Axel Springer SE, fondée en 1946 à Hambourg, est le plus grand éditeur de journaux d'Europe. Elle est active dans 40 pays, réalise un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros, emploie 14 23,6 personnes et compte parmi ses publications "Bild", "Welt" et "Fakt". Les trois titres ont un tirage quotidien de plus de six millions d'exemplaires. Rien qu'en Allemagne, Axel Springer détient XNUMX % du marché des journaux. Un poste qui fait rêver d'autres éditeurs européens et même étrangers.
Axel Springer assume un rôle central dans le paysage médiatique européen et apparaît comme le groupe de médias européen ayant la plus grande influence politique. Cette position de leader revient à Mathias Döpfner, le jeune, énergique et dynamique PDG et président d'Axel. Döpfner est une heureuse exception par rapport aux leaders européens de l'industrie des médias catatoniques.
En effet, le manager de XNUMX ans d'Offenbach-sur-le-Main, au physique de basketteur, est l'adversaire le plus coriace et le plus résolu des sociétés Internet de la Silicon Valley qui mettent en place des monopoles sur le concept d'OTT (Over The Top ). Ils construisent et étendent des services d'une utilité et d'un attrait énormes sur les contenus et les infrastructures développés par d'autres entreprises (les titulaires). Les opérateurs historiques se retrouvent donc dans la position délicate d'avoir des OTT comme partenaires importants et essentiels dans leur entreprise. James Murdoch, qui prendra bientôt la tête de l'empire médiatique de son père Rupert, a défini les OTT comme « frenemy » (ami + ennemi), un terme devenu si fréquemment utilisé que Wikipédia lui a consacré une entrée spécifique. Ils sont amis, car les opérateurs historiques ne peuvent se passer des OTT pour accroître leur présence sur les nouveaux médias, et ennemis car les OTT leur prennent le contrôle de la partie la plus intéressante de l'activité. C'est un processus de substitution bien décrit par le professeur de Harvard Clay Christensen dans ses théories sur la perturbation numérique. Nous comprenons qu'être du côté de ceux qui subissent la "disruption" n'est pas agréable.
C'est pour cette raison que le concept OTT est un anathème pour Döpfner, à tel point que le « Guardian » écrit « Mathias Döpfner est un homme en mission… c'est un spectacle à voir » pour les yeux). Il se trouve aussi que le patron d'Axel fait partie des cinq personnes les plus influentes d'Europe. Sa capacité à influencer le gouvernement allemand dans toutes ses composantes politiques est reconnue. On raconte que Jean-Claude Juncker doit à Döpfner la présidence de la Commission européenne après qu'un article de Döpfner dans le "Bild" ait balayé les hésitations du gouvernement à Berlin, inquiet de l'opposition de David Cameron à la nomination de l'ancien Premier ministre luxembourgeois chef de la Commission.
Döpfner et les nouveaux médias : law&order
Döpfner n'est pas hostile aux nouveaux médias ni nostalgique du bon vieux temps où les choses avaient un ordre précis, pas comme aujourd'hui avec la société liquide. Loin de là : Döpfner est un partisan convaincu des nouveaux médias et de fait Axel Springer, grâce aussi au dynamisme de son patron, transporte de manière ordonnée et sans trop de turbulences vers le nouveau modèle économique et toutes ses activités dans ce nouvel environnement sont durables et rémunèrent les actionnaires.
La vision de Döpfner de la transition des médias vers le numérique et du modèle de relations auquel il aspire est cependant très différente de celle des "innovateurs" de la Silicon Valley que sont l'iceberg OTT. C'est justement la vision différente entre "innovateurs" et "titulaires" qui a fait s'exclamer Tim Cook, PDG d'Apple, qu'entre les deux clubs il y a un "Mur de Berlin, ils ne se respectent pas et ne se comprennent pas".
La perturbation est un mot qui n'existe pas dans le lexique de Döpfner et un chiffon rouge pour Axel Springer. Le groupe allemand agit pour que la nécessaire transition du média au numérique se fasse sans aucune perturbation et surtout soit gérée et contrôlée par les historiques, et non par les innovateurs qui devront participer en tant qu'auxiliaire des premiers. Ce n'est pas seulement une question de business, c'est un fait qui concerne la structure sociale et le bien-être des nations européennes qui ne veulent pas être bouleversées par de jeunes entreprises arrogantes qui ne respectent pas les règles en vigueur là où elles opèrent. Ce n'est qu'en tenant les innovateurs en laisse que le niveau d'emploi, le bien-être, la richesse publique et le moral de l'industrie des médias peuvent être maintenus. C'est un secteur économique stratégique dans toutes les économies européennes déjà mis à rude épreuve par la crise financière et les pertes d'emplois. Ce point de vue de Döpfner s'est d'abord propagé au gouvernement allemand, puis au groupe des pays nordiques et enfin, avec la commission Junker, il est devenu la politique officielle de l'Europe envers Internet et les nouveaux médias.
