„Urgența COVID-19 a fost un accelerator al tendințelor care se instalau deja”, susține Matteo Lunelli, producător al celui mai puternic brand de vinuri (Ferrari) din Italia și președinte al Altagamma, fundația care din 1992 a reunit „întreprinderile”. de înaltă industrie culturală și creativă care promovează excelența, unicitatea și stilul de viață italian în întreaga lume”. Sau pentru a spune pe scurt, lux made in Italy. Și adevărul este că ceva în lumea luxului italian s-a schimbat odată cu Covid. Deși, așa cum spune Lunelli, digitalul deveni deja esențial, este de netăgăduit că urgența de sănătate, criza economică globală care a rezultat și prăbușirea călătoriilor (atât de agrement, cât și de afaceri) schimbă paradigmele acestei piețe care, inutil să spun, este foarte importantă pentru economia italiană.
Este la fel Perspective de înaltă calitate pentru consumatori și retail, ajunsă la cea de-a șaptea ediție și împachetat cu Boston Consulting Group, pentru a încerca să facă un bilanț și să urmărească identikit-ul consumatorului de lux în următorii 2-3 ani. Evidențierea scenariilor contrastante. Între timp, este surprinzător că, deși 54% dintre consumatorii True-Luxury nu se așteaptă să reia călătoriile internaționale timp de șase luni, în schimb experiența, mai degrabă decât achiziția de produse, este noua preferință a unei bune părți a consumatorilor: 43% dintre cei de top (mai mult de jumătate în SUA) deja înainte de Covid, 40% încă acum.
Experienta inseamna amenajarea casei, wellness, haute cuisine și chiar turism, chiar dacă analiza Altagamma prognozează reluarea călătoriilor internaționale în cel puțin 9 luni și, printre altele, Italia scade ca destinație preferată. În ceea ce privește experiențele, tehnologia casnică și vinurile și băuturile spirtoase rafinate sunt prognozate în vârf, cu un declin al croazierelor exclusive, al barurilor și cluburilor de lux și chiar al operelor de artă. În ceea ce privește produsele, de la Covid, îmbrăcămintea casual va ieși învingătoare: adidași, tricouri, chiar și produse cosmetice. Așa-zisul lux dur va plăti prețul în 2-3 ani de acum înainte: ceasuri, bijuterii.
O altă contradicție: chinezii vor continua să cheltuiască și să fie atrași de cele mai puternice și mai recunoscute mărci (confirmând tendința pre-Covid), în timp ce piaţa occidentală este destinată să încetinească, arătând și o mai mare apreciere pentru un lux mai discret, pentru slow fashion și calitatea intrinsecă a produsului. „Sobrietatea este calea” în Occident, „Extra este cool” în China, rezumă astfel cercetările lui Altagamma pentru a descrie polarizarea pe drum. Pe scurt, consumatorii chinezi se vor confirma, fără supărare, mai frivoli: preferința pentru produsele cu o puternică recunoaștere a mărcii va crește cu 14%, confirmând o preferință pentru elemente de extravaganță și distracție spre deosebire de valorile mai tradiționale (meșteșug, calitate). și estetică atemporală).
Occidentalii, pe de altă parte, vor vedea această paradigmă scăzând cu 9%. Vestea bună este însă că Numai China valorează 35% din piața de lux, chiar dacă imediat sosește altul mai puțin bun: din cauza crizei și a călătoriilor mai dificile, acea clientelă acum se va concentra în primul rând pe piața internă. Iar Italia nu mai este destinația lui preferată: astăzi este doar pe locul trei, în timp ce înainte de pandemie era pe primul loc. Asiaticii sunt și cei mai încrezători în revenirea pieței de lux: 77% cred că va fi rapidă, față de 36% din consumatorul mediu din celelalte țări intervievate (SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Franța, Japonia, Coreea de Sud, Rusia și Brazilia, cu cel mai pesimist feedback din partea Rusiei și Japoniei).
Cum să interceptăm noile tendințe? Potrivit lui Altagamma, concentrându-se pe Clienteling 2.0. Adică, totul online, dar nu numai, asigurând că relația cu clientul este întreținută perfect atât în magazin, cât și online, și combinând capabilitățile umane și de date folosind instrumente avansate. Consumatorii True-Luxury vor aprecia foarte mult personalizarea digitală în următorii ani (exemple sunt Gucci Live și Live Shopping la Galeriile Lafayette): 46% dintre respondenți spun că vor aprecia o clientelare digitală mai personalizată în viitor, în special consumatorii chinezi (76%) și italieni (57%). Consumatorii vor avea o așteptare mare față de nivelul de serviciu pe care îl vor primi, prin așteptare același tratament între canalele digitale și cele offline.
„Digitalul devine esențial – confirmă Lunelli -, dar contactul personal îl îmbunătățește cu propuneri personalizate pentru Clienteling 2.0. În sfârșit, astăzi mai mult ca niciodată, turismul se prezintă ca o pârghie de dezvoltare pentru sectorul high-end și pentru întreaga țară în care oferta ar trebui repoziționată în sus cu un plan strategic național”. „Pentru a redobândi interesul consumatorilor chinezi și pentru a-i asigura pe alți turiști, prioritatea autorităților italiene și a mărcilor de ultimă generație este să sponsorizeze în mod colectiv brandul țării noastre”, adaugă el. Nicola Pianon, Senior Partner și Managing Director BCG.
