Jeudi 21 sort en Italie Steve Jobs Film de Danny Boyle écrit par Aaron Sorking qui s'inspire de la biographie du même nom de Walter Isaacson. Le film, mettant en vedette un casting de premier ordre, a remporté deux Golden Globes du meilleur scénario pour Aaron Sorkin et de la meilleure actrice dans un second rôle pour Kate Winslet. Nous avons pensé accompagner le visionnage de ce film d'un long article traitant d'Apple après Jobs sous la direction de Tim Cook à qui Jobs a confié la direction de la société à la pomme.
De Hobbes à Rousseau
Cela semblait indescriptible il y a quelques années à peine, mais il existe peut-être une alternative au style de leadership de Steve Jobs. Tim Cook le fait. Peut-être que son Apple est encore meilleur que celui de Steve. Le leadership de Jobs semblait s'inspirer de la pensée, pourtant profonde, de Thomas Hobbes et de ces penseurs qui ne se font pas trop d'illusions sur la nature sociale de l'homme et l'état de nature. Le leadership de Tim Cook part de différents principes qui, maintenant le parallèle philosophique, pourraient renvoyer à la conception de la nature sociale de l'homme du grand philosophe genevois Jan-Jacques Rousseau. Pour Jobs, le leadership gagnait en Bellum omnium contre omnes à travers des relations de force, de domination et de soumission mises en œuvre au travers d'innovations furieuses, paranoïaques et inattendues. Il y avait aussi dans tout cela une composante mystique qui rendait cette vision moins brutale. Pour Cook, le leadership est essentiellement une relation, une relation médiatisée par des accords mutuellement respectés dans lesquels le principe fondamental de réciprocité opère. Là où Jobs cherchait la domination, Cook cherche l'hégémonie. Ce n'est pas que le projet d'Apple ait changé en passant de Jobs à Cook, le projet est resté le même, celui d'être un leader dans l'innovation et dans la construction de grands produits sans se soucier de saper des produits et services déjà établis et très rentables.
Rappelez-vous que Steve Jobs était tout sauf un conservateur, un modéré ou un pro-républicain. Al Gore est l'un des principaux membres du conseil d'administration d'Apple et on pourrait dire qu'il est un peu son visage politique. Le biographe de Steve Jobs, Walter Isaacson, relate un incident que Jobs lui-même a raconté au cours de leurs nombreuses conversations. Jobs raconte que, lors d'un dîner chez lui à Paolo Alto avec Rupert Murdoch pour discuter du lancement du projet de livres électroniques d'Apple, il a dû cacher tous les couteaux de cuisine de peur que sa femme Laurene Powell, une libérale convaincue qui abhorre Fox News , en a coincé un dans le dos du magnat australien. Un désir commun à de nombreux libéraux américains et européens. En réalité, Jobs était un non-conformiste, avait une vision synthétique et pouvait étonner un observateur politique par ses propos radicalement de droite ou radicalement de gauche prononcés successivement. La seule chose sûre que l'on puisse dire est que Jobs était guidé par une éthique de travail prussienne, ce qui a inspiré nombre de ses opinions dans les domaines civil, social et politique. Cook est clairement une démocrate, une défenseure des droits civiques et l'une des références de Michelle Obama pour ses initiatives dans de nombreux domaines. Il est difficile d'entendre une opinion "tordue" ou politiquement incorrecte de Cook. Sa défense de la politique fiscale d'Apple, devant le comité du Sénat américain, a été si impeccable qu'elle a embarrassé les membres du comité eux-mêmes qui ont cherché quelque chose de frauduleux dans le comportement d'Apple. On ne sait pas ce que Steve Jobs aurait pu dire face à un tel troisième degré.
Lorsque l'auteur-compositeur Neil Young a appelé Steve Jobs pour se plaindre de la qualité inférieure de la musique sur iTunes par rapport au vinyle, Jobs a rapidement mis fin à la conversation avec les mots « Fuck Neil, and fuck your records. Vous les gardez. Lorsque Taylor Swift s'est plainte publiquement du non-paiement des redevances aux artistes pendant la période d'essai d'AppleMusic, elle a reçu une réponse très différente d'Eddy Cue, l'un des plus proches collaborateurs de Cook : "Quand je me suis réveillé ce matin et que j'ai vu ce Taylor avait écrit, cela a vraiment confirmé que nous devions faire un changement ». "Faire un changement" est exactement ce qui se passe dans Apple de Tim Cook.
