des personnes interrogées préféreraient encore l'ebook s'il y avait une différence avec le livre de 2/3 dollars. C'est pourquoi Nielsen écrit "Le prix stimule l'intérêt pour les livres électroniques". Amazon le dit depuis longtemps, mais Amazon est le Savonarole de l'industrie du livre.
Nous savons tout cela, mais jusqu'à présent, ces connaissances n'ont pas aidé les grands éditeurs à élaborer une stratégie appropriée pour faire face à ce nouveau scénario. Jusqu'ici.
Le prix moyen des cinq grands ebooks est en baisse
Enfin il semble voir des signes de repositionnement du prix des ebooks des 5 grands éditeurs américains. Ce sont les soi-disant cinq grands : Penguin Random House, HarperCollins, Simon et Schuster, Macmillan et Hachette. Ces cinq éditeurs, faisant partie de grands conglomérats médiatiques, détiennent une part de marché proche de 40 %.
On ne sait toujours pas si ce changement est un fait aléatoire et spontané ou le résultat d'un choix conscient et peut-être convenu. Quelle que soit la raison, les analystes d'Author Earnings, qui ont collecté, comparé et analysé les prix de près de 100 2016 ebooks des cinq grands sur la boutique Kindle d'Amazon, nous disent que les prix des ebooks ont baissé depuis janvier XNUMX.
En mai 2016, le prix moyen d'un ebook Big Five était de 9,25$ contre 10,49$ en janvier 2016. Une baisse de 1,24$ en six mois, soit 11,8%, ce n'est pas mal et c'est même au-dessus des attentes d'Amazon qui a longtemps indiqué le prix idéal des ebooks haut de gamme à 9,99.
Données en clair-obscur pour les auteurs débutants
Les données moyennes, cependant, ne disent pas tout. Regardons ce tableau.
Quelles considérations ces données nous stimulent-elles ? Le premier concerne le nombre de nouveautés des grands cinq nouveaux auteurs qui est dans un rapport de 1 à 4 avec les nouveautés des grands cinq auteurs établis/consolidés. Ce n'est certainement pas une relation pénalisante pour les débutants, au contraire. Contrairement à l'idée largement répandue selon laquelle les grands éditeurs ne publient que des auteurs confiants, ignorant toute initiative de prospection de nouveaux talents, ces données montrent que les cinq grands font la part belle aux jeunes auteurs qui s'essayent à la fiction ou à la non-fiction pour la première fois. temps. Même pour les nouveautés publiées l'année dernière, le ratio nouveaux arrivants/établis s'élève à 1 tous les 3,5.
Alors pour un jeune auteur qui est déterminé à construire une carrière d'écrivain et qui en a les bases, il n'y a pas que la voie de la nouvelle édition, de l'autoédition ou des éditeurs indépendants, il y a aussi la possibilité d'être accepté dans un grand marque avec de grandes capacités d'investissement et de promotion. Mais là, l'âne tombe : il y a aussitôt une seconde enquête pour refroidir les ardeurs.
Cette deuxième enquête concerne le prix des ebooks des cinq grands auteurs débutants, le moteur, comme le dit Nielsen, qui suscite l'intérêt du public. Eh bien, le prix des ebooks pour débutants est plus élevé que celui des auteurs établis des cinq grands. Pas un peu supérieur : il en coûte presque deux dollars de plus pour acheter un ebook pour la première fois qu'un ebook établi. Une surtaxe de 19,7% qui pénalise les auteurs qui ont besoin de se constituer un lectorat et recherchent de la visibilité et ont donc besoin d'une belle incitation tarifaire. Cependant, cette incitation n'existe pas et le lecteur passe à autre chose.
La baisse du poids des cinq grands sur les revenus des Kindle Store
Mais il y a encore plus. Précisément à cause de la politique de prix des livres électroniques au cours des deux dernières années, le poids des cinq grands dans les revenus totaux des nouveaux auteurs au sein de la boutique Kindle a diminué de 22 % en 2014 à seulement 9 % en 2016. revenus de ce canal, comme le montre ce graphique.
Nous laissons ces données aux analystes de Author Earnings pour commenter.
