Face aux besoins du marketing d'assaut, toujours à la recherche de l'artifice le plus flamboyant pour taquiner et provoquer les associations les plus audacieuses et les synapses les plus reculées de notre cerveau, il n'y a pas de besoin rationnel qui soit sans préjugé. Ainsi, la relation entre le coup publicitaire et le produit devient de plus en plus mince et alambiquée jusqu'à ce qu'elle frôle le non-sens logique.
La dernière tendance en matière de publicité pour les voitures de luxe vise à stimuler l'esprit rebelle du consommateur. Enchantés par la vitesse des bijoux sur quatre roues, apparaissent de plus en plus fréquemment dans les spots publicitaires, des managers hors-ligne qui ont décidé d'abandonner le confort de la vie urbaine pour se consacrer à des aventures de survie extrême dans des paysages imperméables ou de jeunes libertins indisciplinés qui transmettent , avec leur regard audacieux, une profonde allergie à la morale et aux règles, ainsi qu'au code de la route.
Pour prêter son visage à ce tournant révolutionnaire de la voiture de luxe, il s'agissait cette fois du symbole de la guérilla anti-système par excellence Ernesto Che Guevara. Dieter Zetsche, président de Daimler Ag et de Mercedes-Benz, lors de la présentation du nouveau projet d'autopartage du constructeur automobile allemand, a utilisé l'image du commandant argentin projetée en format extra-large derrière lui, pour accompagner sa présentation. Che Guevara apparaît dans son image la plus célèbre, le "Guerrillero Heroico" du photographe cubain Alberto Korda devant l'écriture en grosses lettres "Viva la revolución". Sur le béret, à la place de l'étoile symbole du communisme, le pendentif Mercedes se détache. L'expédient, qui exaspère aussi bien les représentants de la gauche que les exilés cubains et la droite américaine, n'a rencontré la sympathie de personne, au point de forcer le numéro un de Daimler à présenter des excuses.
L'image de Che Guevara, prise en 1960 par Korda, photographe officiel de Fidel Castro à l'époque, a été utilisée d'innombrables fois dans le domaine de la mode, du cinéma d'art et même de la publicité jusqu'à ce qu'elle entre dans l'iconographie moderne. La diffusion de la photographie est due à Giangiacomo Feltrinelli qui l'a obtenue de Korda lui-même en 1967 et l'a reproduite sur des milliers d'affiches pour commémorer la mort de Guevara la même année. En 2000, la photographe engage un procès avec le producteur de vodka russe Smirnoff, coupable d'avoir utilisé l'image pour une campagne publicitaire, l'obligeant à verser une indemnité de 50.000 2001 $ (qui est ensuite reversée à une association caritative). Le photographe est ensuite décédé en XNUMX et Detsche s'en tirera probablement avec seulement des excuses formelles aux exilés offensés et aux sympathisants du Che scandalisés.