L'attitude de Jobs et Cook envers la philanthropie est également différente. Jobs, qui admirait ce que faisait son ancien rival Billa Gates dans ce domaine, pensait que la plus grande contribution à changer les choses dans le monde provenait d'excellents produits qui aident les gens à améliorer leur vie grâce à leur initiative. Il se souciait tellement de l'école et de l'éducation, à tel point que de nombreux programmes Apple avaient tendance à favoriser les établissements d'enseignement et de formation. Dans l'idée originale de Jobs, NeXT, la station de travail visionnaire créée par son équipe après avoir été évincé d'Apple, était précisément destinée au monde universitaire et de la recherche. Cependant, il n'est pas allé au-delà, malgré l'insistance de sa femme qui croyait plutôt et croit beaucoup aux activités philanthropiques et caritatives. Cook songe, comme l'a fait Mark Zuckerberg, à faire don d'une grande partie de ses avoirs à des activités philanthropiques visant à protéger les droits des minorités et à réduire les inégalités entre les peuples et les nations. Une autre diversité.
Journaliste et directeur général de Fortune, Adam Lashinsky, auteur de À l'intérieur de la pomme (2012), a écrit un long article de 4500 mots, Tim Cook d'Apple dirige différemment, pour expliquer comment Tim Cook a changé et change Apple, pour le mieux. Ilaria Amurri a traduit l'article pour nos lecteurs. Nous l'avons divisé en deux parties, compte tenu de son extension. La première partie suit. Bonne lecture.
Si un camion vous renverse
Après avoir pris la relève du légendaire Steve Jobs, Tim Cook d'Apple a porté le géant de l'informatique encore plus haut, transformé sa culture et est devenu un véritable leader, mais aussi une voix publique.
Il se croyait prêt à affronter la visibilité qui attend le PDG d'Apple Inc., après tout, il avait déjà remplacé Jobs à trois reprises pendant sa maladie et avait pris ses fonctions six semaines avant la mort du fondateur en octobre 2011. Au lieu de cela, il a découvert qu'on n'est jamais prêt à porter les regards malicieux qui planent sur le successeur d'un mythe comme Steve Jobs.
J'ai toujours eu la peau dure – dit-il – mais maintenant c'est devenu comme du rock. Quand Steve est décédé, j'ai appris quelque chose qu'avant je ne connaissais que sur le plan théorique, j'ose dire académique, c'est qu'il était un bouclier très puissant pour toute l'équipe. Probablement aucun d'entre nous ne l'appréciait suffisamment, parce que cela nous était égal. Nous étions concentrés sur nos produits et sur la gestion de l'entreprise, mais il a toujours assumé la responsabilité de tout. Bien sûr, il a également pris le crédit, mais la vérité a toujours donné le meilleur de lui-même.
Il a entendu à de nombreuses reprises qu'"Apple ne peut pas innover avec Tim Cook", que l'entreprise avait besoin d'un iPhone pas cher pour contrer le succès d'Android de Google, qu'elle ne serait jamais capable de reproduire la magie de Jobs et donc qu'Apple ne le ferait pas ne soyez plus jamais "follement génial".
En réponse, il a appris à ignorer le brouhaha : « Avant je pensais que j'étais plutôt bon, mais j'ai été obligé de devenir redoutable. Quand un camion vous roule sur le dos, vous apprenez beaucoup."
Ce qui est certain, c'est que les roues de ce camion métaphorique n'ont heureusement pas laissé de cicatrices permanentes. Il est encore trop tôt pour dire si des innovations comme Apple Watch, Apple Pay ou Apple Music auront vraiment un impact économique, mais elles montrent certainement qu'Apple, sous le premier PDG non fondateur après l'éviction de Gil Amelio en 1997, continue de prospérer . Ce sont des choix qui révèlent un leadership ferme, ne serait-ce que par rapport à la croyance commune selon laquelle Cook s'est limité à s'occuper de l'entreprise que lui avait confiée Steve Jobs.
Cook, un leadership sur plusieurs fronts
Il y a peu d'objection à ce que la condition d'Apple sous Cook soit fondamentalement saine. La valeur des actions est passée de 54 dollars (après scission) à 126 dollars après la mort de Jobs à 105 aujourd'hui, pour une valeur marchande de plus de 700 milliards de dollars, un record toujours inégalé. Apple vaut plus du double de celle d'Exxon Mobil ou de Microsoft, et son pécule a triplé depuis 2010 pour atteindre plus de 150 milliards de dollars (malgré avoir dépensé 92,6 milliards de dollars en dividendes et rachats avec Cook, ce qui est remarquable). aime distribuer de l'argent aux actionnaires). Apple a défendu son arrière-cour de smartphones de luxe, en particulier en Chine, où il a vendu 38 milliards de dollars en 2014. Pendant ce temps, Cook a géré les flops avec franchise et humilité - il suffit de penser à Apple Maps, et généralement il a gardé l'équipe de gestion héritée de Jobs ensemble, avec quelques ajouts clés, en prenant la responsabilité des erreurs de gestion occasionnelles.
