Las nuevas reglas de seguimiento de Apple

Los usuarios de comercio electrónico a menudo sienten que están siendo seguidos. Usted visita el archivo de un artículo, lo pone en su carrito, pero no lo compra, y esto puede perseguirlo de manera petulante y, a veces, acosador durante días y días. Anuncie su compromiso en las redes sociales y será golpeado por un tsunami de publicidad de luna de miel.

El 26 de abril de 2021, Apple decidió empezar a poner fin a esto. La empresa de Tim Cook, que controla una quinta parte de los teléfonos inteligentes en todo el mundo y la mitad de los de Estados Unidos, presentó una actualización de software del sistema que podría eliminar esta intromisión no solicitada.

El último sistema operativo móvil de Apple (iOS 14.5) obliga a las aplicaciones de terceros a solicitar el consentimiento explícito de los usuarios para realizar un seguimiento. Seguro que muchos se negarán a concederlo. Es el último movimiento de Apple en materia de privacidad, un tema que ha estado cerca del corazón de la compañía de Cupertino desde los días de su cofundador, Steve Jobs. Entonces Tim Cook se hizo cargo del relevo pro-privacidad.

El movimiento de hoy de Apple obliga a los anunciantes a repensar fundamentalmente cómo dirigen los anuncios a las audiencias de dispositivos móviles. Tiene mucha importancia para este último también es molesto.

A través de microperfiles y monitoreo del comportamiento de la audiencia, las plataformas que prosperan con la publicidad en línea han logrado resolver el antiguo dilema de los anunciantes de no gastar la mitad de sus presupuestos publicitarios. Un logro histórico para las empresas que dependen en gran medida de la publicidad. Prácticamente todos los del segmento de consumo.

Lo que pasó es que una parte jugosa de la inversión global de estas entidades se ha trasladado a la red.

El boom de la publicidad online

Durante la última década, la participación de la publicidad en línea creció de solo el 20 % del mercado publicitario global a más del 60 %, según datos de GroupM, el mayor comprador de medios del mundo.

El año pasado, en medio de la pandemia, el negocio creció un 9%. Incluso con la disminución de los cierres de negocios, la publicidad continúa prosperando. El 27 de abril, Alphabet, la empresa matriz de Google, que es la plataforma de publicidad digital más grande del mundo, informó que los ingresos publicitarios del primer trimestre aumentaron un 34 % con respecto al año anterior, que ya estaba creciendo con fuerza. El día después de Facebook, la segunda plataforma de publicidad más grande, presentó un aumento del 46% en los ingresos.

Ahora, las protecciones de privacidad más estrictas pueden plantear algunos problemas graves para estos grandes éxitos de taquilla. En 2018, la Unión Europea aprobó el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y el estado más poblado de EE. UU. introdujo la Ley de Privacidad del Consumidor de California Ambas leyes hicieron que la recopilación de datos de los usuarios fuera más problemática. Desde 2020, el navegador web Safari de Apple ha bloqueado las cookies que los anunciantes usan para rastrear la navegación del usuario. Google tiene planes similares para su navegador mucho más popular, Chrome.

Por lo tanto, una tormenta está a punto de estallar en el mundo de la publicidad. Tal vez solo sea un terremoto.

Un cambio sísmico

El último cambio de Apple hace explícita una opción que antes estaba oculta en la configuración del sistema operativo de sus dispositivos móviles. A los usuarios, al iniciar una aplicación, se les pedirá que den su consentimiento para que esa aplicación acceda al identificador para anunciantes (IDFA), un código que identifica su dispositivo y permite rastrear cualquier actividad realizada internamente en las aplicaciones y sitios web de otros desarrolladores. Este es un "cambio sísmico" en el mundo de la publicidad, dice Jon Mew, jefe de la Oficina de Publicidad en Internet, el organismo de informes de la industria publicitaria.

Las plataformas mejor posicionadas para sobrevivir al terremoto son las que ya han recopilado una gran cantidad de datos de los consumidores. El negocio de los anuncios, que tiene un valor de 147 millones de dólares para Google, obtiene la mayor parte de su información de los términos que la gente escribe en su barra de búsqueda. En el límite, pero en el límite, puede prescindir del seguimiento.

Amazon, cuyo negocio de anuncios digitales es el tercero más grande y está creciendo rápidamente, tiene la ventaja de poder rastrear las compras relacionadas con los anuncios que ya están en su sitio, un "bucle cerrado", como lo llaman los especialistas en marketing. Apple sabe a dónde van los usuarios de iPhone, a qué hora se despiertan y si están sanos o no. También tiene un pequeño negocio de publicidad que podría crecer a medida que su enfoque cambia a los servicios.

Para Facebook, que basa su negocio en los intereses de sus usuarios y sus necesidades de compra, los cambios introducidos por Apple son muy preocupantes. En agosto, anunció que los ingresos de su Audience Network, a través de la cual vende anuncios a otras aplicaciones, podrían reducirse hasta en un 50 %. Pero Audience Network representa menos de una décima parte del negocio total de las redes sociales.

¿Quién se beneficiará?

