Noile reguli de urmărire ale Apple

Utilizatorii de comerț electronic simt adesea că sunt urmăriți. Vizitezi dosarul unui articol, îl pui în coș, dar nu îl cumperi, iar asta te poate urmări petulant și uneori hărțuitor zile în șir. Anunțați-vă angajamentul pe rețelele sociale și veți fi lovit de un tsunami de publicitate pentru luna de miere.

Pe 26 aprilie 2021, Apple a decis să înceapă să pună capăt acestui lucru. Compania lui Tim Cook, care controlează o cincime din smartphone-urile din întreaga lume și jumătate dintre cele din Statele Unite, a introdus o actualizare a software-ului de sistem care ar putea elimina această amestecare nesolicitată.

Cel mai recent sistem de operare mobil Apple (iOS 14.5) forțează aplicațiile terțe să solicite consimțământul explicit al utilizatorilor pentru a fi urmărite. Cu siguranță mulți vor refuza să o acorde. Este cea mai recentă mișcare a Apple cu privire la confidențialitate, o problemă care a fost aproape de inima companiei din Cupertino încă de pe vremea co-fondatorului său, Steve Jobs. Apoi Tim Cook a preluat ștafeta pro-privacy.

Mișcarea de astăzi a Apple îi obligă pe agenții de publicitate să regândească în mod fundamental modul în care direcționează reclamele către publicul dispozitivelor mobile. E mare lucru pentru acesta din urma este si enervant.

Prin micro-profilare și monitorizarea comportamentului audienței, platformele care prosperă pe publicitatea online au reușit să rezolve dilema veche a agenților de publicitate de a nu arunca în aer jumătate din bugetele lor de publicitate. O realizare istorică pentru companiile care se bazează foarte mult pe publicitate. Practic toți cei din segmentul consumatorilor.

Ceea ce s-a întâmplat este că o parte suculentă din investiția globală a acestor entități s-a mutat în rețea.

Boom-ul publicității online

În ultimul deceniu, cota de publicitate online a crescut de la doar 20% din piața globală de publicitate la peste 60%, potrivit datelor de la GroupM, cel mai mare cumpărător de media din lume.

Anul trecut, în plină pandemie, afacerea a crescut cu 9%. Chiar și cu încetinirea închiderilor de afaceri, publicitatea continuă să prospere. Pe 27 aprilie, Alphabet, compania-mamă a Google, care este cea mai mare platformă de publicitate digitală din lume, a raportat venituri din publicitate în primul trimestru în creștere cu 34% față de un an mai devreme, care era deja în creștere puternică. A doua zi după Facebook, a doua cea mai mare platformă de publicitate, a prezentat o creștere de 46% a veniturilor.

Acum, protecțiile mai puternice ale confidențialității pot pune unele probleme serioase pentru aceste succese uriașe. În 2018, Uniunea Europeană a adoptat Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR), iar cel mai populat stat din America a introdus Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California. Ambele legi au făcut colectarea datelor utilizatorilor mai problematică. Din 2020, browserul web Safari al Apple a blocat cookie-urile pe care agenții de publicitate le folosesc pentru a urmări navigarea utilizatorilor. Google are planuri similare pentru browserul său mult mai popular, Chrome.

Prin urmare, o furtună este pe cale să se prăbușească în lumea publicității. Poate va fi doar un cutremur.

O schimbare seismică

Cea mai recentă modificare a Apple explică o opțiune care a fost ascunsă anterior în setările sistemului de operare ale dispozitivelor sale mobile. Utilizatorilor, atunci când lansează o aplicație, li se va cere să dea consimțământul pentru ca respectiva aplicație să acceseze identificatorul pentru agenții de publicitate (IDFA), un cod care identifică dispozitivul lor și permite urmărirea oricărei activități desfășurate în interiorul aplicațiilor și site-urilor web ale altor dezvoltatori. Aceasta este o „schimbare seismică” în lumea publicității, spune Jon Mew, șeful Internet Advertising Bureau, organismul de raportare al industriei publicitare.

Platformele cel mai bine poziționate pentru a supraviețui cutremurului sunt cele care au colectat deja o mulțime de date despre consumatori. Afacerea de reclame, care valorează 147 de miliarde de dolari pentru Google, primește cea mai mare parte a informațiilor din termenii introduși de oameni în bara de căutare. La limită, dar tocmai la limită, se poate face fără urmărire.

Amazon, a cărui afacere de reclame digitale este a treia ca mărime și este în creștere rapidă, are avantajul de a putea urmări achizițiile legate de anunțurile deja pe site-ul său - o „buclă închisă”, așa cum o numesc specialiștii în marketing. Apple știe unde merg utilizatorii de iPhone, la ce oră se trezesc și dacă sunt sănătoși sau nu. De asemenea, are o mică afacere de publicitate care ar putea crește pe măsură ce se va muta atenția către servicii.

Pentru Facebook, care își bazează afacerea pe interesele utilizatorilor săi și pe nevoile lor de cumpărături, schimbările introduse de Apple sunt foarte îngrijorătoare. În august, a anunțat că veniturile din Audience Network, prin care vinde reclame altor aplicații, ar putea scădea cu până la 50%. Dar Audience Network reprezintă mai puțin de o zecime din totalul afacerilor din rețelele sociale.

Cine va beneficia?

Datorită cunoștințelor pe scară largă a utilizatorilor, operatori precum Google, Facebook și Amazon vor putea, în orice caz, să se descurce mai bine decât orice alt concurent în activitatea de țintire. „Într-o lume cu mult mai puține date, oricine are relativ mai multe câștigă”, a spus Brian Wieser de la GroupM. Efectul GDPR și al măsurilor similare a fost, dacă este ceva, creșterea cotelor de piață ale Facebook și Google, a adăugat el.