De manière inattendue, Cook est devenu un point de référence important pour Apple et a non seulement toléré les projecteurs, mais est littéralement parti à sa recherche pour attirer l'attention sur les problèmes qui l'intéressent, lui et son entreprise. En octobre 2014, la décision de se révéler publiquement homosexuel a transformé le PDG autrefois trop modeste et réservé en un modèle mondial en un clin d'œil. Il est également devenu le premier PDG ouvertement gay sur la liste Fortune 500 et a utilisé Apple comme plate-forme planétaire pour s'exprimer sur les questions les plus diverses, des droits de l'homme à l'éducation, en passant par la figure des femmes à Wall Street, la réforme de l'immigration, etc. le droit à la vie privée. Il s'est même aventuré dans le Grand Sud, dans la capitale de son Etat, l'Alabama, pour dénoncer les tristes épisodes de racisme.
Tim Cook différait de Jobs à bien des égards et pas seulement dans son désir d'aborder les problèmes sociaux. Il est venu chez Apple en 1998 après avoir travaillé pour Compaq Computer, où il occupait des fonctions organisationnelles, et avait passé les premières années de sa carrière chez IBM, donc il n'était pas exactement un expert en développement, conception et promotion de produits, il ressemblait plus à un entraîneur qui fait confiance à ses joueurs, différent du machiavélique Steve Jobs.
En conséquence, la situation dans les échelons supérieurs de la société devient étonnamment stable. Il n'a jamais essayé d'être Steve – explique Eddy Cue, vice-président directeur des logiciels et services Internet qui a rejoint Apple en 1989, « il a toujours essayé d'être lui-même. Il était très doué pour nous laisser faire notre propre truc, le sien est un aperçu, tandis que Steve s'intéressait aux moindres détails.
Préserver la culture de Steve Jobs, la faire évoluer
Personne ne peut savoir ce que c'est que de prendre la place de Steve Jobs, célèbre pour une impulsivité démesurée qui l'a souvent conduit à la grandeur, et même maintenant, il semble que trois ans et demi de succès ne garantissent pas l'avenir. Selon Michael Useem, professeur émérite au Département de gestion de l'Université Wharton de Pennsylvanie et directeur du Wharton Center for Leadership and Change Management : "dans mon domaine, la question est de plus en plus de savoir si Cook est capable de maintenir l'élan d'Apple".
Pour sa part, Cook dit qu'il est arrivé à la conclusion qu'il est plus important d'apprendre à ignorer les critiques que de lutter pour les contrer. Je ne suis pas candidat, je n'ai pas besoin de vos votes – dit Cook. J'ai juste besoin de sentir que je fais ce qu'il faut. C'est moi qui décide, pas les médias ou ceux qui ne savent rien de moi, je pense que c'est une vie meilleure.
Sa confiance est à l'image du PDG qu'il est devenu. Personne ne protège la culture d'entreprise que Jobs a façonnée plus fortement que lui, mais en même temps, il lisse également les contours d'Apple, l'emmène où il veut avec l'apport de sa vision personnelle et parvient à redéfinir son image de manière subtile, si évidente. façons. On ne sait pas si l'énigmatique Steve Jobs aurait approuvé tout cela ou non, mais c'est le fondateur lui-même, dans ses derniers jours de vie, qui a demandé à Tim Cook de ne pas penser à lui dans ses décisions, d'où la question de ce que Jobs aurait pensé de la nouvelle ligne n'existe tout simplement pas.
Technologie et sciences humaines
Richard Tedlow a enseigné l'histoire des affaires à Harvard pendant 31 ans, au cours desquels il a développé une compréhension approfondie du secteur de la technologie. Entre-temps, il a écrit un livre sur la gestion orageuse d'IBM par la famille Watson et une biographie du PDG mercuriel d'Intel, Andy Grove. Aujourd'hui, il enseigne à l'Apple University, l'unité d'enseignement commercial unique en son genre créée par Jobs quelques années avant sa mort, que Tedlow définit comme "Think Different University", faisant allusion au célèbre slogan inventé par le fondateur légendaire dans le fin des années 90. Tedlow vise à identifier les caractéristiques typiques de la culture d'entreprise d'Apple pour les transmettre aux employés de l'entreprise, en veillant à ce qu'ils apprennent en même temps à considérer d'autres points de vue, à développer un esprit critique et à s'ouvrir à de nouvelles idées.