Facebook, de libre ennemi à ami ?
En quittant ce scénario le soir, on comprendra l'étonnement, au matin, de retrouver « Bild », le grand journal d'Axel Springer, (mentionné en dernier) dans la liste des neuf journaux participant à la nouvelle expérimentation Facebook baptisée Instant Articles. « Bild » se retrouve en compagnie d'autres publications majeures : « New York Times », « National Geographic », « BuzzFeed », « NBC News », « The Atlantic », « The Guardian », « BBC News » et « Spiegel ». ” . Les journaux participant au programme Instant Articles commenceront à publier leurs articles directement dans le fil d'actualité de l'application Facebook pour iPhone. L'application Android sera également bientôt disponible. Il s'agit d'articles intégraux avec photos et vidéos que l'utilisateur peut lire, commenter, annoter et partager directement sur Facebook sans avoir besoin de les transférer sur la page correspondante de la publication.
Facebook, qui est déjà à l'origine de 20 % du trafic du « Guardian », 15 % de celui du « New York Times » et est utilisé par 39 % des Américains pour s'informer, a convaincu les éditeurs que les huit secondes qu'il faut passer de Facebook à la page du journal provoque une dispersion importante du trafic et fait que de nombreux lecteurs potentiels de l'article se contentent de faire défiler les titres sur le fil Facebook, refusant d'aller plus loin. Avec les Instant Articles, les articles sont publiés sur Facebook dans un format attractif. Au départ, ils seront peu nombreux, comparés aux 300 articles que, par exemple, le NYTimes publie quotidiennement. Si le service fonctionne, ils augmenteront un peu. Mark Thompson, PDG du journal new-yorkais, a déclaré que le programme de Facebook donnera aux journaux "l'accès à un nouveau bassin d'utilisateurs, des personnes qui découvriront notre journalisme, que nous pourrons ensuite monétiser avec de la publicité".
Abandon aux OTT ou tactiques plus avancées ?
Les termes de l'accord économique entre les journaux et Facebook sont favorables aux éditeurs. En fait, les éditeurs pourront vendre la publicité contenue dans leurs articles, en gardant tous les revenus. Alternativement, ils peuvent demander à Facebook de placer les espaces invendus pour lesquels ils recevront 70% des recettes. Les éditeurs auront la possibilité de suivre les données et le trafic à l'aide de comScore et d'autres outils d'analyse mis à disposition par les médias sociaux.
Une conséquence négative possible de ce type de relocalisation de contenu est que les sites et applications de journaux pourraient perdre leur centralité pour devenir des lieux fréquentés par les abonnés ou, pire, des référentiels de contenu. Cependant, il y a un autre aspect important à souligner, un aspect sur lequel le premier pas peut avoir lieu afin de sortir les grands journaux de l'ère des médias de masse du marécage dans lequel ils se trouvent. Il semble que les éditeurs se soient enfin convaincus d'un truisme : qu'il faut être là où se trouve la foule et que le plus gros investissement doit être fait dans le prestige de la publication, la qualité du contenu et la capacité d'être intercepté par l'opinion publique et par les décideurs. À cet égard, Mark Thompson a déclaré à "Mashable":
Nous nous interrogeons continuellement sur les risques et les avantages de placer notre contenu sur des plateformes autres que la nôtre. Les avantages d'être sur des plateformes exploitées par d'autres résident tous dans la possibilité d'avoir une plus grande diffusion que nous ne pourrions jamais atteindre avec notre seule offre numérique. Paraphrasant la devise de la "vieille dame", "Mashable" a commenté les mots de Thompson "Toutes les applications d'actualités qui sont aptes à être imprimées".