Pentru a îmbunătăți urmărirea achizițiilor, Facebook lucrează la crearea propriei bucle închise. Anul trecut a introdus Facebook Shops și Instagram Shops.

Mark Zuckerberg, șeful Facebook, în martie trecut a mers până acolo încât a rostit următoarele cuvinte:

„De asemenea, s-ar putea să fim într-o poziție mai puternică dacă schimbările Apple încurajează companiile să mute mai multă activitate pe platformele noastre, dacă le va face mai dificilă utilizarea datelor… în afara platformelor noastre.”

Nu toate platformele de publicitate se vor putea adapta atât de ușor. Editorii mai mici, cu mai puține date și resurse vor avea de suferit, spune Nicole Perrin de la eMarketer, o firmă de cercetare. Editorii care se bazează pe cookie-uri terțe vor fi afectați cel mai greu.

De fapt, chiar în ziua în care Apple și-a anunțat noua politică, un grup de editori germani a depus o plângere la autoritățile antitrust din Germania.

Platformelor mici le poate fi din ce în ce mai dificil să convingă utilizatorii să aibă încredere în ei să renunțe la datele lor. AppsFlyer, o companie de tehnologie publicitară, a constatat că utilizatorii de iPhone au fost de acord în mai mult de 40% din timp în care li s-a cerut urmărirea prin aplicații de cumpărături și finanțare, dar doar 12% din timp prin intermediul aplicațiilor de urmărire.

Răspunsurile companiei

Incapacitatea de a partaja date îi determină pe agenții de publicitate să găsească noi strategii și noi trucuri. Unul este cel al unificării. În februarie, AppLovin, o casă de software pentru smartphone-uri, a achiziționat Adjust, o firmă de marketing mobil, pentru XNUMX miliard de dolari. O soluție poate fi, de asemenea, să le cerem utilizatorilor să se „înregistreze”, ceea ce permite unei aplicații să urmărească fără a fi nevoie de IDFA.

În acest nou peisaj, în loc să vizeze utilizatorii generali, agenții de marketing ar putea viza mai multe grupuri de interese specifice - cum ar fi iubitorii de cafea, cititorii Daily Mail și așa mai departe - așa cum făceau în era pre-market. Internet. Este o „înapoi din viitor”, spune Wieser.

Lipsite de modalități precise de a-și măsura impactul, „anunțurile cu răspuns direct”, care impun consumatorilor să întreprindă o acțiune (cum ar fi un clic), își pierd o mare parte din eficacitate și atractivitate. Și că agenții de publicitate vor trebui din nou să măsoare eficiența reclamelor așa cum făceau cândva, adică prin creșterea vânzărilor pe care le-au adus.

Campaniile care stimulează gradul de cunoaștere a mărcii nu au beneficiat niciodată prea mult de urmărire, așa că platformele care apelează în primul rând la publicitatea de marcă nu se vor simți cu mult diferite decât înainte. Snap, o rețea socială foarte populară în rândul adolescenților, care aparține acestei categorii, a înregistrat o creștere cu 66% a veniturilor din publicitate în primul trimestru al anului 2021.

Investește mai mult pentru a obține același rezultat

Cu cât agenții de publicitate știu mai puțin despre publicul țintă, cu atât publicitatea devine mai scumpă. Facebook a susținut că decizia Apple va afecta micile întreprinderi.

Probabil că are dreptate, spune William Merchan de la Pathmatics, o companie de date. Reclamele digitale ajută la reducerea risipei de resurse în achizițiile media, spune el.

Acum, când agenții de publicitate se luptă din nou pentru a determina ce jumătate din bugetul lor se pierde, nu au de ales decât să investească mai mult.

Utilizatorii și consumatorii vor putea scăpa de snoopers, dar acest lucru îi va deprima în cele din urmă. Va fi trist să vedem că nimeni nu va mai avea grijă de noi.

Dar, păcat

Utilizatorii și consumatorii vor putea scăpa de snoopers, dar acest lucru îi va deprima în cele din urmă. Va fi trist să vezi că nimeni nu se va mai ocupa de ei.

În finalul Oci Ciornie, foarte delicatul film din 1987 al lui Nikita Mikhalkov, arhitectul Romano Patroni (un imens Marcello Mastroianni, nominalizat la Oscar), redus la a fi chelner pe un vapor, întâlnește un domn rus (pe care mai târziu îl va descoperă că s-a căsătorit cu dragostea neuitată a vieții sale — Anna, ochi ciornie/ochi negri). Acestui domn roman, intr-un impuls de sinceritate - o zestre care l-a facut mereu lipsit - ii spune povestea, cea a unui inept ca sot, ca tata, ca arhitect, ca amant si ca barbat. Apoi suspinând mărturisește: „Cine își amintește mai mult de cineva, nu? … Dar prietene, deschide-ți ochii. Deschide ochii, uită-te în jur! Iată-ne în secolul XX! Dar cine se mai gândește la altcineva, dar cine mai așteaptă pe cineva, în zilele noastre, eh?”. Față de care domnul rus este emoționat pentru că și-a găsit cu adevărat iubirea vieții sale care este Anna di Romano. Scuze pentru spoiler, dar chiar e nevoie.

Cel puțin o dată am fost îngrijiți de Google. Mulțumim și Google pentru că ne-a spionat și ne-a păcălit. Ne va fi foarte dor de tine!

Chat

sursa: Economist, 28 aprilie 2021