Tedlow voit cette école comme une sorte "d'alliance thérapeutique entre la technologie et les sciences humaines", en effet ses cours touchent à des sujets apparemment très éloignés du marché de l'ordinateur et des appareils numériques, renforçant assez explicitement la vision qu'Apple a d'elle-même. Joshua Cohen, philosophe politique de l'Université de Stanford, a donné une conférence sur le pianiste Glenn Gould, qui a enregistré le célèbre Variations Goldberg di Johann Sebastian Bach atteindre le plus haut degré de perfection possible (les étudiants de l'Apple University ont sans doute pensé à Steve Jobs avec son obsession de la symétrie, notamment l'anecdote des vis latérales du MacBook).
Moments de vérité
Le dernier cours de Tedlow s'intitule "Moments of Truth". Parmi les sujets abordés, il y a aussi le célèbre discours prononcé par Abraham Lincoln lors de l'inauguration de son second mandat, dans lequel il a dit « sans méchanceté envers personne, avec charité envers tous », paroles dans lesquelles Tedlow voit « un moment non punitif , mais de réconciliation". L'ancien professeur d'université, qui est resté à l'écart après avoir rejoint Apple, a également parlé de Margaret Thatcher et de sa décision de mener la guerre des Malouines, mais aussi de la façon dont James Burke, PDG de Johnson & Johnson, a géré le scandale des pilules antalgiques toxiques tylenol.
L'homme de XNUMX ans a vu une ligne directe entre les moments de vérité de ces personnages et la situation à laquelle Cook a été confronté après la disparition de son prédécesseur. Il est clair que la direction d'une puissante société informatique ne peut être assimilée à la réunification d'un grand pays déchiré par une guerre civile sanglante, mais la comparaison émotionnelle a du sens. "Il a définitivement dû franchir le pas et supporter le poids des attentes de tout le monde", pense Tedlow.
Et pourtant, lors d'une commémoration sur la place de l'Apple Campus à Cupertino, en Californie, Tim Cook lui-même a déclaré "nos meilleurs jours sont encore à venir", un message difficile à faire passer à ce moment précis, que le professeur compare à une tentative de Lincoln pour rassurer une nation lasse de la guerre et profondément divisée.
Au début, il n'était pas facile de convaincre qui que ce soit que l'ère post-Jobs était pleine de promesses et, pour ne rien arranger, les nouveautés à lancer à court terme étaient quantitativement et qualitativement faibles. L'applicazione per il riconoscimento vocale Siri, ad esempio, fu presentata il giorno prima che Jobs morisse, ma era solo un mezzo con cui Apple sperava di mettersi al passo con l'offerta per Android di Google e per di più non funzionava neanche tanto bien. En fin de compte, Siri n'a servi qu'à faire perdre à Apple sa crédibilité en raison de son incapacité fréquente à comprendre les utilisateurs.
Un an plus tard, l'entreprise était à nouveau en difficulté, cette fois à cause d'Apple Maps. En pratique, Apple avait éliminé Google Maps en tant qu'application préinstallée sur l'iPhone au profit de son application de cartographie Web. Dommage qu'il était plein d'erreurs et, de façon grotesque, conduisait les gens au mauvais endroit. Le produit boitait à un point tel que Cook a présenté des excuses publiques, se déclarant "très désolé" pour le fiasco et est allé jusqu'à suggérer Google Maps comme une alternative viable. Peu de temps après, il a licencié Scott Forstall, responsable de Mobile Software et ancien acolyte de Jobs.
Au début de 2013, Cook a fait face à un autre défi de gestion. Il avait fait appel à John Browett, ancien PDG de la société britannique Dixons, pour gérer la chaîne de magasins Apple Stores, même si le gérant d'une chaîne d'électronique low-cost semblait un choix curieux à confier à des ventes "high touch" telles que celles d'Apple (Ron Johnson, ancien cadre de la chaîne de grands magasins Target et directeur de longue date de la division Apple Store, avait auparavant quitté l'entreprise pour devenir PDG de JC Penney, une chaîne de grands magasins du Texas). L'expérience de Browett chez Apple n'a pas été particulièrement heureuse, il a d'abord foiré les produits et Cook l'a largué en mars 2013 (Browett a dit qu'il était contrarié d'avoir été expulsé non pas tant pour son incompétence que parce que ce n'était pas suffisamment cohérent avec la culture d'Apple et s'est abstenu de tout autre commentaire).