Si tout cela peut apparaître, comme cela apparaît à Murdoch qui a gardé ses distances avec le programme Facebook ainsi qu'avec le groupe Pearson (« The Financial Times » et « The Economist »), une reddition aux OTT, Instant Articles n'est pas un mauvaise idée et même pas une mauvaise affaire pour les éditeurs. En effet, ces derniers atteignent les trois objectifs qui leur tiennent le plus à cœur : 1) contrôler à 100 % leur contenu et son utilisation sur le web ; 2) toucher une audience qu'ils ne peuvent atteindre avec leurs propres moyens et enfin 3) optimiser la monétisation des flux Internet qui sont encore loin de compenser les pertes des commerces traditionnels. Nous ne devons pas non plus négliger la possibilité que les Instant Articles puissent embarrasser d'autres agrégateurs d'informations indésirables tels que Google News ou Yahoo News qui arrivent, prennent, publient sans même dire bonjour.
Revenons à Axel Springer. Pourquoi « Bild » dans les articles instantanés ? Parce que ce spectacle ne l'est pas, mais il se rapproche de la vision de Döpfner de l'accessoire OTT et de sa prise de conscience qu'il ne peut pas rivaliser avec OTT pour créer un public massif. N'y parvenant pas, il faut « prendre sa retraite » pour se concentrer sur un point : garder la maîtrise du contenu et du business qui s'y rapporte dans ses multiples dérivations. C'est exactement ce qui se passe avec les articles instantanés.
Il existe de nombreuses mesures à prendre pour garder le contrôle de l'entreprise. Le premier concerne la capacité à innover dans les produits, les processus, la gestion, les pratiques commerciales et à faire les bonnes acquisitions. Une phase qu'Axel Springer a déjà positivement entamée. La seconde consiste à pouvoir influencer le cadre législatif et réglementaire afin de créer un marché favorable aux opérateurs historiques et défavorable aux innovateurs. Là aussi le groupe allemand excelle et l'Europe devient un territoire hostile pour la Silicon Valley. La troisième action est celle qui débouche sur un terrain nouveau, inexploré et glissant, celui des accords, alliances et synergies avec les groupes qui détiennent les leviers de la nouvelle économie : Google, Apple, Amazon et Facebook. C'est sur ce point qu'Axel Springer passe de l'affrontement en terrain ouvert et total à une tactique proche de celle des Romains dans la seconde guerre punique.
Apple Nouvelles
Nous sommes curieux de voir, lorsque le service sera également ouvert en Europe ainsi qu'aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, comment Axel Springer se comportera vis-à-vis de l'application iOS "Apple News", qui a été préinstallée sur tous les appareils depuis le Entreprise de Cupertino depuis octobre 2015. Comme Instant Articles, Apple News vise à offrir aux éditeurs une vitrine de luxe dans laquelle présenter le contenu produit par leur personnel. Cependant, les éditeurs des journaux ne choisiront pas les articles à publier dans "Apple News" et un algorithme de classement non plus, mais ce sera une équipe de conservateurs Apple qui sélectionnera les contenus, publiant les plus originaux, authentiques et pertinents. .
Apple News vise à offrir aux propriétaires d'iPhone et d'IPad intéressés par l'actualité et l'actualité un service qui les libère du bruit, de la répétitivité et de la standardisation qui sont parmi les caractéristiques les plus irritantes d'Internet. Qu'il existe un service opéré par une entreprise comme Apple visant à récupérer un journalisme de qualité et à le diffuser à travers ses canaux est quelque chose qui peut certainement entrer dans le champ de vision et de stratégie d'Axel Springer. Mais il faudra d'autres conditions pour que le groupe de médias allemand puisse adhérer. Nous ne connaissons toujours pas tous les détails économiques de "Apple News" et nous ne savons pas avec certitude comment les éditeurs seront rémunérés ; un point qui tient à cœur à Döpfner.
D'après ce qui était déclaré sur la page du site Apple dédiée aux développeurs, le modèle de répartition des revenus entre les éditeurs et Apple est le même que pour les Instant Articles : 100% pour la publicité collectée par les éditeurs, 70% pour celle véhiculée par l'iAd d'Apple. Le principal problème d'Apple avec les éditeurs n'est pas tant la répartition des revenus des accords conjoints que la réticence d'Apple à partager les données des clients avec les éditeurs qui s'abonnent au service ou achètent un produit dans les magasins Apple. Ce « niet » est inacceptable pour Axel Springer et l'un des aspects sur lesquels le groupe allemand fait pression à Bruxelles pour être régulé.