Les prix élevés des livres électroniques finissent par nuire davantage aux auteurs débutants qu'aux auteurs établis qui ont déjà un lectorat et une carrière bien établie. Nos données montrent clairement qu'entre 2014 et 2016, des prix trop élevés ont pénalisé les revenus des cinq grands nouveaux entrants et encore plus compromis leurs chances d'être découverts, ce qui est le facteur le plus important pour créer la base de lecteurs nécessaire à la construction d'une carrière littéraire. De 2012 à 2014, les revenus générés par les ebooks des nouveaux venus des cinq grands ont chuté de 70 %.
Contribution de la boutique Kindle aux revenus des auteurs
D'autres données divulguées par Author Earnings méritent d'être commentées. Ces données concernent la part des revenus des cinq grands auteurs attribuable au Kindle Store, c'est-à-dire aux ebooks. En attendant, regardons ce graphique.
Comme vous le remarquerez, ce sont les auteurs établis, les créateurs de best-sellers, qui bénéficient le plus de la tarification actuelle des cinq grands sur la boutique Kindle. 46,1% des revenus d'un grand cinq auteur, qui dépasse la tranche de revenu d'un million de dollars par an, proviennent du Kindle Store, prouvant que ce dernier est un formidable outil de vente de livres et de contenus tant pour les grands auteurs, que pour les grands éditeurs. A la lumière de ces données, la croisade qu'ils mènent tous les deux contre Amazon n'est pas comprise. Ce n'est pour le moins pas un comportement rationnel.
Par conséquent, ce sont les auteurs non établis, avec une tranche de revenu faible à moyen, qui bénéficient le moins de la politique des cinq grands sur KIndle Sore. En effet, plus on descend dans la tranche de revenu, plus l'incidence de la Kindle Store sur le revenu total de l'auteur diminue : en effet, de 46 % des auteurs les plus aisés, elle chute de près de dix points à 35,6 % des auteurs ayant une tranche de revenu entre 10 25 et 12 XNUMX dollars. Quoi qu'il en soit, la part du Kindle Store dans les revenus des auteurs des Big Five est énorme. La baisse de pas moins de XNUMX points en deux ans de la part globale des cinq grands groupes de revenus du Kindle Store est vraiment dramatique et prouve que la grande édition se tire une balle dans le pied.
Une considération d'accompagnement : regardez la part des livres audio. Nous sommes autour de 10% des revenus totaux des auteurs ! Le marché du livre audio se développe de manière vraiment incroyable.
Nous aimerions maintenant montrer une autre analyse statistique qui relie les revenus sur la boutique Kindle des cinq grands auteurs à leur durée de carrière. Dans ce cas également, il y a une pénalité pour les débutants comme preuve que les cinq grands ne mènent pas la bonne politique pour promouvoir et contribuer à l'affirmation des auteurs dans leurs premières expériences littéraires. C'est précisément la capacité à soutenir et promouvoir un auteur débutant qui constitue l'unique avantage concurrentiel des cinq grands en matière d'autoédition.
Observez ces données à cet égard
conclusion
Comptons sur les propos des analystes de Author Earning.
Au niveau macro, il voit essentiellement une opportunité perdue pour les cinq grands et leurs auteurs pour la première fois. Chacun de ces auteurs représente un investissement majeur pour l'éditeur. Baisser le prix de l'ebook lui donnerait une meilleure chance d'atteindre un public plus large, permettant à certains d'entre eux de devenir des auteurs à succès. Une telle politique fournirait aux cinq grands une solution pour remplacer les auteurs à succès d'aujourd'hui à mesure qu'ils vieillissent. Pour les cinq grands, la seule alternative à cette politique des nouveaux venus est de regarder en dehors de l'industrie de l'édition grand public vers les célébrités, les stars de YouTube, les rachats d'éditeurs indépendants de premier plan et le cinéma. Autant d'options qui deviendront de plus en plus coûteuses et risquées à pratiquer car les grands éditeurs ont peu d'expérience à s'aventurer hors des territoires familiers.
Je n'aurais pas pu dire mieux.