Consolidation à huis clos
Rétrospectivement, Cook voit cet épisode comme une phase naturelle de sa formation de PDG : « Tout cela m'a rappelé l'importance fondamentale d'avoir une culture commune, c'est quelque chose qui s'apprend avec le temps. Lorsque vous êtes PDG, vous êtes occupé par mille choses et par conséquent vous accordez moins d'importance aux détails. Il faut plus de vitesse, moins de données, moins de connaissances, moins de faits. Si vous êtes ingénieur vous pouvez vous permettre de faire des analyses approfondies, mais si vous comprenez que les gens sont plus importants que les chiffres, alors il reste peu de temps pour décider, il faut pousser les bons et aider les moins bons ou les renvoyer, dans le pire des cas".
Tim Cook a dû trouver des moyens de faire passer le message d'Apple même lorsque les nouveaux produits n'étaient pas encore tout à fait présentables. En 2013, il était si vague lors d'une conférence de l'industrie technologique que les investisseurs lui ont ouvertement demandé s'il avait une vision pour l'entreprise, notamment parce que le titre était alors retombé au niveau où il était devenu PDG.
Pendant ce temps, à huis clos, Cook a consolidé son équipe de direction alors qu'Apple développait les produits dont le monde rêvait. Fin 2013, il a recruté Angela Ahrendts, PDG de Burberry, à qui il a confié la responsabilité des magasins, et un an plus tard, il a sorti l'iPhone 6 avec le plus grand écran, puis l'iPhone 6 Plus. Il a également introduit un nouveau mode de paiement, Apple Pay. , et a présenté l'Apple Watch. Ce sont les nouveaux iPhones en particulier qui ont remis l'entreprise sur les rails. Il a vendu la somme stupéfiante de 745 millions de dollars au dernier trimestre de 2014, pour 18 milliards de dollars de bénéfices, faisant remonter le stock.
Le succès a permis à Cook de réparer facilement les erreurs qu'il avait commises : en 2014, le fabricant de verre saphir GT Advanced Technologies, avec lequel Apple avait contracté pour créer un écran de nouvelle génération, a fait faillite lorsque le géant a refusé d'adopter ses produits. GTAT, comme on le sait, a poursuivi Apple, déclarant qu'elle avait subi de graves pertes en raison des investissements réalisés pour répondre à ses demandes. Apple, de son côté, s'est déclaré surpris et s'est engagé à installer un data center et une ferme solaire sur ce qui était le site de production de GTAT en Arizona, et au final cela a pris un gros coup financier, même s'il n'en sera jamais ainsi. révéler l'ampleur (un préjudice important pour une entreprise qui investit régulièrement des milliards de dollars dans les processus de production). Jeff Williams, vice-président senior des opérations et successeur de Cook dans son rôle, a déclaré que le PDG lui avait dit trois choses après la bataille juridique : "Quand je lui en ai parlé, sa réponse a été" voyons ce que nous pouvons apprendre. Personne n'est parfait. Nous continuerons à miser sur de belles technologies pour nos clients' ».
Vision à long terme
L'approche émotionnelle quelque peu mesurée de Cook est très différente de celle de son prédécesseur, mais la tendance à se concentrer sur les produits phares et à faire des projections à long terme est toujours la même, il n'est donc pas vital qu'Apple Play ou Apple Watch produisent d'énormes profits en ce moment. "La mienne est une vision simplifiée de la société", explique Jean-Louis Gassée, cadre d'Apple dans les années 80, aujourd'hui voix d'une célèbre chronique hebdomadaire consacrée à la pomme croquée dans la newsletter "Monday Note".
Ils ont toujours eu une cheville fixe, des ordinateurs. Maintenant, ils les fabriquent en trois tailles, petite, moyenne et grande, iPad, ordinateur portable et ordinateur de bureau. Tout le reste est fait pour augmenter les marges d'autres produits, comme l'Apple Watch dans le cas de l'iPhone ». Selon Gassée, la stratégie de Cook ressemble à celle mise en place par Jobs il y a 15 ans, quand des innovations comme iTunes soutenaient les ventes de l'iPod puis du Mac, qui consistaient à mettre le numérique au centre : « à sa manière, Tim aussi fixe des objectifs à long terme.
En effet, le PDG s'intéresse à un certain type d'investissement et ne rate jamais une occasion de mettre la main dessus : « Nous recherchons des investissements à long terme car c'est ainsi que nous prenons nos décisions. Celui qui veut des résultats rapides a parfaitement le droit d'acheter des actions et de les gérer à sa guise, c'est son choix, mais je veux que tout le monde sache qu'ici on travaille différemment".