Des indiscrétions sont récemment sorties, rapportées par le "Financial Times", qu'Apple compte revoir les accords avec les partenaires pour les rendre plus favorables à ces derniers. Cette décision devrait concerner à la fois les conditions économiques et celles concernant le partage des informations clients avec les éditeurs. Une étape qui est certainement dans le champ de vision de Tim Cook qui s'est grandement adouci par rapport à son prédécesseur, Steve Jobs, sur la question des relations avec les tiers qui alimentent l'écosystème Apple.
Qui n'a pas besoin d'OTT
Il existe des organes de presse numériques natifs qui, contrairement aux titulaires, n'ont pas besoin de Facebook comme quatrième pied de table. Pour eux, Facebook, les réseaux sociaux et les agrégateurs d'informations sont des ressources importantes, mais aussi de véritables ressources annexes à leur stratégie qui consiste à canaliser le plus grand nombre d'audience vers les pages du magazine. À cette fin, Facebook & Co. sont un véhicule important, mais pas de nature à remettre les clés de la maison.
Parlons de "Vice media", "Vox Media", mais aussi "Huffington Post", "Mashbale", "BuzzFeed", "Reddit", "Gawker" ont gagné un rôle important dans l'espace numérique grâce à leur capacité à savoir conditionner l'information de manière innovante et savoir la relier aux mécanismes de diffusion virale des contenus sur le net. Une capacité que les titulaires n'ont jamais pu pleinement exprimer comme le dénonçait d'ailleurs un document interne de la rédaction du NYTimes de mai 2014 qui avait fait grand bruit.
Et le marché a récompensé cette capacité des nouveaux titres numériques natifs : en août 2014, "Vice Media" était valorisé à 2,5 milliards de dollars, bien au-dessus de la valorisation boursière du NYTimes qui aujourd'hui ne dépasse pas les 2 milliards de dollars. En août 2013, Jeff Bezos rachète le "Washington Post", journal vieux d'un siècle et demi, pour seulement 250 millions de dollars quand Vox Media, dirigé par Ezra Klein ex-"Washington Post", après seulement 10 ans d'activité a reçu un double bilan du journal du scandale du Watergate. Mais ce dernier, après la sortie de la famille Graham et l'arrivée du fondateur d'Amazon, prend une revanche bien méritée et montre quel pourrait être le modèle à suivre pour poursuivre la tradition d'un journalisme de qualité et valoriser l'actualité. entreprise.
Le modèle ouvert du « Washington Post »
Le Post a vraiment mis les voiles et son équipage est au top de sa motivation. Son propriétaire, Jeff Bezos, ne le fait pas et ne le laissera pas manquer des ressources dont il a besoin pour terminer le voyage. Les actions de La Poste s'articulent autour du projet de mettre ses contenus et services à la disposition de tous ceux qui le souhaitent, grâce aux logiciels développés par la publication. Pour atteindre ces objectifs, la Poste entend devenir une véritable entreprise technologique. Bezos a rempli un bâtiment entier à Reston, en Virginie, avec des développeurs de logiciels et des ingénieurs. Sans bien sûr négliger de renforcer la rédaction de la 15e rue à Washington DC : 100 nouveaux journalistes viennent s'ajouter à l'effectif existant.
The Post a récemment lancé un programme appelé "Partenaires". Partner offre aux abonnés des journaux participant au programme un accès gratuit au contenu de la Poste à condition d'indiquer leur adresse e-mail. A ce jour, quelque 270 journaux ont rejoint le programme. Le trafic sur le site de la poste a grimpé à 51 millions d'utilisateurs uniques par mois. Grâce au profilage, les utilisateurs des autres publications laissent des indices importants sur leur comportement de lecture et de navigation qui constituent les mégadonnées analysées par l'équipe de développeurs de Reston puis mises à la disposition des annonceurs.
Un autre projet sur lequel travaille l'équipe technologique de Restin est le développement d'un système de gestion de contenu de journaux. Comme cela s'est produit avec Amazon Web Service, le CM du Post sera licencié à toute personne qui en fera la demande en plus de motoriser tout le contenu du Post. Le premier client sera Amazon, qui inclura le "Washington Post" dans l'abonnement Prime. Une application spéciale, Rainbow, avec des informations nationales et internationales sélectionnées par la rédaction du journal, sera préinstallée sur tous les Kindle Fire. Tous ces projets n'alourdiront pas les ressources et les programmes de l'équipe éditoriale de Washington DC qui est appelée à alimenter ce système hétéroclite de services et de produits. La perte de contrôle redoutée par Döpfner est-elle vraiment une forme supérieure de contrôle, celle de la Poste justement ?