Gracias a su amplio conocimiento de los usuarios, los titulares como Google, Facebook y Amazon, en cualquier caso, podrán hacerlo mejor que cualquier otro competidor en la actividad de orientación. “En un mundo con muchos menos datos, quien tenga relativamente más gana”, dijo Brian Wieser de GroupM. El efecto del RGPD y medidas similares ha sido, en todo caso, aumentar las cuotas de mercado de Facebook y Google, añadió.

Para mejorar el seguimiento de las compras, Facebook está trabajando para crear su propio circuito cerrado. El año pasado presentó Facebook Shops e Instagram Shops.

Mark Zuckerberg, el jefe de Facebook, el pasado mes de marzo llegó a decir las siguientes palabras:

"También podemos estar en una posición más sólida si los cambios de Apple alientan a las empresas a trasladar más actividad a nuestras plataformas, si les dificulta el uso de datos... fuera de nuestras plataformas".

No todas las plataformas de publicidad podrán adaptarse tan fácilmente. Los editores más pequeños con menos datos y recursos sufrirán, dice Nicole Perrin de eMarketer, una firma de investigación. Los editores que confían en las cookies de terceros serán los más afectados.

De hecho, justo el día que Apple anunció su nueva política, un grupo de editores alemanes presentó una denuncia ante las autoridades antimonopolio de Alemania.

A las plataformas pequeñas les puede resultar cada vez más difícil persuadir a los usuarios para que confíen en ellos para que revelen sus datos. AppsFlyer, una empresa de tecnología publicitaria, descubrió que los usuarios de iPhone aceptaron más del 40 % de las veces que las aplicaciones de compras y finanzas les pidieron seguimiento, pero solo el 12 % de las veces las aplicaciones de seguimiento.

Respuestas de la empresa

La incapacidad de compartir datos está impulsando a los anunciantes a encontrar nuevas estrategias y nuevos trucos. Uno es el de la unificación. En febrero, AppLovin, una empresa de software para teléfonos inteligentes, adquirió Adjust, una empresa de marketing móvil, por mil millones de dólares. Una solución alternativa también puede ser pedirles a los usuarios que se "registren", lo que permite que una aplicación realice un seguimiento sin necesidad de IDFA.

En este nuevo panorama, en lugar de dirigirse a los usuarios generales, los especialistas en marketing podrían dirigirse a grupos de interés más específicos, como los amantes del café, los lectores del Daily Mail, etc., tal como lo hacían en la era anterior a Internet. Es un "regreso del futuro", dice Wieser.

Privados de formas precisas de medir su impacto, los "anuncios de respuesta directa", que requieren que los consumidores realicen una acción (como hacer clic), pierden gran parte de su efectividad y atractivo. Y que los anunciantes tendrán que volver a medir la eficacia de los anuncios como lo hacían antes, es decir, por el aumento de las ventas que han generado.

Las campañas que impulsan el conocimiento de la marca nunca se han beneficiado mucho del seguimiento, por lo que las plataformas que atraen principalmente a la publicidad de marca no se sentirán muy diferentes a como lo hacían antes. Snap, una red social muy popular entre los adolescentes, que pertenece a esta categoría, experimentó un aumento del 66% en los ingresos publicitarios en el primer trimestre de 2021.

Invierte más para obtener el mismo resultado

Cuanto menos saben los anunciantes acerca de su público objetivo, más costosa se vuelve la publicidad. Facebook ha argumentado con fuerza que la decisión de Apple perjudicará a las pequeñas empresas.

Probablemente tenga razón, dice William Merchan de Pathmatics, una compañía de datos. Los anuncios digitales ayudan a reducir el desperdicio de recursos en las compras de medios, dice.

Ahora que los anunciantes se esfuerzan una vez más por determinar qué mitad de su presupuesto se pierde, no tienen más remedio que invertir más.

Los usuarios y consumidores podrán deshacerse de los fisgones, pero esto finalmente los deprimirá. Será triste ver que ya nadie cuidará de nosotros.

Pero, muy mal

Los usuarios y consumidores podrán deshacerse de los fisgones, pero esto finalmente los deprimirá. Será triste ver que nadie se ocupará de ellos nunca más.

En el final de Oci Ciornie, la finísima película de 1987 de Nikita Mikhalkov, el arquitecto Romano Patroni (un inmenso Marcello Mastroianni, nominado al Oscar), reducido a camarero de un barco de vapor, conoce a un caballero ruso (que luego será descubre que se ha casado con el amor inolvidable de su vida: Anna, ojos ciornie/ojos negros). A este caballero romano, en un impulso de sinceridad -dote que siempre le ha hecho falta- le cuenta su historia, la de un hombre inepto como marido, como padre, como arquitecto, como amante y como hombre. Luego entre sollozos confiesa: “¿Quién se acuerda más de alguien, eh? … Pero mi amigo, abre los ojos. ¡Abre los ojos, mira a tu alrededor! ¡Aquí estamos en el siglo XX! Pero quién ya piensa en otro, pero quién espera ya a alguien, hoy en día, ¿eh?”. A lo que el caballero ruso se conmueve porque realmente ha encontrado al amor de su vida que es Anna di Romano. Lo siento por el spoiler, pero es realmente necesario.

Al menos una vez fuimos atendidos por Google. Gracias Google también por habernos espiado y engañado. ¡Realmente te extrañaremos!

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fuente: The Economist, 28 de abril de 2021