Toată lumea se teme de „monstru”, așa cum îl numește franceza Audrey Duperron – unul dintre cei mai informați experți europeni în retail – și în 40-50 de ani acest „monstru” va înghiți – declară ea – marile nume ale distribuției mondiale. „Monstrul” este Amazon și a început deja să-și devoreze concurenții off și online. Cine trebuie să se teamă de anxietatea bulimică a Amazon chiar dacă sunt foarte puternici precum Wal-Mart (actualul nr. 1 mondial în retail), Carrefour, Metro... Motivul? Duperron numește Amazon cea mai eficientă companie de dumping comercial organizat care a apărut vreodată la nivel mondial. Și astfel, în fața acestei terori reale și a unor conturi care nu sunt întotdeauna și nu mai prospere, concurenții aleg două variante: pentru prima dată își unesc forțele între ei depășind granițele naționale, concurența nemiloasă și diferențele profunde în strategiile comerciale. . Și apoi se împacă cu „monstrul”, sau cu uriașii rețelei pentru a deveni omnicanal și multicanal. Cu alte cuvinte, folosind orice tehnologie și dispozitive pentru a vinde și a supraviețui, pornind evident de la comerțul electronic. Până la urmă, Auchan, care s-a aliat primul cu adevăratul „monstr” al comerțului electronic, Alibaba, în noiembrie 2017, a depășit criza în care prăbușirea consumului îl redusese, obținând rezultate importante.
De la aliați la subcontractanți?
Alibaba a plătit recent 2,44 miliarde de euro pentru 36,16% din Sun Art Retail Groups, din care Auchan deține 36,18%. În China, Auchan este marca alimentară lider, iar piața chineză se află pe locul doi după Franța pentru marele brand francez. Carrefour, la rândul său, s-a aliat cu Tencent (chineză) și cu Google care colaborează și cu americanul Wal-Mart în timp ce Monoprix are un acord cu Amazon. Cu un risc generalizat și în creștere: ca aceștia să devină subcontractanți ai unor giganți din ce în ce mai puternici. Și că în curând îi vor depăși. N.3 în clasamentul mondial al GD, Kroger (115 miliarde de dolari) a semnat o colaborare strânsă cu Alibaba (39,9 miliarde de dolari), dar nu induce în eroare diferența de cifra de afaceri pentru că creșterea comerțului chinez este uluitoare. Și în timp ce mărcile fizice operează la o scară teritorială limitată, giganții vânzărilor online sunt globale în dimensiune și operațiuni.
Acorduri între lanțuri concurente
Alianțe și acorduri, joint ventures și achiziții sunt din ce în ce mai necesare și savantul Sophie Malka a extras din ele o iconografie complexă care confirmă și tendința de omnicanal (canal fizic + canal digital) și multicanal (multiplicitatea punctelor de contact asupra consumatorului). De aceea, grupurile și mărcile americane converg, de exemplu, pe Google Express, iar Carrefour a încheiat foarte recent un parteneriat cu engleza Tesco, punând în comun achizițiile. Aceasta va oferi furnizorilor o bază mai largă pentru campanii de publicitate și promovare, dar va crea și un factor de achiziție de nu mai puțin de 90 de miliarde de euro, cu economii de peste 430 de milioane. Casino și Auchan s-au aliat recent cu metroul german care controlează, prin Ceconomy, Fnac-Darty, Mediaworld și Saturn. Și care operează deja cu lanțul Real.
Mâncarea atrage Amazon
În sectorul alimentar, marile lanțuri de supermarketuri din Europa sunt supuse de câțiva ani unei concurențe agresive din partea unor discounteri precum Lidl și Aldi, atât de mult încât Carrefour (84 miliarde de dolari) și Tesco (57,5 miliarde de dolari) care acumulează 8 la sută din piata din Europa de Vest, sunt urmate indeaproape de Lidl care a ajuns la 6% si Aldi (84,9 miliarde de dolari) 5% (Euromonitor International). Și având în vedere că mâncarea este în plină expansiune peste tot, chiar și marile nume din comerțul electronic au achiziționat lanțuri de magazine alimentare fizice. Amazon a achiziționat lanțul american Whole Foods și operează de ceva timp în Anglia cu Amazon Fresh care mai devreme sau mai târziu va fi extins în Europa, ceea ce a pus în panică multe board-uri de retail la scară largă.
Concurenta cum?
Ce ar trebui să facă – s-au întrebat mega-consultanții mărcilor europene și americane? În afară de căutarea pentru omnicanal și multicanal, concurența prețurilor este sinucigașă. Prin dumping, Amazon realizează pierderi uriașe în ramura operațională a vânzărilor online, dar acestea sunt din ce în ce mai compensate de serviciile „Cloud”. Și din moment ce mărcile tradiționale au marje de doar 5-6 la sută, concurența prețurilor-dumpingul devine nesustenabil pe termen mediu. Dar mai este ceva. Ceea ce îi face pe mulți experți să spună că timpul distribuției pe scară largă și, de asemenea, al distribuției pe scară largă este sortit să se încheie. Substanța expansiunii rapide a Amazon constă în strategia brutală de a vinde cele mai ieftine produse prin oferirea de transport practic gratuit (la costuri enorme și în management în pierdere, dar durabil pentru Amazon). Cele mai puțin costisitoare produse sunt cele de bază pe care trei sferturi dintre consumatori le urăsc să meargă ritual să le cumpere în supermarketuri. Cu Amazon și cu butoanele Wi Fi Dash ajung acasă. În consecință, odată cu criza progresivă a suprafețelor mari care vând de toate, magazinele de proximitate specializate, foarte profesionale, vor reveni în centre și suburbii populare, așa cum se întâmplă deja în întreaga lume. Și, desigur, marile nume din comerțul electronic ocupă spațiu și îl vor ocupa. Cu o singură adnotare: Amazon pierde mult pe piețele internaționale cu strategia sa de dumping: cei care cunosc bine conturile încep deja să se întrebe cât timp va reuși să susțină această rată de creștere (+20 la sută din cifra de afaceri, de patru ori într-un an) cu pierderi constante pe pieţele mondiale.
