Une étude de Gianmario Verona de Sda Bocconi et co-auteurs montre que les normes sociales sont un substitut imparfait des droits de propriété intellectuelle. Leur efficacité est limitée lorsque le contrevenant a bonne réputation ou que l'infraction est mineure, et la perception d'un coût inhérent à l'administration des sanctions peut empêcher la circulation des connaissances.
Les normes sociales sont considérées comme un substitut efficace aux droits de propriété intellectuelle dans les secteurs où l'innovation est importante, mais où la protection est absente ou difficile à faire respecter. La haute couture, le milieu universitaire, le divertissement en direct et les logiciels en sont des exemples clairs. Une contribution importante à la compréhension du fonctionnement des sanctions sociales provient d'un article de Gianmario Verona (Department of Management and Technology) de Sda Bocconi), Giada Di Stefano (HEC Paris) et Andrew King (Dartmouth College) sur la haute cuisine : Sanctioning in the Wild : Rational Calculus and Retributive Instincts in Gourmet Cuisine (Academy of Management Journal, 2015, Vol. 58, No. 3, 906-931, doi:10.5465/amj.2012.1192).
Selon l'étude, les sanctions sociales semblent fonctionner de manière résolument inattendue, divisée en une phase exploratoire de type qualitatif (23 entretiens individuels avec de grands chefs), qui a servi à esquisser les raisons qui conduisent à administrer une sanction, et une vérification expérimentale phase des hypothèses conséquentes, menée par l'administration de questionnaires basés sur des scénarios à tous les chefs italiens du Guide Michelin (avec 534 questionnaires retournés).
L'échange de connaissances entre chefs est régi par des normes sociales bien définies. Quando uno chef trasferisce a un collega informazioni su una ricetta o una tecnica di preparazione, si applicano tre comandamenti sociali: il collega (1) non copierà pedissequamente la ricetta o la tecnica di preparazione, ma la userà come fonte di ispirazione per creare qualcosa di neuf; (2) s'il la copie servilement, il mentionnera la source d'inspiration de la recette, y compris le nom du chef inspirant dans son menu; et (3) ne transmettra pas les informations obtenues à un tiers sans demander au préalable l'autorisation du chef d'origine. « Les normes de l'industrie », écrivent les auteurs, « contribuent à encourager les échanges en réglementant quand et comment les chefs peuvent utiliser les connaissances transférées. Ces règles fournissent une sorte de « droit d'auteur mental » qui encourage l'innovation et l'échange ».
Lorsqu'une violation se produit néanmoins, trois types de sanctions sont généralement imposées : (1) le refus de futurs transferts de connaissances ; (2) le refus de partager les échanges matériels, comme dans le cas d'un besoin d'ingrédients ou de personnel manquants ; (3) la circulation de commérages négatifs dans la communauté professionnelle.
Verona et ses collègues observent cependant qu'une violation n'est pas automatiquement suivie d'une sanction. Habituellement, les chefs décident de sanctionner par un calcul rationnel, car la sanction a un coût social et certains contrevenants ont plus de chances de s'en tirer. Selon la théorie, la communauté devrait approuver la sanction en cas de violation des normes sociales, mais en réalité (le "dans la nature" du titre de l'article) les chefs estiment que la réponse de la communauté constitue le principal coût social : il Il y a de bonnes chances que d'autres chefs interprètent la sanction elle-même comme une violation et non comme un moyen de rétablir l'ordre social. La réputation du contrevenant est la caractéristique qui influence le plus la propension à sanctionner : lorsque le contrevenant est un chef de bonne réputation, la propension à sanctionner diminue de 17,2 %.
La concurrence (comprise comme la proximité des locaux) est une autre considération importante et les contrevenants les plus proches de vous sont 18,4 % plus susceptibles d'être condamnés à une amende. Cependant, la rationalité peut être mise de côté en cas de violations graves. "Nous avons observé des cas où les chefs semblaient complètement oublier le calcul rationnel et se mettaient en colère contre la violation. Les violations graves semblent déclencher une réaction émotionnelle », écrivent les auteurs. Les réactions les plus instinctives sont enregistrées dans les cas d'infractions concernant les recettes, en particulier celles des plats qui caractérisent le plus un chef (les plats dits "signatures"), par rapport aux infractions concernant les techniques de préparation, plus "invisibles" dans le yeux des clients et des critiques.
Une conséquence inattendue et perverse du coût perçu de la sanction est la limitation de la circulation des connaissances. Si les chefs perçoivent qu'un transfert de connaissances est susceptible d'entraîner une violation qu'ils devront sanctionner, ils préfèrent éviter complètement le transfert, pour éviter d'encourir le coût social associé à l'administration de la sanction. Les résultats de l'expérience montrent une diminution de 18,2 % de la propension à transférer des connaissances lorsque la propension à sanctionner est supérieure au niveau médian.
