Hemos leído mucho en los últimos días sobre el enfrentamiento entre la mayor empresa italiana, ENI, y el programa de investigación televisivo más acreditado y temido, Report, de Rai3.
La historia es conocida, y quedó claro de inmediato desde la apertura de la pieza: “Report ha tratado de reconstruir el camino de lo que se sospecha que es uno de los sobornos más grandes jamás pagados en el mundo. Estamos hablando de los mil millones de dólares que habría desembolsado ENI para la compra de la licencia para sondear los fondos marinos del bloque petrolero denominado Opl245 en Nigeria”. No es un mal comienzo. Como jefe de comunicaciones de Eni, había algo de qué preocuparse.
Eni había sido invitada a contrarrestar la reconstrucción del Informe a través de entrevistas cerradas que, según la empresa, solo se informaron parcialmente para no socavar la solidez de la estructura de la investigación de la fiscalía.
Según muchos observadores, el caso es importante porque acreditaría oficialmente a la televisión social, es decir el fenómeno que integra la pantalla grande con la pequeña móvil, tableta o teléfono inteligente, permitiendo al público de sociales interactuar con lo que se transmite en modalidad radiodifusión de la vieja televisión, invirtiendo así el antiguo enfoque de uno a muchos.
Este fenómeno en realidad ya está operando ampliamente, en Twitter para todos los temas de discusión política, programas de entrevistas y similares, mientras que en Facebook por todos los comentarios relacionados con las transmisiones de entretenimiento: recientemente el excelente caso de la final de XFactor, pero también por todos los hermanos mayores, granjas, islas, náufragos, etc. Tanto para los casos mencionados como en el caso de Eni, este fenómeno numéricamente aún no tiene dimensiones comparables a los números de la TV generalista.
Sin embargo, si hay una lección de esta historia que realmente sirva como divisor de aguas entre el antes y el después, si no la escuela, es que estamos ante un caso estructurado de Marca Periodismo muy visible en nuestro país. La comunicación corporativa ha cambiado profundamente con la presencia masiva de millones y millones de ciudadanos, clientes, espectadores, usuarios, consumidores activo en las redes sociales, mientras que a las empresas, incluso las grandes, les ha costado adaptarse (algunas lo están haciendo ahora, otras ni siquiera ahora).
han abierto un canal corporativo que puede hablar con decenas de miles de interlocutores en el caso de empresas como Eni, atestigua que se ha definido una estrategia, un gestión en tiempo real, que el enfoque del canal sea informativo, que se trate al medio como tal, como un diario real, y que cuando se necesite se pueda utilizar de la forma que hemos visto, contrarrestando en directo a un medio muy potente como es la TV generalista, con ciertamente diferentes números, pero también haciendo oír sus razones (y desplazando la posterior discusión de los diarios del fondo al caso de la comunicación...).
Mucho se ha debatido sobre el fondo de estas razones (la empresa ha dado respuestas parciales, se ha defendido sin dar explicaciones, de forma preconcebida...), al igual que se ha discutido si el formato investigativo que no admite contrainterrogatorios esconde una actitud demasiado instrumental para apoyar las propias tesis.
Pero aquí no se cuestiona el mérito de la historia; en términos de comunicación empresarial moderna, Eni pudo dar las respuestas que dio porque previamente se había ocupado de equiparse de la manera correcta abriendo los canales y hablando con su audiencia también a través de sociales.
Muchas otras empresas, no todas por el amor de Dios, pero realmente muchas otras, creo que no podrían haberlo hecho porque aún no están estructuradas. Las empresas cuentan una historia incluso si no han decidido hacerlo, y el cliente moderno está cada vez menos dispuesto a ser el objetivo de un flujo de información unidireccional, al que no puede agregar ni restar nada. EL sociales le han enseñado que él también puede participar en la vida de una empresa o una marca, puede contribuir a su narrativa e incluso cogenerar su reputación.
Quién no ha abierto correctamente sus canales corporativos de sui sociales y en la red, y no tiene profesionales de la Periodismo de marca al ser confiado con la tarea de reaccionar en caso de necesidad, ciertamente no podría haber respondido como lo hizo ENI. Si habrá un efecto del caso Eni/Report, probablemente será en este sentido: ayudará a comprender cómo se gestiona la comunicación de una empresa en los tiempos de intercambio social de todas nuestras vidas, habilitado por la web. .
